Snickers закликає «не гальмувати». Bounty викликає асоціацію з островами. Санта Coca-Cola пов'язаний із сімейними цінностями. Кожен із цих брендів створив для своїх продуктів образ і стійкі асоціації в спілкуванні зі споживачем.
Це якості, властиві архетипам. Розповідаємо, чому вони важливі і як створити бренд з точки зору теорії Карла Юнга.
Архетип: що це і як працює
Щоб бути ближчими до аудиторії, Найбільше підійде дл
Ці персонажі апелюють до цінностей, які відгукуються у людей, а все тому, що бренди знають свою ЦА і грамотно використовують дані досліджень у комунікації.
Архетип — це поведінкові програми, які ми реалізовуємо протягом життя. На основі стратегій, патернів поведінки і манери спілкування з клієнтами бренди вибирають свій архетип. Це не ярлик, а живий образ, який створюють з урахуванням нюансів цільових клієнтів і концепції бренду.
У людині представлені всі архетипи, але один з них — провідний. Його і беруть за основу архетипу. Сама теорія базується на:
- головному бажанні людини
- цілях і цінностях
- емоціях
- страхах
- стратегії та логіці
- соціальному й індивідуальному аспектах
Вперше теми архетипів торкнувся Карл Густав Юнг, а спростила і впровадила в маркетинг Маргарет Марк своєю книгою про непотоплювані бренди «Герой і бунтар».
Архетип використовують у всіх каналах комунікації бренду — від контенту в соціальних мережах до вибору амбасадорів та лідерів думок.
12 архетипів та їхні особливості
Теорію Юнга спростили, взявши за основу 12 моделей поведінки людини. Американські маркетологи розділили ці архетипи на 4 групи за домінуючим мотивом. Кожному архетипу відповідає потреба, яку відчуває людина, приміряючи на себе образ.
Індивідуалізм і незалежність
Головні ознаки архетипів групи: зростання і допитливість.
#1. Наївний (Innocent)
Особливості: низька і середня цінова категорія, підтримання незаплямованої репутації, проста манера комунікації, асоціації з легкістю, невимушеністю і дитинством.
Приклади брендів і особистостей: Форрест Ґамп, Coca-Cola, McDonald's.
Як продавати Наївному: робити акцент на сімейних цінностях, зв'язках із родиною і домашньому затишку. Повчитися варто у Coca-Cola — компанія часто використовує в рекламі мерехтливі вогні на вулиці, декор із гілочок мандаринового дерева — символи затишку і свята.
На кого таргетувати рекламу:
- на тих, хто любить облаштовувати будинок і створювати затишну атмосферу
- любителів декору і святкових атрибутів
- на вегетаріанців і веганів
- споживачів, які піклуються про навколишнє середовище
Ефективно рекламувати:
- vegan-продукцію
- одяг з натуральних тканин
- косметику, яка не тестується на тваринах
- товари для дому та саду
- предмети декору
- кава і чай
- товари для дітей
Наївний живе в утопічному світі, для нього важливо бути його частиною. Головний страх архетипу — випасти з суспільства. Тому він у всьому намагається чинити правильно, щоб не бути «білою вороною». Досить легко піддається впливу трендів, якщо дотримання їх може поліпшити навколишній світ.
#2. Шукач (Explorer)
Особливості: новаторський продукт або підходи в обслуговуванні, можливість висловлювати індивідуальність через придбане.
Приклади брендів і особистостей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонні Депп, GoPro, Jeep.
Як продавати Шукачеві: робити акцент на практичності. Оскільки Шукач часто в дорозі і багато часу проводить у мандрівках, одяг для нього має бути зручним і універсальним, рюкзак — надійним, а портативні зарядки і термоси максимально компактними.
На кого зорієнтувати рекламу:
- любителі походів
- люди, які багато часу проводять у мандрах
- фрілансери або віддалені робітники
Ефективно рекламувати:
- спортивний одяг
- товари для подорожей і туризму
- екстрим-тури
- Пріоритет для Шукача
Пріоритет для Шукача — постійне відчуття пульсу життя, нові враження і подорожі. Самі поїздки для нього не мета, він отримує задоволення від процесу.
#3. Мудрець (Sage)
Особливості:
- продукція, яка надає інформацію або досвід
- експертиза, часто багаторічний досвід на ринку
- бренд базується на розробках
- якість підтверджується сертифікатами та іншими оцінками
- бренд спонукає думати, представляє унікальний контент
Приклади брендів: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network і The Wall Street Journal.
