Современный бизнес не может развиваться без выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Вам недостаточно внедрить CRM-систему - важно понимать, как работать с клиентской базой, управлять предпочтениями потребителей, бороться с их оттоком.
Мы попросили топ-менеджеров известных компаний расссказать о том, как СRM-подход помогает выстраивать клиентскую лояльность - ключевой компонент прибыльного бизнеса.
В беседе принимали участие представители следующих компаний:
Алексей Филановский
директор по маркетингу холдинга Evo
Холдинг объединяет платформы электронной коммерции: Prom.ua, Tiu.ru, Satu.kz, Deal.by, Bigl.ua etc. В месяц сайты холдинга посещает 54 миллиона человек.
Евгений Савчук
директор по маркетингу сервиса онлайн-платежей Portmone.com
К сервису подключены более 700 компаний по Украине, он обслуживает 1,5 млн клиентов в месяц.
Максим Мозговой
директор по CRM компании Wargaming
Wargaming — один из крупнейших мировых издателей игр с аудиторией 130 миллионов пользователей.
Наталья Гилецкая
директор по маркетингу Terrasoft
Terrasoft — один из лидеров на мировом рынке CRM-систем. Обслуживает 20% CRM-рынка СНГ.
Юлия Шилова
директор по маркетингу LeBoutique
LeBoutique — украинский шопинг-клуб, занимает 2 место в сегменте fashion e-commerce согласно рейтингу Forbes. Ежедневно: 200 тыс. посещений сайта, 5 тыс. продаж.
Алексей Филановский, директор по маркетингу холдинга Evo:
CRM — это не лучше или хуже. Это просто основа бизнеса.
Без CRM невозможно вести деятельность. Только представьте: к каждому менеджеру прикреплено от 400 до 700 компаний — с таким количеством задач блокнот просто не справится. Поэтому на помощь приходит CRM-система.
Используя ее, менеджер знает, что происходит с компанией в данное время и какие у нее сейчас приоритеты.
Наши менеджеры не работают проактивно с пассивными клиентами. Если мы видим, что клиент уходит, внедряем реактивацию — отправляем триггерные или «ручные» письма. Как только способ срабатывает, мы переводим клиента в другой статус в CRM-системе.
Задача CRM-системы — объединить все каналы коммуникации с клиентами и обеспечить сохранность информации. Система позволяет синхронизировать действия и потребности клиента.
Закон Парето (80 процентов результата = 20 процентов потраченных усилий) работает для CRM-системы. Сперва вам нужно выделить триггерные точки взаимодействия с клиентом, его потребности.
И не пытаться перегружать CRM ненужной информацией, чтобы не тратить время клиента неподготовленными данными.
Триггерные точки определяются системой Prosale, которую мы в компании запустили полгода назад. Долгое время мы следили за тем, когда покупки перерастут в автоматический режим.
Установили, что вероятность пятой покупки подряд составляет практически 100%. Поэтому перестали тревожить клиентов с четырьмя покупками и сделали упор на новых клиентов.
С помощью CRM-системы можно постоянно отслеживать поведение клиентов. Подталкивать к решению. Взаимодействовать.
Смысл CRM — работать над удержанием клиента. Человек при первом контакте осматривается, сухо выдает информацию о себе. Вы не узнаете о его триггерных точках и потребностях. Поэтому лучше сделать акцент на общении, взаимодействии, удержании, чем на привлечении.
Евгений Савчук, digital-директор в Portmone.com:
Основная задача любой CRM-стратегии — удержание клиентской базы, увеличение жизненного цикла клиента. Это составляющие кросс-сейлов и апсейлов.
Зачастую мы привлекаем клиентов акционными предложениями. Также это могут быть эмоциональные послания — поздравление с днем рождения или другими праздниками. Люди любят персональные приветствия и сообщения.
В ритейле важна персонализация предложений. Это один из основных аспектов работы с клиентом. Как только вы видите, что клиент перестает заходить к вам на сайт, отправляйте ему персональный оффер.
CRM-стратегия важнее для B2C-бизнеса. Но пригодится и для B2B-бизнеса, чтобы не забывать, когда и с какой целью вы общались с клиентом.
