cover
10 правил работы бизнеса с журналистами
Ведущий специалист в сфере PR Даниил Ваховский об эффективной работе с журналистами.
author
Даниил Ваховский
PR-эксперт

Даниил Ваховский — маркетинг-директор службы такси UKLON. Ранее — PR-директор COMFY, «Нова пошта», Украинского Медиа Холдинга.

Даниил для блога LABA написал статью о том, как сделать общение со СМИ результативным. Почему большинство пресс-релизов после прочтения отправляются сразу в корзину.

Какими материалами лучше заинтересовать журналистов. И насколько важно не игнорировать запросы о комментариях, а также не переписывать данное вами интервью.

Не беспокойте журналиста, если вам нечего ему сказать

Чтобы эффективно работать с журналистами, нужно понимать, что им действительно нужно от вас и вашей компании. Если у вас нет важной для них новости или истории, ценных данных или эксклюзива, не стоит даже начинать общение.

Журналист работает в очень интенсивной среде, постоянно пребывая в стрессе из-за огромного потока информации. Поэтому звонить познакомиться, встретиться на чашечку кофе или спросить, что ему было бы интересно, – не самая лучшая затея.

Если у вас есть значимая тема или история – это единственный оправданный повод для общения.

Не пишите пресс-релизы

Многие журналисты публикуют на своих страницах в соцсетях избранные цитаты из крайне неудачных пресс-релизов (просто неудачные они сразу удаляют, не читая).

Пресс-релизов слишком много, и по большей части их используют не по назначению и пишут не по новостным стандартам.

Сам формат пресс-релиза более чем устарел, и использовать его можно только для освещения больших событий или представления позиции компании в кризисной ситуации, когда важно озвучить четкую и однозначную позицию.

98% пресс-релизов не публикуются, а идут сразу в корзину. Поэтому нужно установить себе четкий KPI – писать их как можно меньше и только по самым значимым поводам. Пресс-релиз не гарантирует публикацию даже в этом случае.

А что гарантирует? Хорошая тема, хорошая история, но ее крайне редко можно раскрыть в формате пресс-релиза. К тому же, сейчас много каналов для распространения контента и множество форматов для рассказывания историй.

Не звоните журналистам после рассылки пресс-релиза с просьбой опубликовать его

Это очевидно, но если новости после рассылки пресс-релиза все же не публикуются, значит, в это время были другие – более важные и значимые. И если рассылка не дала никакого результата, значит, инфоповод не был важным.

"Пропихивать" публикации – не лучшее занятие, нужно делать работу с самого начала: создать новую историю и рассказать ее заново. Практически все журналисты считают "фоллоу-ап" звонки раздражающими и бессмысленными.

Никогда не врите журналистам

Журналист может поверхностно разбираться в теме, о которой пишет, но у него хватает смекалки и логики найти нестыковки.

В принципе, сбор фактов и их сопоставление – это базовый навык любого профессионального журналиста, поэтому не стоит даже пытаться обмануть СМИ.

Это может сработать единожды, но навсегда подорвать доверие.

Лучше даже не рисковать, а всегда говорить правду, сообщая факты и свое отношение к ним. Чем больше фактов вы предоставите, тем легче будет журналисту сделать правильно свою работу.

Уважайте дедлайны

Для печатной ежедневки – не позже 4-5 часов вечера, еженедельные издания – в зависимости от дня ухода в печать, но желательно до утра среды, ежемесячное издание – максимум за две недели до ухода журнала в печать, радио и ТВ – в прямом эфире или максимум за два часа до эфира, интернет… круглосуточно и моментально.

Скорость для СМИ важнее качества, и если к вам обратились за комментарием или с запросом, нужно обязательно вписаться в сроки, потому что это важно для журналиста и издания, а для вас – тем более.

Никаких отсрочек и проволочек, новость или журнал вполне могут выйти без вас. Но с вами – только в случае качественного контента и попадания в дедлайн.

Журналист – тоже человек, и у него есть право на приватность

С появлением социальных сетей и мессенджеров коммуникация стала круглосуточной и разносторонней.

Если в былые времена для PR-менеджера было главным достать телефонный номер и звонить-звонить-звонить, то сегодня на всех нас, и особенно журналистов, обрушивается нескончаемый поток звонков и сообщений: Viber, Telegram, Messenger…

Современному журналисту важно быть онлайн и публиковать контент на своей странице в социальных сетях, но это имеет и обратную сторону – он получает комментарии и сообщения круглосуточно.

