За статистикою, від 5% до 20% нових продуктів утримуються на ринку хоча б два роки. При цьому, як ми розуміємо, в «тих, що не дожили» теж були вкладені бюджети, проведені дослідження ринку і цільової аудиторії.
Ніщо не гарантує успіху продукту, але ефективна маркетингова стратегія в рази збільшує шанси на те, що він «злетить».
Як її скласти, розповіла Тетяна Лукинюк — B2C-директор в Kyivstar, экс-генеральний директор Red Bull Україна, лектор курсів «Директор з маркетингу» і «Стратегічний маркетинг».
#1. Визначте, чи потрібен вам маркетинг
Відповідь у будь-якому разі буде позитивною. Але залежно від стадії розвитку і розміру компанії змінюється формат цієї функції.
- Бізнес тільки створюється. Його власник — «інтуїтивний маркетолог», знання якого засновані на інсайтах — інформації про споживача та/або розумінні незадоволеної потреби. Завдання на цьому етапі — розуміти проблеми клієнта і запропонувати продукти, які допоможуть їх вирішити.
- Бізнес зростає. Маркетинг оформляють як окрему функцію. Він допомагає досліджувати ринок і цільову аудиторію, дає інструменти для залучення споживачів, визначає оптимальні канали комунікації.
- Бізнес стає системним і стабільним. Настає етап роботи з лояльністю. Ринок вивчений, зрозумілі сегменти цільової аудиторії, яким потрібен/не потрібен продукт. Необхідно проводити більш глибокі дослідження, шукати нові сегменти, утримувати лояльність.
#2. Встановіть KPIs маркетингу в компанії
Складно оцінити, наскільки успішно працює функція маркетингу в бізнесі. Показників ефективності – сотні, але з них важливо вибрати і щомісяця оцінювати 10-20 основних.
У деяких компаніях функція маркетингу називається Demand Generation, Growth Opportunities або Revenue Management, адже відповідає за зростання попиту нарівні з відділом продажу.
В інших компаніях у маркетингу є тільки комунікаційні KPIs: кліки, перегляди, шери, СРТ. Вони не прив'язані, наприклад, до показників проданих послуг чи продуктів у силу особливостей бізнесу.
«Правильний», тобто повноцінний маркетинг, повинен відповідати за все, що відбувається зі споживачем. При цьому функція не існує сама по собі. Загальні бізнес-цілі і маркетингові цілі повинні бути узгоджені між собою.
#3. Досліджуйте зовнішні чинники
Вони можуть впливати на ваш продукт позитивно або негативно. Наприклад, на тлі коронавірусу найбільш затребувані — продукти, які швидко і дешево вирішують нові несподівані проблеми, з якими зіткнувся споживач.
Показники продажу дорогих преміальних товарів будуть падати. Наприклад, продажі автомобілів преміум-класу підуть вниз, а сектор б/у машин може почуватися краще.
Важливо досліджувати, чим споживач цікавиться натепер. Наприклад, нині у тренді — турбота про здоров'я, онлайн-робота, навчання і розваги. Причому ці зміни в житті споживачів будуть доречні і в тривалій перспективі, оскільки чимало звичок і потреб змінилися.
На початку року я купила абонемент в спортклуб. Але під час карантину звикла тренуватися онлайн. І коли зали відкрили, зрозуміла, що більше не бачу в них сенсу.
При цьому є короткострокові тренди (наприклад, сплеск продажу масок і санітайзерів). А є довгострокові. Так, будинок тепер став місцем роботи, розваг, спорту, навчання — і це відкриває величезні можливості в продуктах і послугах. Тому зростає попит на::
- домашню кухонну техніку і напівфабрикати замість походів у ресторани
- дорогі монітори для комфортної роботи вдома
- великі упаковки алкоголю для домашніх вечірок
Зміна зовнішніх умов — це час для розвитку нових напрямків.
Раніше було два світи, які практично не перетиналися: bricks’n’mortar (офлайн роздріб) і e-commerce. Тепер з'явився новий сегмент — brick’n’clicks: офлайн-магазини, які відкрили онлайн-напрямки.
