Чи знали ви, що фраза «come alive», дослівно перекладена китайською, значить «піднятися з могил»? Pepsi теж не знали. І коли вони адаптували слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» для китайського ринку, то буквально пообіцяли дістати предків із могил.
Аби не відбувалося таких ситуацій, підходьте до створення гасла з розумом. Для початку — вивчіть кейси інших брендів. Ми саме зібрали приклади найбільш вдалих і незабутніх слоганів для натхнення.
Apple: Think Different
Це рекламне гасло створили у 1997 році у відповідь на девіз «Think» прямого конкурента Apple — IBM. За даними Forbes, за рік після запуску слогана «Think Different» акції компанії виросли втричі, хоча нових визначних продуктів вона не випускала.
Nike: Just Do It
У 1984 році Nike вперше поступився своєю позицію на ринку спортивного взуття — лідером став Reebok. Nike довелося переглянути свою цільову аудиторію: замість спортсменів вони стали орієнтуватися на всіх.
Ден Вайден, співзасновник агентства W&K, заледве переконав Nike використовувати слоган «Just Do It». Але після його запуску виручка Nike виросла майже на 30% за рік, а протягом наступних десяти років продаж Nike збільшився на 1000%.
Coca-Cola: Open Happiness
У 2009 році, перед тим як запустити нову рекламну кампанію, Coca-Cola провели дослідження у 16 країнах, щоб визначити, що робить людей щасливими. 77% людей відповіли, що спілкування у реальному світі з сім'єю і друзями приносить їм щастя. Саме це маркетологи і взяли за основу при підготовці рекламних роликів і зовнішньої реклами.
Pepsi: The choice of a new generation
Pepsi і Coca-Cola завжди конкурували. І в той час, коли в Coca-Cola просували сімейні цінності та ідеали, в Pepsi вирішили комунікувати з молодим поколінням. На початку 1960-х вони звернули увагу на нову культуру, що виникла внаслідок бебі-буму після Другої світової війни.
Рекламні оголошення Pepsi зображували енергійних молодих людей, що займаються тим, що їм подобається. З'явився новий стандарт реклами, в якому бренди асоціювали себе зі способом життя споживачів, а не говорили тільки про свій продукт.
У 1984 році Майкл Джексон знявся у декількох рекламних роликах нової кампанії, і вони мали неймовірний успіх.
Red Bull: Red Bull Gives You Wings
Наприкінці 80-х Дітріх Матешиць планував випустити енергетичний напій, який спробував у Таїланді. Він звернувся за допомогою до шкільного товариша Йоганнеса Кестнера з проханням розробити айдентику для майбутнього бренду Red Bull. Відомо, що робота над слоганом була напруженою: Кастнер пропонував варіанти, а Матешиць бракував їх всі.
Зрештою Кастнер хотів кинути затію, але його друг попросив придумати ще одну, останню фразу. Наступного ранку він запропонував «Red Bull gives you wings», і саме з цим гаслом продукт вийшов на ринок.
McDonald's: I'm Lovin 'It
Рекламний слоган і нову концепцію бренду розробило агентство Heye&Partner (Мюнхен) у рамках конкурсу від McDonald's ще у 2003 році.
Їм вдалося створити справді універсальний слоган, який отримав відгук всієї цільової аудиторії. «I'm Lovin 'It» — єдине гасло, яке використовується у всіх країнах, де є McDonald's.
Airbnb: Belong Anywhere
Слоган Airbnb — це не просто реклама, це місія бренду. Посил «почувайтеся як вдома в будь-якій точці світу» проявляється у їхній комунікації, рекламі і продукті.
На одному тільки слогані бренд не зупинився: в 2014 році вони представили айдентику, де навіть шрифт відображає нове позиціонування.
Burger King: Have it your way
Гасло запустили в 1974 році, щоб підкреслити відмінність від головного конкурента — McDonald's. Ідея самовираження була дуже актуальна саме в той час, і Burger King потрапили в яблучко.