Як продавати Мудрецеві: робити акцент на отриманні досвіду і свіжих дослідженнях.
На кого таргетувати рекламу:
- викладачів шкіл, університетів, курсів
- фахівців будь-яких сфер, де важливо підвищувати кваліфікацію
- студентів — тобто всіх, хто навчається або регулярно вдосконалює професійні навички
Ефективно рекламувати:
- навчальні заклади та курси
- консалтингові компанії
- інформаційні ресурси
- ПЗ і комп'ютерне обладнання
Свобода і ризик
Головні ознаки архетипів групи: досягнення, спонтанність і прагнення вийти за рамки.
#1. Бунтар (Outlaw)
Особливості:
- середня цінова категорія
- товар часто носить революційний характер або призначений для перебудов, руйнування (будівельна техніка)
- підкреслює незалежність і нестандартне мислення
- нерідко простежується патріотична складова компанії
Приклади брендів: Harley-Davidson, Jack Daniels і Diesel.
Як продавати Бунтареві: фокус на непересічність продукту і свободу, яку він дарує.
На кого таргетувати рекламу:
- підлітків
- любителів неформального стилю одягу
- фанатів екстремального спорту
Ефективно рекламувати:
- чоловічі бренди (одяг, наручний годинник і інше)
- молодіжний одяг, взуття та аксесуари
- послуги доставки, заклади харчування з вегетаріанським і навіть сироїдським меню
- raw-солодощі
- шкіряні вироби
- квест-кімнати
- мотоцикли, баггі
- салони тату і пірсингу
- барбершопи
#2. Герой (Hero)
Особливості:
- інноваційний продукт
- якісно виконує складну роботу або призначений для цього
- допомагає споживачеві демонструвати сильні сторони і можливості
Приклади брендів: Nike, FedEx, Nissan і всі супергерої.
Як продавати Герою: кидати виклик споживачеві в рекламі. Мотивувати його купити товар або послугу, оскільки вони допоможуть стати сильнішим, витривалішим, позбутися страху.
На кого таргетувати рекламу:
- на мандрівників
- любителів активного відпочинку
- фанатів екстриму
- прихильників духовних практик
Ефективно рекламувати:
- спортивний інвентар
- спортивний одяг, взуття та аксесуари
- автомобілі
- побутову техніку
- відеоігри
Архетип сильний не тільки фізично — він також розвивається духовно. Небезпека та екстрим — звичайні поняття для Героя, особливе задоволення йому приносить подолання складнощів.
#3. Маг (Magician)
Особливості:
- середня і висока цінова категорія
- продукти, пов'язані з технологіями
- акцент на зручності у використанні (зрозумілий інтерфейс, доступність зміни налаштувань)
- вміння відчувати стан клієнта
Приклади брендів: Apple, Sony, Mastercard, TED.
Як продавати Магу: робити акцент на закритті складного питання придбаним товаром або послугою. Важлива доступність інструменту.
На кого зорієнтувати рекламу:
- на людей з проблемами зі здоров'ям
- бізнесменів і підприємців
Товар або послуга повинні вирішувати проблему Мага — зміцнювати імунітет, допомагати впоратися з хронічним безсонням, закривати питання в бізнесі.
Ефективно рекламувати:
- побутову техніку
- смарт-системи для приміщень
- інструменти збору даних та аналітики
- освітні матеріали і курси
- клініки естетики і пластичної хірургії
Стабільність і контроль
Головні ознаки архетипів групи: чесність, чіткість процесів, порядок і традиції.
#1. Творець (Creator)
Особливості:
- товари зі сфери мистецтва або самовираження в цілому
- часто присутній елемент «зроби сам» (він же економить гроші покупцеві) і демонстрація авторських методик
Приклади брендів: LEGO, Adobe, Pinterest і Disney.
Як продавати Творцеві: дати споживачеві інструменти для самовираження.
На кого таргетувати рекламу:
- на підприємців
- любителів мов або мистецтва
- творчих людей, які регулярно поповнюють запаси інструментів самовираження (швачки, художники, скульптори)
Ефективно рекламувати:
- навчальні курси
- декоративну косметику, одяг та аксесуари
- ювелірні прикраси
- предмети інтер'єру та декору
- товари для творчості та рукоділля
- воркшопи, концерти та майстер-класи
Найбільше підійде для брендів, де присутній зв'язок з мистецтвом, творчістю або хендмейдом.
#2. Правитель (Ruler)
Особливості:
- преміальний сегмент
- тривала (часто довічна) гарантія
Приклади брендів: Mercedes, Rolex і Rolls-Royce.
