cover
B2B-продажи в эпоху перемен

B2B-продажи в эпоху перемен

author

Обозреватель в LABA

B2B-продажи за последние годы существенно изменились — появились новые технологии, выросла конкуренция, стандартные методы стали работать намного хуже.

Менеджерам в b2b-продажах важно понимать потребности клиента, быстро реагировать на изменения и предлагать решения, которые увеличат прибыль заказчика.

Отходят ли на второй план "холодные звонки", как вести переговоры с клиентом, строить входящий маркетинг и стать подрядчиком надолго мы узнали у специалистов.

В беседе принимали участие представители следующих компаний:

, иконка 1

Александр Андроник, основатель компании Sales'Up, которая специализируется на автоматизации бизнес-процессов продаж и разработке решений на платформе bpm’online. Экс-руководитель отдела продаж сегмента Large и Enterprise компании Terrasoft. В портфеле успешных кейсов — проекты для "Яндекс", HeadHunter, Bayer Crop Science, Kraft Heinz, Adidas, "Первая Экспедиционная Компания", "Датагруп", "РЖД Логистика" и других.

, иконка 2

Евгений Рыч, управляющий партнер компании Consimple, предлагающей услуги по интеграции CRM-систем. Официальный партнер Terrasoft по внедрению продуктов на платформе bpm'online. Клиенты организации: Prom.ua, KAN Development, Prostor, Volkswagen и другие.

, иконка 3

Надежда Колибаба, руководитель направления Microsoft Dynamics в Украине, Грузии и Молдове. Клиенты компании: Nissan, Rolls-Royce, Renault Sport Formula One Team, Kachorovska Atelier, "Донбасс Арена", Delivery.

, иконка 4

Егор Полторацкий, руководитель отдела продаж компании RBC Group, которая обладает правом реализации лицензий, внедрения и поддержки продуктов QlikView, Qlik Sense, Infor ERP LN (BAAN), CargoWise One. Клиенты организации: Henkel, Novus, Lifecell, Ciklum и другие.

, иконка 5

Валентин Яроменко, CEO консалтинговой компании "Mark&Sales", владелец крупнейшего образовательного проекта Украины в области продаж "White Sales School". Соавтор проекта "Синдикат". Клиенты организации: UMH group, IT-Solutions, "Интергал-Буд" и другие.

B2B-продажи в эпоху перемен 0

Знакомство с клиентом

До первой встречи вы должны разбираться в товарах и услугах компании. Клиент — это не только организация, но и конкретные люди.

B2B-продажи в эпоху перемен 1

"Определите ключевых лиц, найдите информацию в соцсетях — упоминания, общие контакты, поинтересуйтесь увлечениями людей. До первой встречи желательно сформировать BANT — ожидания клиента по бюджетам, задачам и срокам", — считает Александр Андроник.

Уверенность в себе, в компании и продукте — ключевые факторы перед знакомством с заказчиком, говорит Евгений Рыч. Евгений советует на первой встрече узнать BANT и после этого строить стратегию по персоналиям.

Не старайтесь сразу все закрыть — клиент еще не готов к заключению контракта.

B2B-продажи в эпоху перемен 2

"В наше время заказчик знаком с перечнем решений и склоняется к одному из них до общения с вендором.

Менеджер по продажам должен изучить сферу, в которой работает потенциальный клиент, понять, что актуально на рынке, какие практики используются в успешных компаниях отрасли, ориентироваться в статистике и финансовом состоянии организации и этой сферы в целом.

Подготовьте elevator pitch, в котором донесете суть и преимущества предложения за 3 минуты", — рассказывает Надежда Колибаба.

B2B-продажи в эпоху перемен 3

Валентин Яроменко считает — встреча должна пройти расслабленно и в рамках стандартной бизнес-этики:

Продавец берет инициативу в свои руки и предлагает план действий: "Я уточню у вас некоторые моменты, потом скажу, как мы можем быть полезны". Подготовьте 5-10 вопросов собеседнику, ответы на которые интересно услышать.