Вероятность «оживления» потерянных клиентов очень низка. В каких-то ситуациях легче привлечь новых, чем возродить старых.
Всегда нужно строить гипотезы, почему клиент уходит. Возможно, в вашем ресторане поменялся шеф-повар. Или в магазине закончился любимый сыр клиента. Или он просто переехал в другой район и редко заходит в вашу кофейню.
Вариантов масса. Универсальных причин, почему вы потеряли клиента, нет.
Есть клиенты, которые ушли, а есть клиенты, которые уходят. Последние — все еще с вами, просто реже пользуются вашими услугами. Но независимо от класса клиента, его удержание зависит от уместности предложения.
По данным CRM-системы можно догадаться, почему клиент ушел. Чтобы узнать наверняка, свяжитесь с клиентом или узнайте у отдела продаж отзыв, почему клиенту не подошел ваш товар или услуга.
Если перестараться, реклама может превратиться в спам. Важно выдерживать относительную регулярность и не злоупотреблять рассылкой.
Отток клиентов — естественный процесс. Идеальная картина: приток новых клиентов должен быть больше, нежели отток старых, или как минимум быть равным.
Если у вас меньше тысячи клиентов — нет смысла внедрять CRM-систему. Она не окупится.
Есть гипотезы, а есть статистика по продажам. Люди чаще всего покупают одно и то же и действуют шаблонно.
Жизненный цикл клиента состоит из пяти частей:
Мы работаем с клиентом от его привлечения и до момента, когда он собирается от нас уходить.
В момент оттока очень важно сделать все, чтобы клиент остался подольше. Например, предоставить ему уникальное предложение, от которого он не сможет отказаться.
Когда клиент собирается от вас уходить, он больше всего открыт к вашим предложениям. Ведь долгое время он пользовался вашим сервисом, но почему-то стал это делать реже. Предложите ему персонализированный оффер и старайтесь удержать.
Максим Мозговой, директор по CRM компании Wargaming:
Лояльность клиентов — ключевой компонент прибыльного бизнеса.
Невозможно бесконечно увеличивать клиентскую базу, не удерживая прибыльных и ценных клиентов. Для сравнения я обычно привожу пример дырявого ведра, которое не удержит воду независимо от ее количества.
Бизнес не может развиваться только за счет привлечения или удержания. Нужно повышать лояльность существующих клиентов.
Операционный CRM — только одна из технологий. Есть и другие техники для управления клиентским опытом, клиентской аналитикой, целевым маркетингом и программами лояльности.
Заслуживают внимания любые инструменты для управления взаимоотношениями с покупателем адресно и персонализировано.
Лучшее для бизнеса — клиентоориентированный подход сотрудников, которые отвечают за работу с клиентами.
Если у бизнеса основная задача — сделать покупателя счастливее, подход сработает без CRM.
CRM-система — только инструмент. Бизнес в первую очередь должен быть качественным.
Для современного бизнеса CRM необходим. Никто не спрашивает: что будет, если не управлять финансами? Можно не управлять клиентской базой. Но результат будет плачевным.
В CRM есть инструменты, направленные на возвращение и удержание клиентов. С помощью аналитики можно предсказать, какие клиенты от вас могут уйти и через какой промежуток времени.
Аналитика ценностей создает предложение, подходящее каждому клиенту. Если это максимально важная для вас аудитория, предложение для удержания клиента также должно быть максимально ценным.
Технологии внедрения CRM зависят от потребности бизнеса и от его объема. То же касается и предложения. Все зависит от типа бизнеса. Универсальной формулы нет.
Для старта нужно понять, какую CRM-стратегию бизнес может внедрить уже сейчас. Оценить свои технические возможности и варианты, как сделать предложение для каждого клиента.
Экспериментируйте с подходами CRM. Заранее никто не скажет, какую прибыль принесут те или иные методы работы с клиентом.
Когда ваша CRM-стратегия повышает лояльность — это правильный путь. Если нет, тогда нужно менять подход в работе с клиентом.
Нужно делать каждую коммуникацию актуальной для клиента. Если клиент почувствует пользу от сообщения, ему не надоест реклама. Покупатель обратит на нее внимание.
