cover
Как едва не погиб Netflix или почему не стоит игнорировать мнение клиентов
Ключи успеха и ошибки, которые могли привести великую компанию к краху.
author
Редакция LABA

Редактор в Receptive.io Джо Дэниелс и менеджер блога Kissmetrics проанализировали, что могло произойти с компанией Netflix, если бы она вовремя не прислушалась к отзывам аудитории. И сделали открытие, почему анализ данных клиентов — главный козырь Netflix.

LABA объединила два материала, чтобы детально рассказать об успешных и провальных решениях компании.

В 2011 Netflix приняла ужасное решение. Это была катастрофическая ошибка, которая могла обвалить компанию подобно карточному домику.

Если коротко – они не прислушивались к отзывам клиентов. 

Но подробный рассказ звучит гораздо интереснее

В один летний день Netflix шокировала всех своим заявлением. В компании приняли решение разделиться на два продукта — сервис онлайн-стриминга и услуги DVD-проката.

Раньше клиенты получали и то, и другое, покупая один продукт. К тому же Netflix планировала повысить стоимость своих теперь уже отдельных услуг.

Это не привело к хорошим последствиям:

, иконка 1

Уже до сентября того же года компания потеряла 800 тысяч подписчиков, а цена ее акций пробила дно.

, иконка 2

В довершение Netflix угодила в "Топ-10 самых ненавистных компаний США".

, иконка 3

На нее посыпались нелестные обзоры.

, иконка 4

Сбор обратной связи от клиентов показал, что 26% опрошенных откажутся от сервиса, если изменения останутся в силе. Совершенно верно! Добрая четверть аудитории Netflix готова была уйти, если компания не вернет все обратно.

Но самолюбие Netflix сыграло с ней злую шутку, подобно тому, как это случилось с Уолтером Уайтом и Фаустом.

Компания проигнорировала мнение клиентов. И поплатилась за это

Как известно, с тех пор Netflix выкарабкалась и теперь становится все лучше и лучше. По данным некоторых источников, компания оценивается дороже, чем такие гиганты в США, как CBS.

Она даже стала частью сленга англоязычной молодежи с фразой "Netflix and chill", которая означает "прийти в гости и заняться сексом".

Воскрешение компании началось с извинения.

Рид Хастингс, основатель Netflix, выступил с публичным заявлением и признал свою вину за произошедшее. Этот шаг растопил лед между Netflix и клиентами.

Начало было положено.

И можно сказать, что компания очень вовремя решила обратить внимание на мнение аудитории.

Прислушиваясь к мыслям и чувствам клиентов, Netflix удавалось постепенно совершенствоваться. Это дало ей возможность со временем превратиться в ту мощь, которой она является сейчас.

Наверное, самым интересным развитием событий стало решение о выпуске собственных сериалов. Теперь так полюбившиеся нам "Карточный домик", "Оранжевый — хит сезона", "Очень странные дела" выделяют Netflix на фоне конкурентов.

Еще увлекательнее история о том, как компания подбирала правильные сериалы для своей аудитории. Netflix обработала огромный массивы данных о предпочтениях клиентов в попытке понять, какие телепродукты им могут понравиться.

С помощью этой информации ей удалось вычислить беспроигрышные варианты сериалов для своих зрителей.

Так родились "Ло" и "Карточный домик".

Теперь об успешных решениях Netflix детальнее

Аналитика и данные дают полезный инсайт, который позволяет более эффективно вести бизнес и создавать хороший продукт. Владея фактами, вы получаете преимущества перед теми, кто руководствуется интуицией и поступает так, как "кажется лучше".

Еще в 2006 году Netflix объявила Netflix Prize — конкурс по созданию алгоритма, который должен был вычислить, понравится фильм аудитории или нет. Победил участник, добившийся повышения точности прогноза на 10%.

Компания так и не ввела в действие этот алгоритм, но не отказалась от всех собранных данных.

Для непосвященных может показаться, что аналитика Netflix не заходит дальше анализа просмотров. Или что компания выбрала сериал "Карточный домик" из-за предположения, что он понравится зрителям. Но правда кроется глубже.