B2B-продажи в эпоху перемен 4

Роль социальных медиа

В социальных сетях нужно открыто общаться с клиентами, отвечать на вопросы, неформально подходить к задаче. Финансовый директор компании быстрее ответит на сообщение в Facebook, чем просмотрит корпоративную почту, считает Егор Полторацкий.

Вместо работы вслепую сформируйте репутацию в сфере заказчика. По данным исследования Harvard Business Review, 84% клиентов b2b прислушиваются к советам знакомых при поиске поставщика услуг, 90% решений о покупке принимаются на основании отзывов.

B2B-продажи в эпоху перемен 5

Трое из четырех людей при выборе товара полагаются на социальные медиа, 82% покупателей сказали, что контент вендора в социальных сетях играет роль при принятии решения о покупке.

"Соцсети работают в рамках прямого контакта. Цикл от первого общения до встречи очень короткий, максимальная длина — сутки. Если писать официальные письма, звонить через ресепшен, конверсия не будет быстрой. Пишите с конкретной целью, чтобы собеседник видел, что вы подготовились",объясняет Александр Андроник.

B2B-продажи в эпоху перемен 6

Евгений Рыч советует использовать социальные сети на всех этапах работы с клиентом:

До заключения сделки вы поймете, чем интересуется человек, какие события происходят, какой small talk будет интересен. После подписания контракта выстраиваются доверительные отношения.

B2B-продажи в эпоху перемен 7

С помощью социальных сетей можно составить психологический портрет человека — утверждает Надежда Колибаба.

"В LinkedIn Social Selling можно искать по индустрии, по компании, по роли в организации, сразу видеть общих знакомых или написать email. Роль человека в компании, его психотип определяют то, как он воспринимает информацию. Это нужно учитывать при подготовке к встрече.

Кто-то привык общаться на языке цифр, кому-то нужны эмоции. Можно представлять успешную компанию и предлагать отличный продукт, но клиенты покупают в первую очередь у людей. Важно выстраивать хорошие отношения с заказчиком, оправдывать доверие, быть trusted advisor".

B2B-продажи в эпоху перемен 8

Валентин Яроменко советует социальные сети еще по одной причине — мир становится цифровым, а клиенты превращаются в интровертов. Проще переписываться в мессенджере, чем говорить по телефону.

Мы объединяем в один тип инструментов звонки и мессенджеры. Алгоритмы коммуникаций подстраиваются под специфику канала.

B2B-продажи в эпоху перемен 9

Входящие продажи vs "холодные звонки"

Традиционный подход к b2b-продажам меняется на модель "внутренних продаж". Вместо пары встреч в день продавцы могут обеспечить в 10 раз больше переговоров по сделкам.

Исследование Harvard Business Review показало — специалисту по продажам нужно совершить от 18 "холодных звонков", чтобы получить отклик около 1%. Из отправленных писем открываются 24%.

B2B-продажи в эпоху перемен 10

Александр Андроник считает, что "холодные звонки" теряют силу:

"Телефон остается инструментом коммуникации, но я бы не назвал это "холодными звонками". После отправления рассылок по клиентской базе видно, кто открыл письмо, кто перешел по ссылке.

Во время звонка вы уже знаете, с какой информацией ознакомился собеседник. Мы можем коммуницировать с заказчиком через разные каналы.

Когда зарегистрированный клиент общается на сайте с чат-менеджером, мы понимаем, кто он и не задаем лишних вопросов. Ценим время клиента, собирая информацию, и даем одинаковый сервис, независимо от того, по какому каналу он обратился."

B2B-продажи в эпоху перемен 11

Сервис HubSpot с 2006 до 2015 года достиг дохода в 180 млн долларов. Компания настраивает маркетинговые активности для достижения требуемого объема клиентских лидов.

B2B-продажи в эпоху перемен 12

Офис компании HubSpot

HubSpot и его аналоги объединяют все области интернет-маркетинга — контакты с клиентами обходятся вдвое дешевле, чем полученные по традиционным каналам.

