Даниил Ваховский — маркетинг-директор службы такси UKLON. Ранее — PR-директор COMFY, «Нова пошта», Украинского Медиа Холдинга.
Даниил для блога LABA написал статью о том, как сделать общение со СМИ результативным. Почему большинство пресс-релизов после прочтения отправляются сразу в корзину.
Какими материалами лучше заинтересовать журналистов. И насколько важно не игнорировать запросы о комментариях, а также не переписывать данное вами интервью.
Не беспокойте журналиста, если вам нечего ему сказать
Чтобы эффективно работать с журналистами, нужно понимать, что им действительно нужно от вас и вашей компании. Если у вас нет важной для них новости или истории, ценных данных или эксклюзива, не стоит даже начинать общение.
Журналист работает в очень интенсивной среде, постоянно пребывая в стрессе из-за огромного потока информации. Поэтому звонить познакомиться, встретиться на чашечку кофе или спросить, что ему было бы интересно, – не самая лучшая затея.
Если у вас есть значимая тема или история – это единственный оправданный повод для общения.
Не пишите пресс-релизы
Многие журналисты публикуют на своих страницах в соцсетях избранные цитаты из крайне неудачных пресс-релизов (просто неудачные они сразу удаляют, не читая).
Пресс-релизов слишком много, и по большей части их используют не по назначению и пишут не по новостным стандартам.
Сам формат пресс-релиза более чем устарел, и использовать его можно только для освещения больших событий или представления позиции компании в кризисной ситуации, когда важно озвучить четкую и однозначную позицию.
А что гарантирует? Хорошая тема, хорошая история, но ее крайне редко можно раскрыть в формате пресс-релиза. К тому же, сейчас много каналов для распространения контента и множество форматов для рассказывания историй.
Не звоните журналистам после рассылки пресс-релиза с просьбой опубликовать его
Это очевидно, но если новости после рассылки пресс-релиза все же не публикуются, значит, в это время были другие – более важные и значимые. И если рассылка не дала никакого результата, значит, инфоповод не был важным.
"Пропихивать" публикации – не лучшее занятие, нужно делать работу с самого начала: создать новую историю и рассказать ее заново. Практически все журналисты считают "фоллоу-ап" звонки раздражающими и бессмысленными.
Никогда не врите журналистам
Журналист может поверхностно разбираться в теме, о которой пишет, но у него хватает смекалки и логики найти нестыковки.
В принципе, сбор фактов и их сопоставление – это базовый навык любого профессионального журналиста, поэтому не стоит даже пытаться обмануть СМИ.
Лучше даже не рисковать, а всегда говорить правду, сообщая факты и свое отношение к ним. Чем больше фактов вы предоставите, тем легче будет журналисту сделать правильно свою работу.
Уважайте дедлайны
Для печатной ежедневки – не позже 4-5 часов вечера, еженедельные издания – в зависимости от дня ухода в печать, но желательно до утра среды, ежемесячное издание – максимум за две недели до ухода журнала в печать, радио и ТВ – в прямом эфире или максимум за два часа до эфира, интернет… круглосуточно и моментально.
Скорость для СМИ важнее качества, и если к вам обратились за комментарием или с запросом, нужно обязательно вписаться в сроки, потому что это важно для журналиста и издания, а для вас – тем более.
Никаких отсрочек и проволочек, новость или журнал вполне могут выйти без вас. Но с вами – только в случае качественного контента и попадания в дедлайн.
Журналист – тоже человек, и у него есть право на приватность
С появлением социальных сетей и мессенджеров коммуникация стала круглосуточной и разносторонней.
Если в былые времена для PR-менеджера было главным достать телефонный номер и звонить-звонить-звонить, то сегодня на всех нас, и особенно журналистов, обрушивается нескончаемый поток звонков и сообщений: Viber, Telegram, Messenger…
Современному журналисту важно быть онлайн и публиковать контент на своей странице в социальных сетях, но это имеет и обратную сторону – он получает комментарии и сообщения круглосуточно.
Поэтому залогом хороших отношений служит соблюдение правил этикета. Не пишите ночью – разве что у вас новость национального масштаба и ваш эксклюзив изменит ход событий и повлияет на карьеру самого журналиста.
В других случаях важно уважать личные границы и не быть слишком навязчивым в общении, особенно онлайн.
Забудьте о "No comments" и "Off the records"
Первый вариант подходит только для зарубежных сериалов. Если вы вынуждены говорить: "Без комментариев", это значит, что вы оказались в крайне глупой ситуации или тупике.
Не бывает повода не давать комментарий, в будущем вам обязательно это припомнят. Даже если у вас нет полной информации, озвучьте факты, которые вам известны, и возьмите отсрочку до того момента, как сможете сообщить больше.
Даже если журналист не опубликует ничего из такой встречи в СМИ, это не значит, что он не опубликует этого в социальных сетях.
Любое общение со СМИ, будь то встреча, телефонный разговор или даже комментарий в соцсетях, может неожиданно стать новостью. Неприятной новостью.
Выражайтесь предельно ясно
Большинство компаний и спикеров взяли за стандарт говорить расплывчатыми туманными фразами или безбожным канцеляритом.
Эта манера речи (устной и письменной) делает просто невозможным выход хороших материалов, потому как такие тексты читать невыносимо скучно и бесполезно, а интервью на ТВ сразу заставляют зрителя переключить канал.
Даже сложные вещи из теоретической физики можно рассказывать увлекательно – доказано Стивеном Хокингом. Что уж говорить о бизнесе, общественных проблемах или компьютерных технологиях.
Простые и четкие формулировки – залог того, что СМИ будут ценить вас как эксперта, а сами материалы дойдут до целевой аудитории.
Не пытайтесь переписать все интервью
Случается, что вы дали интервью и наговорили лишнего. Или наоборот, дали интервью, но самое важное (по вашему мнению) оттуда убрали и оставили второстепенное.
Конечно, после того, как журналист присылает на согласование цитаты, первое, что хочется сделать – это переписать все так, как вам больше понравится (или как требует руководство или клиент).
Но этого делать не стоит. Кроме того, что отношения с журналистом будут навсегда испорчены, одно интервью не играет такой большой роли в коммуникациях, как мы привыкли ему придавать.
Но в материале, что уже идет в печать, стоит только исправить фактические неточности (если они есть). А после поблагодарить за сотрудничество и идти организовывать следующее интервью.
Подготовка – ключ к успеху
Успех в общении с журналистами – это когда довольными остаются и спикер, и сам журналист. Ключевые тезисы донесены, а контент будет интересен читателям (зрителям). Залог этого – качественная и всесторонняя подготовка.
Нужно хорошо разобраться в формате издания и интересах журналиста, подготовить спикера не только к базовым, но и проблемным вопросам.
Интервью – это одна из лучших возможностей познакомиться с журналистом, произвести хорошее впечатление на него и целевую аудиторию. Но на каждый час интервью должно приходиться 4-5 часов подготовки и тренировки.
Тогда общение со СМИ будет взаимовыгодным и положительным.