І міжнародні мережі типу Walmart, і локальні великі гравці стрімко перебудовують свою роботу. Можна припустити, що вони будуть продавати продукти онлайн навіть успішніше, тому що спостерігали за поведінкою покупців, володіють великими базами даних і можуть робити ефективніші цінові акції.
#4. Проаналізуйте свій ринок
Дайте відповідь на запитання:
- Яка у вас частка ринку?
- Що про вас думають споживачі? Що вони думають про ваших конкурентів?
- Які потреби у ваших споживачів? Які з них задовольняєте ви, а які — конкуренти?
- Який у вас портфель? А в конкурентів?
- Яка у вас цінова політика? А в конкурентів?
На курсі для багатьох студентів стає відкриттям, що їхня конкурентна перевага насправді є у всіх.
#5. Вивчіть конкурентів, їхні переваги та обмеження
Наприклад, в моїй практиці був кейс у пивному бізнесі, коли на наш ринок виходив новий гравець. Ми спрогнозували його цільові сегменти, цінову категорію, можливу стратегію. І протягом наступного року він розвивав свій бізнес саме так, як ми припускали. А попереджений — значить озброєний. Ми були готові і знали, як діяти.
Розуміння конкурентів дозволяє не тільки нівелювати їхні дії, а й вижити самим. Наприклад, компанія знає, що на ринок вийде преміальний продукт — і випускає свій, з аналогічною ціною і повідомленням споживачеві.
Важливо розуміти, від чиїх дій страждає ваш продукт. Наприклад, коли Netflix вийшов на ринок України та росії, він «притиснув» локальні медіасервіси, які й так зазнають збитків через піратство.
Але поки можливості для них є: пропонувати україномовний і російськомовний контент, підписувати ексклюзивні контракти на серіали, щоб Netflix не зміг їх транслювати.
#6. Досліджуйте свої обмеження і можливості
Цей принцип яскраво проявляється на ринку шоколаду. Компанія Ferrero пропонує інноваційні продукти, які ніхто довго не може повторити (легендарні Kinder Surprise і Raffaello). Все, що вони роблять, — преміально, дорого й інноваційно.
Є величезний сегмент виробників, які не пропонують інновації, а копіюють їх. Вони працюють у дешевій ціновій категорії і виграють за рахунок проданих тонн або загального обігу, а не преміальної (а значить — більш прибуткової) вартості продуктів.
#7. Досліджуйте цільову аудиторію
Класичний підхід Котлера — вибрати один сегмент цільової аудиторії і працювати з ним. Більш сучасний — вибрати основний сегмент, якому ви найбільш цікаві, працювати з ним, але паралельно — з іншою аудиторією. Так можна зробити потенційну базу споживачів вашого продукту максимально широкою. Більше споживачів = більше продажу.
Великі компанії визначають цільові аудиторії за допомогою досліджень. Але в маркетингу малого та середнього бізнесу до багато чого можна прийти логічно або інтуїтивно. Не потрібно проводити дослідження, щоб зрозуміти, що шоколад з назвою «Оленка» буде апелювати до дорослої аудиторії. А яскрава кольорова упаковка Milka приваблюватиме дітей і їхніх батьків.
Основне завдання — не втратити зв'язок зі споживачем. Іноді у компаній виходить інтуїтивно потрапити в їхні потреби, але після успіху у власників або керівників бізнесу «виростає корона»: вони вважають, що успіх залишиться назавжди.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
Але споживач — не статична одиниця. Він росте, заводить сім'ю, змінює потреби і очікування. Продукти чи послуги, які релевантні сьогодні, можуть втратити свою актуальність завтра. Нагадаю тільки один приклад — ринок таксі. 15 років тому і зараз. Зміни неймовірні.