Действия пользователей учитываются, чтобы подобрать эффективные коммуникации для будущей продажи.

B2B-продажи в эпоху перемен 13

Нужно проверять правильность измерений, уточнять, увеличивается ли спрос, регулярно ли клиенты пользуются продуктом, получают ли максимум выгоды.

Евгений Рыч рассказывает о принципах лидогенерации:

"Мы доносим до клиентов исходящий контент: профильные статьи, вебинары, участие в отраслевых мероприятиях. Компания генерирует raw leads (по сути сырые заявки).

Далее следует процесс прогрева лида, он должен дойти до стадии marketing qualified lead (MQL — проявили интерес, но не готовы купить сейчас).

Следующая стадия — sales qualified lead (SQL — потенциальный клиент, готовый к покупке). Теперь включаются менеджеры по продажам и собирают доступную информацию".

B2B-продажи в эпоху перемен 14

Бостонская консалтинговая группа выяснила — 95% компаний не ищут точки контакта с покупателем по Customer journey.

Оставшиеся компании-лидеры определяют покупателей с похожими потребностями, под каждый поисковый запрос о продукте или проблеме, выдают разные посадочные страницы.

Зная потребности и интерес заказчика, можно оценить его покупательские способности и вовлечь в разговор о продукте и услугах.

Конверсия в покупателя может быть в 2-3 раза выше по сравнению с холодными продажами.

B2B-продажи в эпоху перемен 15

Входящий маркетинг работает и в офлайне. Егор Полторацкий рассказывает:

Мы проводим конференции, обучающие семинары знакомим людей, рассказываем о продукте. Наши "агенты" — представители от бизнеса в разных организациях. Они знают услуги, знакомят с представителями компании, которые принимают решения. Дальше мы работаем с клиентом.

B2B-продажи в эпоху перемен 16

Онлайн vs офлайн

Современные продажи начинаются в интернете, и коммуникация продолжается в сети. Онлайн-встречи, видеоконференции, облачные системы хранения данных ускоряют заключение сделки.

Можно ли перевести в онлайн весь цикл продажи и обойтись без личных переговоров рассказывают специалисты.

Александр Андроник считает — без личных встреч и презентаций сложно продать, особенно в СНГ:

Важны как профессиональные встречи, так и неформальные, все зависит от продукта и стоимости. IT-компании используют облачные решения, компании централизованно могут продавать из нескольких офисов, переговоры могут проходить по Skype и WebEx. Люди не хотят тратить время на переезды в пределах города, но на финальных стадиях важен личный контакт.

B2B-продажи в эпоху перемен 17

Валентин Яроменко убежден, что встречи повышают доверие. Легче продать, понять клиента и решить его задачи.

"Виртуальные встречи хуже реальных, но эффективней звонков и переписок. В стандартах работы выстраиваем приоритетность канала коммуникации с клиентом: встреча — видеосвязь — звонок — мессенджер.

Для ряда сервисных бизнесов эти каналы правильней заменить софтом — сайтом, ботами или приложениями".

B2B-продажи в эпоху перемен 18

Евгений Рыч: 

Мне нравятся онлайн-встречи и перевод большинства коммуникаций в этот канал, но есть стадии, которые невозможно пройти без личного участия. Если оказываете услуги, клиенту важно познакомиться с командой проекта, часто это становится ключом к успеху в сделке. Голос в трубке не дает понимания, с кем будешь работать.

B2B-продажи в эпоху перемен 19

Надежда Колибаба считает, что в корпоративных продажах на рынке Украины почти невозможно заключить крупную сделку без личного общения.

"Личные встречи очень важны. Презентовать свое решение или продукт до встречи можно во время конференц-звонка. В Microsoft мы используем решение Skype for Business, реже — просто Skype", рассказывает Надежда.