Як продавати Правителю: фокус на престижності і статусності, які споживач отримує разом з покупкою товару або оплатою послуги.
На кого таргетувати рекламу:
- на бізнесменів
- власників нерухомості
- частих відвідувачів елітних ресторанів, гольф-і заміських клубів
Ефективно рекламувати: продукти, які асоціюються з розкішшю і успіхом. Цей архетип також часто вибирають для створення особистого бренду.
#3. Опікун (Caregiver)
Особливості:
- фокус на обслуговуванні
- підтримка
- асоціація з правильним харчуванням, страхуванням, охороною здоров'я або освітою
- піклується про покупця або допомагає піклуватися про навколишніх
Приклади брендів: Johnson&Johnson, Pampers.
Як продавати Опікуну: оперативна допомога клієнту у вирішенні його питання.
На кого таргетувати рекламу:
- всі, хто цікавляться темою ЗСЖ
- батьки
- люди, прив'язані до будинку і близьких
Ефективно рекламувати:
- страхові
- юридичні послуги
- сферу медицини, продукти фармацевтики
- товари для дітей і вагітних
- благодійні фонди
- ремонт речей
Згадайте рекламу операторів мобільного зв'язку: вони часто роблять акцент на зв'язку з сім'єю і друзями.
Належність і зв'язок із суспільством
Головні ознаки архетипів групи: прагнення вливатися в соціум, відкритість і лояльність.
#1. Свій хлопець (Everyman)
Особливості: низький або середній ціновий сегмент, часто товар призначений для повсякденного використання.
Приклади брендів і особистостей: Facebook, Levi's, GAP.
Як продавати Своєму хлопцеві: говорити про доступність продукції або послуг для споживача з будь-яким рівнем доходу і освітою.
На кого таргетувати рекламу: на тих, хто шукає визнання суспільства. Свій хлопець починає сортувати сміття, коли навколо говорять про забруднення природи, — він хоче відчувати себе причетним до суспільства.
Ефективно рекламувати:
- бренди одягу за помірною ціною
- закусочні, пекарні і невеликі кафе
- репліки або доступні аналоги преміальних брендів
- предмети мас-маркету
Універсальний архетип для компанії масового виробництва практично в будь-якій ніші середнього цінового сегмента.
#2. Коханець (Lover)
Особливості: середня і висока цінова категорія, допомагає отримати дружні стосунки або любов, асоціюється з романтикою і сексуальністю.
Приклади брендів і особистостей: Chanel, Victoria's secret, Cornetto, Мерилін Монро, Durex і Godiva Chocolate.
Як продавати Коханцеві: пропонувати товари з точки зору романтичної атмосфери, привабливості і чуттєвості. Рекомендується акцентувати увагу на тому, що продукція підкреслить індивідуальність покупця.
На кого таргетувати рекламу: на всіх, крім дітей.
Ефективно рекламувати:
- нижню білизна
- інтимні товари
- косметику та парфумерію
- ювелірні вироби
- SPA-салони
- салони краси
- фотостудії
- готелі
- відпочинок для двох
#3. Блазень (Jester)
Особливості: товари за відносно невисокими цінами, категорія відпочинку та розваг, нові враження.
Приклади брендів: M&M's і Skittles.
Як продавати Блазневі: пропонувати враження і сміх в обмін на товар.
На кого таргетувати рекламу: універсальний архетип. У рекламі не забувайте робити акцент на гуморі, невимушеності і демонстрації вигоди клієнту (яскраві враження).
Ефективно рекламувати:
- розважальні програми (боулінг, парки атракціонів)
- компанії з організації розважальних заходів
- виробників солодощів
- товари для дітей і підлітків
Як визначити архетип бренду
Є простий спосіб визначитися з образом бренду на старті:
- Підберіть до кожного з 12 архетипів по 5-10 прикметників, які найбільш чітко його описують. Прикметники запишіть на картках і ретельно їх перемішайте.
- Виберіть 5-10 із них (залежно від того, скільки прикметників написали до кожного архетипу). Вибрані картки найточніше передають суть бренду.
Картки «імпульсивний», «самовпевнений», «нахабний» вкажуть на те, що бренд має багато якостей Бунтаря. Характеристики «жартівливий» і «винахідливий» належать архетипові Блазень.
Героєві Джону Сноу, наприклад, відповідають три архетипи — Герой, Свій хлопець і Опікун. Об'ємний (дво- або трирівневий) образ дає більше простору для креативу.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