#8. Створіть стратегію зростання
Найбезпечніше — рости на наявному ринку наявними брендами. Але тренди міняються — і неминуче змінюються вимоги споживачів. Коли компанія вичерпує свої можливості органічного зростання, вона виходить на новий ринок (географічний), на нову аудиторію чи запускає новий продукт. Наприклад, якщо б не вийшли Coca-Cola і Red Bull без цукру, бренди втратили би всю аудиторію, що підтримує здоровий спосіб життя.
Найскладніший варіант стратегії зростання — диверсифікація (коли компанія вирішує розвиватися з новим продуктом на новому ринку). На неї зважуються нечасто, оскільки це подвійна проблема і максимальні ризики.
Класичний приклад диверсифікації — компанія Nokia, яка спочатку займалася кабелями і гумою, вийшла на ринок телевізорів, а потім і мобільних телефонів. Покинувши сегмент мобільних телефонів, вона розвиває нові продукти на ринку телекомунікаційного обладнання. Приклад постійної диверсифікації бренду — шлях великих ризиків, великих успіхів, але й великих помилок.
#9. Виберіть правильні повідомлення
Немає готових рецептів, щоб визначити, як правильно позиціонувати продукт на ринку. Але завжди важливо знайти «точку болю» споживача, усунути її і дуже голосно про це розповідати в правильних каналах.
Якось я працювала зі стоматологічною клінікою для дітей. Вони визначили «точку болю»: ддіти бояться зубних лікарів, а тому для них великий стрес ходити до дантиста у дорослих поліклініках.
На цьому інсайті створили клініку з привабливим дитячим дизайном, навчили фахівців, які знають, як працювати з дітьми, продумали процеси винагороди — подарунки та дипломи. Але домогтися повного завантаження не виходило, тому що про клініку мало хто знав.
Тобто недостатня кількість і широта комунікацій можуть стати бар'єром для розвитку бізнесу. Відповідно, якщо у вас чудовий бізнес, який вирішує проблеми споживача, ваше завдання — розповісти про нього максимальній кількості потенційних клієнтів.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#10. Поставте мету і виберіть тактику
Мета — відповідь на запитання «Чого ми хочемо досягти?». Стратегія — «Як ми це будемо робити?». Причому мета — першопричина, але вона не може існувати без стратегії. Будь-який банк міг би поставити собі за мету — «Бути №1 в сфері онлайн-банкінгу». Але не кожен може цього досягти, тому що всі не можуть бути №1. Наприклад, на ринку України сильних гравців усього два — ПриватБанк і monobank.
У свою чергу хороші стратегії часто розбиваються об неправильно обрані тактики — візуально непривабливий креатив або скандал через недоречні жарти.
У міжнародних компаніях, якщо в одній з країн «вистрілює» якась комунікація, часто її намагаються скопіювати по всьому світу. Це економить зусилля і, власне кажучи, повинно практично гарантувати успіх.
Насправді ж один і той же інструмент комунікацій — рекламна кампанія або промомеханіка — у Великобританії призводить до зростання продажу на 40%, в США — на 30%, а в росії — до падіння на 10%. Тому що глобальна маркетингова стратегія не враховує тактичних особливостей аудиторії окремих країн.
У 2010 році рекламна кампанія дезодоранту Old Spice зі спортсменом і актором Айзаєм Мустафою в США викликала фурор і принесла приголомшливі результати для бренду. Але в Україні ця кампанія не мала такого успіху — ніхто не знає спортсмена, інсайти ролика релевантні більшою мірою для англомовного світу, гумор при перекладі втрачається. Тож український споживач не зрозумів, «що це було».
#11. Залишайтеся гнучкими
Переймайте досвід IT-сфери — створюйте маркетингову стратегію, орієнтовану на короткі тестові запуски. Швидко запустилися — швидко провалилися — пішли далі. Це допомагає бути інноваційними та маневреними, а також запобігає величезним фінансовим втратам.
І пам'ятайте: міняти стратегію тричі на день — це самодурство. Змінюватися залежно від змін ринку — це стратегія: довга, але досить гнучка, щоб забезпечувати отримання прибутку, незважаючи на зовнішні чинники.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
