Політики впливають на електорат перед виборами, рекламники просувають продукцію, яку ми не хочемо купувати. Масова маніпуляція — це вплив на багатьох людей за допомогою ЗМІ та реклами.
За допомогою маніпуляції можна полегшити вибір товару, а можна влаштовувати революції та розв'язувати війни. Вплив на людей для досягнення своєї мети — тема філософська та неоднозначна.
Ми поговорили з Михайлом Нестором, засновником Havas Worldwide Digital Kiev та LifeTracker, із 12-річним досвідом роботи в рекламі, виборчих кампаніях, управлінні корпоративною репутацією. Запитали, чому маніпуляція іноді спрощує життя і дізналися, що рекламники підвладні впливу брендів більше за інших людей.
Розповідаємо, як реклама та ЗМІ впливають на аудиторію та як захиститися від цього.
Як ЗМІ та реклама маніпулюють масами
Аби досягти бажаного результату — отримати голос на виборах, проагітувати піти на мітинг, змусити купити певний товар — ЗМІ, політики та рекламники використовують різні методи маніпуляції.
#1. Вплив на аудиторію можливий лише у разі навіювання їй певного посилу.
Інформація може бути подана у вигляді гасел, наприклад: «Свобода, рівність, братерство», або, навпаки, бути не категоричною. У масовій маніпуляції формулюється очевидний зміст повідомлення, і в ньому ховається підтекст, який змушує вас голосувати за кандидата, виходити на мітинг, купувати товари.
#2. Реклама звертається до емоцій, а не до логіки.
Рекламні оголошення часто зводяться до одного речення, у них немає аргументації та раціональної складової. Виробник приховує частину істини, подає інформацію про деякі переваги товару і замовчує недоліки. У передвиборчій рекламі йдеться про те, що зробив кандидат, але не згадується про невиконані обіцянки.
#3. Аби проводити ідеологічні, політичні та економічні перевороти, використовуються чутки.
Вони, як і маніпуляція, контролюють реальність та регулюють поведінку в соціумі. Ми отримуємо задоволення, коли дізнаємося чутки або поширюємо їх.
Михайло Нестор розповідає про технологію роботи масової маніпуляції:
«При зверненні до великого сегменту аудиторії вам потрібно апелювати до узагальнених понять — патріотизм, страхи, спільні бажання. Реклама опирається на прагнення бути здоровим, красивим, щасливим.
У вас є узагальнене повідомлення і немає миттєвого зворотного зв'язку. Тому застосовуються додаткові, компенсувальні інструменти, наприклад — частота впливу. Загалом процес медіапланування обслуговує тему маніпуляцій.
При впливі на маси працюють базові механізми. Людина хоче бути включеною до групи не тому, що її справді турбують вибори.
Насправді ніхто з тих, хто захоплюється політикою, не розуміє, чому ухвалюються ті чи інші рішення. Працює страх бути виключеним із групи.
Він сягає корінням первісних часів. Цей страх перегукується з підлітковими переживаннями, коли для людини важливіша компанія друзів, ніж батьки.
Один із медіамеханізмів — спіраль Ноель-Нойман або "спіраль мовчання". Суть ефекту в тому, що уявна більшість перетворюється на більшість реальну.
Такий підхід використовують у маніпуляціях з допомогою соціологічних досліджень. Коли публікують липовий звіт: "84% підтримують такого кандидата", ви проголосуєте саме за цю людину, щоб не опинитися в меншості.
Або коли проходить масова акція протесту, вам здається — на неї йдуть усі ваші знайомі. Насправді тих, хто справді хотів іти на мітинг — одиниці, людей підкуповує ефект масовості».
Поширені види маніпуляцій у рекламі та ЗМІ:
- Виділення іншим шрифтом, вплив тексту. Читач звертає увагу на слова, які написані великими літерами або якось відрізняються від загального меседжу. Важливо, щоб ці фрази формували рекламне повідомлення та залишалися у підсвідомості.
- У рекламі та пропаганді необхідно ставити питання, які не залишають споживачеві вибору. Вони можуть бути пов'язані з глибинними цінностями: «Чи хочете ви, щоб ваша дитина була здорова?» або задавати напрямок: «А ви вже пробували новий товар?». У політичній агітації зазвичай наголошується на тому, що викликає обурення електорату: «Чи можливо жити з такими тарифами на газ?».
- Посилання на авторитетних осіб. Це можуть бути як зірки, лідери думок, так і група людей. У рекламі часто використовуються фрази: «Мами обирають», «Стоматологи рекомендують».
Весь бізнес-контент у зручному форматі. Інтерв'ю, кейси, лайфхаки корп. світу — у нашому телеграм-каналі. Приєднуйтесь!
- Розмиті поняття. І тому застосовуються слова, які не мають єдиного сенсу: справедливість, демократія, свобода слова. Такі фрази можуть трактуватися по-різному в різних культурах. Ними грають політики та піарники.
- Підміна понять. Наприклад, опонентів називають «фашистами» або в політичних дебатах перескакують із однієї теми на іншу, і глядач втрачає нитку міркувань. У рекламі перераховують компоненти крему, а споживач повинен не вловити сенс, а вирішити, що продукт дуже хороший.
- Люди охоче вірять цифрам. Політики використовують рейтинги, «середні показники», дані опитувань, результати дослідження. Цифри застосовують на розпродажах у вигляді повідомлень: «Знижки 50%».
- Об'єктивація жіночого тіла у рекламі. Реклама показує жінку через стереотип «жіночого призначення», перетворюючи її на товар. Жінку показують, як виконавицю ролей у сім'ї чи як сексуальний об'єкт. Така реклама знижує чутливість споживача до насильства проти жінок.