До того ж, вони запропонували унікальний продукт — гамбургер, в який покупець може додати будь-яку начинку. «Have It Your Way» по-справжньому.
Dunkin' Donuts: America Runs on Dunkin'
Dunkin' Donuts — міжнародна мережа кав'ярень у 32 країнах. Свій рекламний слоган вони придумали в 2006 році, щоб відобразити потребу робочого населення в кофеїні. Кампанія транслювалася через 16 рекламних роликів, 9 роликів на радіо і в друкованій рекламі.
Результати були миттєвими: через 6 місяців після дебюту кампанії Dunkin' продавав близько 2,7 млн чашок кави на день. Для порівняння: за кілька років до цього Dunkin' Donuts святкували свої перші 8 млн чашок кави, які їм вдалося продати за 50 років роботи.
KitKat: Have a break. Have a KitKat
Гасло запустили в рекламу в післявоєнній Британії у 1958 році. Основна ЦА меседжу — робітники, які подекуди не могли виділити навіть кілька хвилин на відпочинок. Шоколадку KitKat було зручно взяти з собою на роботу і з'їсти на перерві.
Слоган «Have a break. Have a KitKat» став асоціюватися з цінним відпочинком протягом робочого дня. Як результат — світовий рекорд: у Книзі рекордів Гіннеса зафіксували, що в 1995 році у всьому світі було продано 13,2 млрд KitKat і щосекунди в усьому світі споживалося 418 шоколадок. А в 2020 році, згідно з офіційним сайтом, вже з'їли понад 15,9 млрд батончиків.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
De Beers: A Diamond Is Forever
Велика депресія призвела до зниження продажу алмазів на початку 1930-х років. Слоган відомої компанії з виготовлення ювелірних прикрас придумали в 1948 році — і до 1999 року він фігурував у кожному рекламному оголошенні бренду.
Ця рекламна кампанія повністю змінила ситуацію: в 1940 році тільки 10% наречених отримували обручки з діамантами, а в 1990 році ця кількість збільшилося до 80%. За даними De Beers, з 1939 по 1979 рік їхній продаж алмазів тільки в США зріс із $23 млн до $2,1 млрд.
AdAge, одне з найавторитетніших видань про рекламу, назвало A Diamond Is Forever кращим слоганом 20-го століття.
MasterCard: There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard
Цей слоган MasterCard запустили у рекламу в 1997 році. Він став настільки вірусним, що його переклали на 46 мов, а рекламну кампанію запустили в 98 країнах.
Visa: Is everywhere you want to be
У 1985 році Visa USA була найбільшою в світі компанією з випуску кредитних карт, але не мала конкретного іміджу. American Express зайняли нішу оплати подорожей і розваг, MasterCard — були націлені на споживачів із середнім і низьким доходом.
Visa усвідомила: її перевага в тому, що продавці по всьому світу приймають Visa частіше, ніж будь-яку іншу кредитну карту. Так у 1985 році з'явився слоган «Visa, everywhere you want to be». Рекламна кампанія взяла EFFIE, Clios і Cannes Lions. А частка ринку кредитних карт Visa збільшився з 43,8% в 1985 році до 52% в 2004 році.
BMW: Designed for Driving Pleasure
Гасло компанії BMW показує основну перевагу марки — це високопродуктивні автомобілі, які приємно водити. Повідомлення носить емоційний характер і споживачі платять не тільки за авто, а й за правильний слоган.
Nokia: Connecting people
Це більше, ніж слоган. Ця заява про місію компанії, якою керуються ще з 1992 року. Гасло дійсно працювало: до 2009 року Nokia була лідером серед смартфонів і контролювала більше 39% частки ринку (наприклад, у Apple було 17% в тому ж році).
The New York Times: All the News That's Fit to Print
Кажуть, що це найвідоміші сім слів в американській журналістиці. Вони просто з'явилися в одному з випусків газети 123 роки тому без будь-яких коментарів.