Сериал, стоимость производства которого превысила 100 миллионов долларов, одобрили не только благодаря хорошему сценарию. Решение практически полностью базировалось на аналитике.

Как использует аналитику Netflix?

На сегодня у Netflix насчитывается 93,80 миллиона подписчиков по всему миру. Эта огромная база позволяет компании собирать невероятное количество данных и принимать решения, улучшающие сервис для клиентов.

Традиционные телевизионные сети не обладают такими привилегиями, их показатели очень приблизительны.

Давайте рассмотрим на примере.

У Netflix есть возможность видеть рейтинг "просмотра до конца".

Например, аналитики компании могут задать вопрос: "Какое количество пользователей, начавших смотреть "Задержку в развитии" с первого сезона, дошли до завершения третьего?". И они получают ответ — предположим, 70%.

Затем они спрашивают: "На каком моменте сериал чаще всего теряет зрителей? Что делали остальные 30%? Какой был интервал между просмотром одной серии и следующей?"

Если Netflix обнаружит, что аудитория не обошла вниманием ни одного сезона сериала, который уже закрыли, то с большой вероятностью его снова откроют.

"События", которые отслеживает Netflix:

, иконка 1

когда вы ставите на паузу и делаете перемотку

, иконка 2

в какой день вы смотрите контент (зрители чаще всего предпочитают сериалы в течение недели, а фильмы — по выходным)

, иконка 3

дата, время и место просмотра

, иконка 4

на каком устройстве включаете

, иконка 5

когда вы приостанавливаете и/или бросаете просмотр (и возвращаетесь ли вы к нему)

, иконка 6

какие оценки вы ставите контенту (около 4 миллионов отзывов за день)

, иконка 7

история поиска (около 3 миллионов записей ежедневно)

, иконка 8

 история браузера и скроллинга

Как большие данные сложились в "Карточный домик"

В 2011 году Netflix приняла самое важное решение, которое не касалось активов, а относилось к контенту. Компания перебила цену у HBO и AMC за права на американскую версию "Карточного домика".

Общая стоимость первых двух сезонов сериаоа составила 100 миллионов долларов. Каждая серия обошлась в 4-6 миллионов долларов. Без сомнений, Netflix и раньше делала такие масштабные капиталовложения, но ничего подобного в области контента.

Так к чему была такая высокая ставка, и как именно аналитика повлияла на принятое решение? Давайте разберемся.

Перед тем, как утвердить "Карточный домик", Netflix располагала такими фактами:

, иконка 1

Многие пользователи от начала до конца посмотрели фильм "Социальная сеть" режиссера Дэвида Финчера.

, иконка 2

Британская версия "Карточного домика" пользовалась огромной популярностью.

, иконка 3

Зрители, которые смотрели британский вариант "Карточного домика", также видели и фильмы с Кевином Спейси и/или картины режиссера Дэвида Финчера.

Это повлияло на решение Netflix о 100-миллионной инвестиции в создание американской версии "Карточного домика".

В интервью Gigaom Стив Суэйзи, вице-президент по корпоративным связям, объясняет:

У нас есть большая уверенность в "Карточном домике" из-за режиссера, продюсера и звезд, которые там снимаются… Нам не нужно будет вкладывать миллионы, чтобы привлечь людей к этому сериалу.

Был ли "Карточный домик" успешным?

Перед премьерой на телевиденье, как правило, снимается один или несколько рекламных трейлеров и превью. Netflix сняла 10 разных трейлеров для "Карточного домика", каждый из которых был для разных сегментов аудитории.

Официальный трейлер 1 сезона "Карточного домика"

Сериал принес компании 2 миллиона новых подписчиков в США только за первый квартал 2013 года и 1 миллион — по всему миру. Согласно данным The Atlantic Wire, эти 3 миллиона практически окупили вложения в "Карточный домик".

Опрос показал, что 86% клиентов передумали отказываться от сервиса из-за "Карточного домика", но при условии, что Netflix не поднимет абонплату выше 7,99 долларов в месяц.