Ценность клиентской базы формируется из двух параметров: лояльность клиента и его вовлеченность. Данные можно измерить для каждого клиента и просуммировать для всех остальных. В итоге вы выясните общую ценность и научитесь управлять ей.
Наталья Гилецкая, директор по маркетингу Terrasoft:
Программа лояльности — не просто скидка или бонус. Это долгосрочные отношения с клиентом. Управлять отношениями значит привлекать новых покупателей, нейтральных клиентов превращать в лояльных, из постоянных формировать бизнес-партнеров.
По статистике, привлечь нового покупателя в 5–10 раз дороже, чем продать продукт постоянному клиенту. Причем постоянные тратят на 67% больше, чем новые.
Для стратегии CRM наивысший приоритет — нужды клиента. CRM-система привлекает покупателя и проводит его к товару. Поэтому на всех этапах программы лояльности важно знать детали о клиенте.
CRM решает важную задачу — организует cross-sales и up-sales. Система создает матрицу кросс-продаж и продуктово-сегментную матрицу, группирует клиентов по параметрам.
Важно использовать информационные технологии. CRM-приложение убирает человеческий фактор и упрощает анализ продаж, маркетинга и клиентского обслуживания.
CRM составляет портрет клиента и находит подходящий для покупателя продукт. Система хранит историю общения.
Анализируйте собранную информацию. По результатам формируйте волну предложений. Правильное распределение клиентов, выбор подходящей стратегии и автоматизация удешевляют работу системы.
Для борьбы с оттоком начинайте с оценки значимости клиента. В этом поможет традиционная модель Customer Lifetime Value. Соберите контакты, опишите симптомы потенциального оттока и разработайте механизм удержания клиента.
Юлия Шилова, маркетинг директор LeBoutique:
Лояльность клиента «зарабатывается» качественным продуктом и сервисом. Если этих составляющих нет, CRM не спасет. Инструменты CRM всего лишь сигнализируют о риске оттока и помогают вернуть клиента.
В Украине CRM понимают как программный продукт, куда можно залить базу данных и по умолчанию наступит бизнес-счастье. Но это не так. Важно знать, что с этой базой делать.
Основа работы — регулярно и постоянно вносить данные о клиентах.
Бывает, что CRM как подход не работает. Тогда следует выяснить, на каком этапе проблема: на уровне персонала, который общается с клиентом, ввода данных, или клиент просто не понимает пользу программы лояльности.
Например, в одном ресторане клиенты не использовали карточки лояльности. Оказалось, официанты не спрашивали посетителей, есть ли у них карта. Как только проблему решили, программа начала показывать отличные результаты.
CRM дает понимание аудитории. Важно использовать информацию для активации, удержания и реактивации клиентов.
Экспериментируйте с параметрами. Применяйте методы расчета индивидуальных частот или выберите определенный стандарт. Часто достаточно последнего варианта.
Например, если человек перестает читать письма, заходить на сайт и не совершает покупки в определенный период, это сигнал о потере клиента.
Количество клиентов, средний чек, понимание, как применять информацию о клиентах — вот что определяет стратегию CRM.
В моей команде предпочитают автоматизированные цепочки. Вначале мы пробуем, что лучше сработает в том или ином случае, затем проводим тестирование. Если наша идея работает, мы ее автоматизируем и двигаемся дальше.
Во французском шопинг-клубе Vente-privee учитывают, в какое время суток каким девайсом пользуются клиенты. Это помогает обратиться к клиенту в удобном канале и правильно сформулировать предложение.
CRM можно совершенствовать и развивать до бесконечности. По параметрам активации, удержанию, уменьшению оттока. Главное не перестараться, чтобы работа не стала приносить больше вреда, чем пользы.
Клиент любит внимание, но не навязчивость.
В fashion-ритейле уровня «средний плюс» бывает, что сотрудники магазинов не знают своих клиентов. Это проблема. Если клиент выкладывает несколько средних по стране зарплат за одежду, следует поздравить его с днем рождения и уведомить, когда придет новая коллекция.
CRM не может нравиться или не нравиться. Это реальность, с которой работаешь в ритейле, особенно в интернет-коммерции.
Хотите получать дайджест статей?