B2B-продажи в эпоху перемен 20

Переговоры

Честно говорите о выгоде для покупателя, продавайте результат, отстаивайте цены и держите эмоции под контролем. Важно добиться условий, на которые вы рассчитывали, начинать с незначительных уступок и ждать, пока вторая сторона предложит свои.

Сохраняйте спокойствие, не давите и обозначайте границы.

B2B-продажи в эпоху перемен 21

Поведение зависит от стадии переговоров, количества участников и цели встречи, считает Александр Андроник.

Задавайте целевые вопросы. Перед встречей важно выстроить тактику и четко понимать ожидаемый результат: следующий этап, повторная встреча, решение.

Участники со стороны продавца должны охватить своим вниманием всех участников со стороны клиента, включать в диалог тех, кто отвлекается.

"Мне нравится ставить таймер — например, если встреча запланирована на час, таймер выставляется на 55 минут. Когда остается 5 минут, участники решают, продлевать ли встречу — это помогает организовать время.

Последние 10-15 минут важнее всего. В конце встречи понимаешь, кто из участников к тебе больше расположен. Этого сотрудника можно отдельно спросить: "Как вы считаете, как прошли переговоры?". Человек ответит, как настроена команда", — говорит Александр.

B2B-продажи в эпоху перемен 22

Менеджер по работе с клиентами — профессиональный переговорщик. Он должен знать о клиенте все.

Евгений Рыч советует:

"Проранжируйте ключевых людей по шкале от -3 до +3, где -3 — негативно настроен, а +3 — ваш сторонник. Стройте отношения и переговоры так, чтобы получить больше сторонников.

Узнавайте потребности каждого участника. Задачи директора по маркетингу будут отличаться от задач IТ-директора, а ожидания генерального директора могут лежать в другой плоскости. 

B2B-продажи в эпоху перемен 23

Например: директор по маркетингу хочет внедрить новую программу лояльности. Нужны инструменты, которые позволят строить маркетинговые коммуникации, настраивать механики, анализировать результаты и вносить корректировки.

Техническому директору важны отказоустойчивость и низкие расходы на обслуживание, а генеральный директор хочет увеличить капитализацию. Когда знаете цели клиента, стратегия ведения переговоров будет разной".

B2B-продажи в эпоху перемен 24

Валентин Яроменко:

Выявление потребности — это не только узнать, чего хочет клиент, но и зачем. Рекомендую использовать метод СПИН. Если делать презентацию после выявления потребности — возражений не будет, и потому не нужны советы и методики, о которых пишут ортодоксальные тренеры по продажам.

Метод СПИН-продаж

, иконка 1

Ситуационные вопросы

Используются для установления контакта и сбора общей информации

, иконка 2

Проблемные вопросы

Для выявления проблем трудностей и неудобств

, иконка 3

Извлекающие вопросы

Для того, чтобы заставить покупателя острее ощутить проблему

, иконка 4

Направляющие вопросы

Для того, чтобы покупатель осознал необходимость, пользу и желание получить решение

B2B-продажи в эпоху перемен 25

Составляющие успешной сделки

Клиенты хотят рассказать о проблемах и найти сотрудника, который эти проблемы решит. Об этом говорят результаты исследования международной консалтинговой компании в сфере продаж RAIN Group.

Формула работы с клиентами состоит из таких этапов:

, иконка 1

показать, что вы хотите помочь

, иконка 2

выслушать и понять потребность клиента

, иконка 3

предложить решение

, иконка 4

получить возможность сотрудничества

 

Егор Полторацкий советует докопаться до проблем компании и показать их решение:

Когда заказчик понимает, что мы эксперты, он расскажет о проблемах. На встречах спрашиваю, например, сколько уходит времени на отчет, и показываю, что наша система позволит подготовить отчет быстрее.

B2B-продажи в эпоху перемен 26

Евгений Рыч советует:

"Клиент хочет видеть человека, который его понимает и сможет помочь. После этого фактора важен бюджет и срок. Менеджер по продажам должен быть в курсе событий, которые происходят в отрасли.