Как Netflix выбирает фильмы для лицензии

Эффективность контента

Джон Чанкутти, бывший вице-президент по технологическому производству (сейчас работает в Facebook), говорит:

Netflix ищет самый эффективный контент. Под эффективностью имеется в виду, что продукт принесет максимум счастья зрителям за каждый вложенный в него доллар.

Дженни МакКабе, руководитель по связям с прессой:

Мы всегда используем аналитику и данные о том, что любят смотреть наши подписчики, чтобы выбрать контент для Netflix. Если вы останетесь нашим зрителем, мы добавим для вас больше того, что вам нравится.

Аналитика — 1 фильм против 6-ти

С ежемесячной абонплатой в 7,99 долларов Netflix не может позволить себе выпускать одни только бестселлеры. Компании нужно быть умнее во время принятия решений и в полной мере опираться на аналитику.

"Темный рыцарь" — очень популярный фильм, который собрал кассу в более чем 1 миллиард долларов. Netflix знала, что их пользователям понравится, если они будут стримить эту картину, но студия запросила слишком высокую цену за нее.

У компании был выбор: купить очень дорого один фильм или приобрести 6 других качественных картин, которые точно оценят зрители.

Это только гипотеза, но, вероятно, такая ситуация для Netflix не редкость.

Изучение пиратского контента

Netflix внимательно мониторит сайты с нелегальным контентом, принимая решение, какой телепродукт покупать.

В результате такого изучения они выбрали сериал "Побег из тюрьмы" — из-за высокой популярности на пиратских сайтах.

Как работает алгоритм рекомендаций от Netflix

, иконка 1

При подписке на сервис Netflix спрашивает новых пользователей о том, какие жанры их интересуют, и предлагает им оценить уже просмотренные телепродукты.

, иконка 2

Компания рекомендует контент на основе алгоритма персонализации — после окончания фильма зрителям предлагаются к просмотру те картины, которые с большей вероятностью им понравятся.

, иконка 3

Если человек увидел уже все, что хотел, и не знает, как можно найти новое, он, скорее всего, отпишется от сервиса. Если учитывать, что 75% активности аудитории происходит именно за счет рекомендаций, можно утверждать, что все работает на "отлично".

Алгоритм находится в постоянном развитии, над ним работают целые команды, ведь у Netflix более 800 разработчиков. Это не статический процесс, потому что поведение пользователей и продукт компании постоянно меняются.

Netflix хочет стать HBO интернет-телевидения

Данные и аналитика Netflix — это их козырь.

Компания утверждает, что хочет "стать HBO быстрее, чем HBO станет Netflix". Она добавляет сериалы в ускоренном темпе, поставив цель минимум 5 новинок в год. В феврале 2013 года Сарандосу выделили 6 миллиардов долларов на покупку контента.

В апреле 2013 года Netflix превзошла HBO по количеству подписчиков. А это значит, что компания достигла своей цели "стать HBO быстрее, чем HBO станет Netflix".

В заключение

Теперь вы видите, как Netflix принимает взвешенные решения, исходя из данных. Конечно же, факты не могут лежать в основе любого выбора, ведь в некоторых ситуациях играет роль интуиция.

Например, данные не пророчили успех сериалу "Во все тяжкие". Его создатель был сценаристом "Секретных материалов", а драмы обычно стают популярными лишь в половине случаев. Тут рейтинги чаще зависят от команды, которая стоит за идеей сериала.

Мораль такова: клиенты всегда знают, как лучше, и если их игнорировать, то только на свой страх и риск. Учитесь извлекать уроки из своих ошибок, как это сделала компания Netflix.

Услышьте свою аудиторию и позвольте ей задать направление развития вашего продукта, и вы получите щедрую отдачу.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Максим Мозговой

Курс
CRM 2.0
c 07 ноября - по 14 декабря
  • инструменты по выстраиванию клиентской лояльности
  • работа с жизненным циклом клиента
  • передовые знания: churn management, data quality etc
  • аналитический подход к управлению клиентской базой
записаться