Поэтому залогом хороших отношений служит соблюдение правил этикета. Не пишите ночью – разве что у вас новость национального масштаба и ваш эксклюзив изменит ход событий и повлияет на карьеру самого журналиста.

В других случаях важно уважать личные границы и не быть слишком навязчивым в общении, особенно онлайн.

Забудьте о "No comments" и "Off the records"

Первый вариант подходит только для зарубежных сериалов. Если вы вынуждены говорить: "Без комментариев", это значит, что вы оказались в крайне глупой ситуации или тупике.

Не бывает повода не давать комментарий, в будущем вам обязательно это припомнят. Даже если у вас нет полной информации, озвучьте факты, которые вам известны, и возьмите отсрочку до того момента, как сможете сообщить больше.

Формат "не под запись" в последнее время любят использовать политики и эксперты, чтобы откровенно поговорить о сложных темах или проблемных вопросах, но сейчас он не работает.

Даже если журналист не опубликует ничего из такой встречи в СМИ, это не значит, что он не опубликует этого в социальных сетях.

Любое общение со СМИ, будь то встреча, телефонный разговор или даже комментарий в соцсетях, может неожиданно стать новостью. Неприятной новостью.

Выражайтесь предельно ясно

Большинство компаний и спикеров взяли за стандарт говорить расплывчатыми туманными фразами или безбожным канцеляритом.

Эта манера речи (устной и письменной) делает просто невозможным выход хороших материалов, потому как такие тексты читать невыносимо скучно и бесполезно, а интервью на ТВ сразу заставляют зрителя переключить канал.

Даже сложные вещи из теоретической физики можно рассказывать увлекательно – доказано Стивеном Хокингом. Что уж говорить о бизнесе, общественных проблемах или компьютерных технологиях.

Нужно помнить, что журналист, даже самый образованный и профильный, не является целевой аудиторией. Читатель или слушатель должен понять все, что скажет компания, и ему это должно быть интересно услышать или прочесть.

Простые и четкие формулировки – залог того, что СМИ будут ценить вас как эксперта, а сами материалы дойдут до целевой аудитории.

Не пытайтесь переписать все интервью

Случается, что вы дали интервью и наговорили лишнего. Или наоборот, дали интервью, но самое важное (по вашему мнению) оттуда убрали и оставили второстепенное.

Конечно, после того, как журналист присылает на согласование цитаты, первое, что хочется сделать – это переписать все так, как вам больше понравится (или как требует руководство или клиент).

Но этого делать не стоит. Кроме того, что отношения с журналистом будут навсегда испорчены, одно интервью не играет такой большой роли в коммуникациях, как мы привыкли ему придавать.

Если изначально формат и вопросы вам не подходили, то не нужно было и начинать. Теперь же, чтобы донести изначальные сообщения, нужно будет дать еще несколько интервью.

Но в материале, что уже идет в печать, стоит только исправить фактические неточности (если они есть). А после поблагодарить за сотрудничество и идти организовывать следующее интервью.

Подготовка – ключ к успеху

Успех в общении с журналистами – это когда довольными остаются и спикер, и сам журналист. Ключевые тезисы донесены, а контент будет интересен читателям (зрителям). Залог этого – качественная и всесторонняя подготовка.

Нужно хорошо разобраться в формате издания и интересах журналиста, подготовить спикера не только к базовым, но и проблемным вопросам.

Желательно отрепетировать интервью, чтобы быть уверенным, что спикер справится с задачей и не наговорит лишнего или не будет слишком скучным собеседником.

Интервью – это одна из лучших возможностей познакомиться с журналистом, произвести хорошее впечатление на него и целевую аудиторию. Но на каждый час интервью должно приходиться 4-5 часов подготовки и тренировки.

Тогда общение со СМИ будет взаимовыгодным и положительным.

Последние материалы
Ближайшие лекции и курсы
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой.
image МАГИЯ POWERPOINT
учимся делать эффектные презентации
image УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ
курс для предпринимателей и финансовых менеджеров
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Даниил Ваховский

Курс
PR 2.0
c 05 сентября - по 05 октября
  • инструменты для традиционных и digital-коммуникаций
  • разработка PR-стратегии в контексте маркетинга, HR etc
  • построение PR-функции в организации любого типа
  • технологии управления PR-функцией
записаться