Подпишитесь на новости профильных изданий, следите за новинками и тенденциями. Важно знать результаты, которые получил клиент от использования продуктов и услуг.

Опираясь на данные менеджер может общаться с потенциальными клиентами — это повышает его уровень и шанс компании на заключение сделки".

Александр Андроник считает — в крупных продажах нужно поддерживать контакт минимум с пятью людьми.

Рассматривайте каждый кейс отдельно. Чем больше внимания, заботы и уважения каждому участнику — тем лучше. Были случаи, когда в рамках одного клиента еженедельно мы общались с 12-ю сотрудниками — от системного администратора до генерального директора.

B2B-продажи в эпоху перемен 27

"Продавайте то, что решит боль клиента. Мы ходим к стоматологу, который максимально эффективно нас лечит, а не у которого лучше кабинет и дешевле цены",объясняет Валентин Яроменко.

Если прилагаете больше усилий, чем ожидает клиент — он чувствует себя в выигрыше. Такое поведение повышает доверие и упрощает работу.

B2B-продажи в эпоху перемен 28

Длительное сотрудничество

Когда клиенты успешно пользуются продуктами и продолжают их покупать, компании получают большую часть прибыли. Постоянные покупатели, за которыми закреплены отдельные менеджеры, останутся надолго.

Егор Полторацкий говорит:

"Мы ведем проекты в CRM-системе. Менеджеры напоминают о себе заказчику, узнают, доволен ли он. Есть практика — "сдать" проект заказчику с точки зрения бизнеса. Показываем базовые инструменты, объясняем, как работать, анализируем запросы и предлагаем решения.

Если заказчик часто обращается в поддержку — предлагаем тренинг. Дополнительный запрос воспринимаем как потенциал на новую задачу. Менеджер ведет клиентов, а система может разрастаться на все ветки бизнеса в компании".

B2B-продажи в эпоху перемен 29

Александр Андроник комментирует:

В зависимости от услуг и товаров, которые продает компания, в зависимости от размера клиента, должны быть сотрудники, которые отвечают за удовлетворенность заказчика в дальнейшем. Ценность одного клиента и готовность выделять на него время могут отличаться.

Важно не просто потакать желаниям клиента, а помочь трансформировать его бизнес. Надежда Колибаба рассказывает — для того, чтобы компания была успешной, важно трансформировать свою бизнес модель c помощью цифровых технологий.

CRM-система сохраняет историю взаимодействия с клиентами, историю продаж и обращений, собирает обратную связь от клиентов, управляет их ожиданиями.

B2B-продажи в эпоху перемен 30

"Сейчас популярна модель предоставления сервисов в рамках subscription, клиенту легко уйти и выбрать другого поставщика. Важно собирать обратную связь — удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Мы часто говорим: feedback is a gift, feedback is a breakfast of champions.

В Microsoft используем Dynamics 365 for Sales, Marketing and Customer Service (ранее продукт назывался Dynamics CRM online). Система подсказывает следующую логическую покупку, напоминает менеджеру по продажам, что необходимо позвонить клиенту.

B2B-продажи в эпоху перемен 31

Система умеет работать с обратной связью клиентов, выстраивать планы продаж в разных сценариях, отображает результаты и прогнозы в виде красивой, всегда актуальной и интерактивной бизнес-аналитики в виде графиков и диаграмм, которую можно переместить в PowerPoint и прямо на слайде работать с графиками.

Продукт хорошо интегрируется с операционными системами в компании, руководство видит всегда актуальную и доступную информацию об организации".

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Директор по продажам
управление продажами и продажниками
image Менеджер по продажам
как влюбить в себя клиента
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Александр Андроник
Курс
B2B-продажи
  • эффективные способы лидогенерации в сегменте B2B
  • методы управления потребностями корпоративных клиентов
  • ключевые метрики для контроля и аналитики процесса продаж
  • инструменты B2B-продаж от компаний-лидеров
записаться