Реклама уречевлює людину, але вона трансформує в товар також і стосунки. Є очевидний сенс повідомлення — якість порошку чи пива. Але є і прихований підтекст — якою має бути хороша господиня або як виглядає «чоловіча дружба».
У рекламі застосовують шаблони нашого сприйняття, стереотипи, споріднені зв'язки. Для створення фону використовуються музика, колір, ритм, метафори.
Михайло Нестор каже:
«Рекламники та піарники очищують собі совість аргументом: "Ми інформуємо аудиторію". Реклама поширює відомості про продукт, піар — про людину чи компанію. Від цього залежать доходи організації, обсяг продажу, котирування акцій.
Піар розвинений на Заході та менш поширений в Україні. У нас немає вторинного ринку цінних паперів, і репутація не відбивається на цінності компанії.
У 50–60-х роках минулого століття масове виробництво сягнуло піку. З'явилося багато продуктів, які майже не відрізняються один від одного.
Єдиний спосіб позиціонувати товар — не раціональні якості продукції, а образ бренда. Важливою є комунікація, залучення селебріті, корпоративних героїв, проведення заходів, спонсорство.
Реклама суворо регулюється лише у сферах, де люди мають робити вибір максимально тверезо. Це тютюн, алкоголь та ліки».
Чи шкідлива маніпуляція
Михайло Нестор розповідає, чи завжди маніпуляція — це погано:
«Ми всі щось купуємо, ми залучені в соціальні взаємини, у політичну систему. Якщо якась людина не здатна робити вибір, їй простіше придбати товар завдяки рекламі. Або вона отримує масу позитивних емоцій, купуючи красивий образ, зображення.
Питання шкоди маніпуляції — філософське. Більшість людей не знають, що їм робити у своєму житті. З'являються бренди та інші організації, які залучають нас у свої історії. Людині потрібна взаємодія та вхідний потік інформації. Мало самодостатніх людей, які зможуть жити власними силами.
Звичайно, у діловій комунікації чи воєнних діях завжди є межі.
Можна провести перемовини, щоб отримати вигідні умови, але при цьому не обманювати людину, не обіцяти їй те, чого не можете виконати.
Практично кожен рекламний ролик побудований на уявних тестуваннях.
"Згідно з дослідженнями, 97% жінок відчули ефект від цього крему". Ніхто не каже, що у тестах брали участь 200 осіб, все проводилось у корпоративній лабораторії та людям заплатили. Або в ролику показують людину в білому халаті і називають лікарем. Це не брехня, а напівправда, але такі рекламні ролики є законними.
Наприклад, є індустрія станків для гоління. Вони можуть продаватись з дисконтом, постійно випускаються нові моделі, які будуть несумісні з попередніми лезами. А змінні картриджі коштують недешево.
Але прямого обману немає — людина просто не думає про вибір. В аудиторії мало сил, люди зайняті своїми справами, шукають прості рішення. Ви не станете проводити масштабний аналіз, щоб купити бритву.
Слово "маніпуляція" маніпулятивне саме по собі. Його використовують, коли вигідно, а коли невигідно — мовчать.
Якщо ми з конкурентом у виборчій кампанії робимо схожі речі, то я можу сказати, що він маніпулює, але свої дії я так не назву. А в особистому спілкуванні, навіть коли говоримо: "Давай зустрінемося на каву", ми навіщось це пропонуємо. Наша поведінка завжди обумовлена якимись цілями».
Як протидіяти маніпуляціям
Для боротьби з масовою маніпуляцією аналізуйте суперечливі джерела, визначайте спільні та відмінні факти. Прагніть отримати інформацію з перших рук, спілкуйтеся з тими, хто залучений у ситуацію. Вчіться мислити критично і перевіряти ще раз відомості.
Михайло Нестор пояснює, як боротися з маніпуляціями у медіа та рекламі:
«Є дрібні питання, а є більш фундаментальні речі. Коли дітям продають шкідливе печиво, а дитина б'ється в істериці та кричить: "Хочу", батьки можуть пояснити, запропонувати альтернативи.
У серйозніших ситуаціях — воєнних діях, політиці — треба думати, відстежувати свої емоційні реакції.
Чим менше у людини занять, чим менше ідей щодо свого життя та інтересів, тим більше місця займатимуть стимули та зовнішнє управління через бренди, бажання покупок. Вона мріятиме про новий iPhone і витрачатиме на це половину своєї енергії, не думаючи, що радість від покупки триватиме 5 хвилин.
Якщо людина усвідомлює свої потреби і знаходить способи їх задоволення, то нею важко керувати — нема за що зачепитися.
Маніпуляція пов'язана з потребами, мотивами, бажаннями. Потрібно, щоби не було важелів та кнопок, на які можна натиснути».
Михайло Нестор розповідає, чому рекламники самі підвладні маніпуляціям:
«Є рекламники, які пишаються брендом джинсів, в яких вони ходять в агенцію. Найсмішніше, що працівники рекламної індустрії схильні до впливу брендів набагато більше, ніж інші люди. Насамперед тому, що вони живуть у світі торгових марок.
З іншого боку — іноді людина любить бренд і купує товар, бо розуміє, як круто зроблено маніпуляцію. Втім, це не пов'язано з якістю продукту. Проте купуємо ми річ чи послугу, а не комунікацію.
Якщо говорити про політику, серед політтехнологів щасливих людей мало, вони забагато розуміють і бачать. Людина або ставиться до всього по-філософськи, або йде з бізнесу.
Але якщо маніпуляцій зовсім не буде — суспільство не зможе функціонувати. Не буде революцій, державного устрою, компаній, сімей та особистих стосунків».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