Досі їній слоган залишається загадкою і темою для дискусій. До 150-річчя газети The New York Times випустили статтю, у якій написали:«Що саме він означає? Вирішувати вам".
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Спочатку кампанія із цим слоганом була запущена для продажу одного засобу від Old Spice, але після неймовірного успіху її розширили, включили інші продукти бренду і випустили серію рекламних роликів. Кампанія була націлена на жінок, незважаючи на те, що цільова аудиторія продукту — чоловіки. Маркетологи відштовхувалися від того, що жінки частіше купують засоби гігієни для своїх чоловіків.
У 2010 году ця реклама отримала Гран-прі на Міжнародному фестивалі реклами «Каннські леви» і прайм-тайм премію Emmy Award за видатну рекламу.
Monobank: Mono?
Слоган великої маркетингової кампанії, запущеної в 2020 році, обіграє назву банку. Розробкою кампанії займалося креативне агентство Banda. Вони створили серію рекламних роликів, а також аутдори, які вже можна побачити на вулицях.
Як створити ідеальний слоган
Дослідження Journal of Business Research показує, що є три основні чинники, які визначають, чи сподобається гасло людям:
- ясність повідомлення
- креативність
- близькість із брендом
Слоган завжди створюється під бренд і його цільову аудиторію, але є кілька правил, які збільшать шанси на успіх.
#1. Зробіть слоган коротким і зрозумілим
Американський психолог Джордж Міллер у 1956 році сформулював правило 7 ± 2. Воно говорить про те, що кількість об'єктів, які може запам'ятати середньостатистична людина, варіюється від п'яти до дев'яти.
Цей принцип досі використовують у різних сферах, навіть у створенні інтерфейсів (якщо пунктів меню більше 9, їх групують).
#2. Використовуйте призму часу
Коли ви працюєте над гаслом компанії, задумайтеся, наскільки актуальним воно буде через рік, через п'ять, десять років.
Оператор стільникового зв'язку в США Verizon став відомий завдяки фразі «Can You Hear Me Now?» (Ти чуєш мене зараз?). Але це було лише питання часу — коли технології конкурентів стануть такими ж.
Ваш бренд може змінюватися з часом, але слоган повинен бути довговічним. Тому краще не використовувати такі слова як «єдиний» чи «унікальний». По-перше, це зовсім не креативно, по-друге, може стати неактуальним.
#3. Переконайтеся, що гасло може бути самостійною одиницею
Ваш слоган не повинен бути загадкою. Він повинен розповідати аудиторії про ваш бренд і не потребувати доповнення та пояснення. Наприклад, «The Best Place for Cartoons» (Найкраще місце для мультфільмів) від Cartoon Network повідомляє людям, що саме вони отримають, коли увімкнуть цей канал.
#4. Проаналізуйте цільову аудиторію
Уявіть ваших споживачів, їхні бажання, звички і болі — і створіть меседж, який зрозуміють саме вони.
Якщо ви просуваєте свій бренд на міжнародних ринках, переконайтеся, що ваш слоган підходить для різних культур. При перекладі на інші мови гасло може втратити свою унікальність або навіть змінити значення. Візьмемо, наприклад, KFC, які вирішили використовувати слоган «Finger-lickin 'good» на китайському ринку. При перекладі на китайський він буквально означав «З'їж пальці» — не дуже апетитно, правда?
#5. Будьте чесними
Чесність відіграє важливу роль у брендингу — не переоцінюйте себе. Ви впевнені, що у вас дійсно найкраща якість, яку обіцяє ваш слоган? Якщо ні — міняйте слоган.
Подумайте, що робить ваш бренд особливим, і обіграйте це. Є проста вправа: уявіть, що ваш продукт сказав би вашим клієнтам, якби міг говорити?
Бажаєте отримувати дайджест статей?
