Adidas та Puma входять до топ-10 світових спортивних брендів 2021 за версією MBA Skool. Історія конкуренції цих двох компаній триває 73 роки. Але не всім відомо, що своїм народженням легендарні марки зобов'язані рідним братам: Адольф Дасслер (Аді) створив Adidas, Рудольф Дасслер (Руді) заснував Puma. І сталося це на хвилі взаємної ворожнечі між родичами, котрі багато років вели спільний бізнес.
«Якби на Рудольфові щоразу з'являлася дірка, коли я нагадував йому: "Гей, це ж моя модель!", Він зараз виглядав би, наче швейцарський сир", - сміявся Аді.
«Нарешті кожен буде сам за себе і покаже, на що здатен!» — стверджував Руді, розмістившись у новому офісі.
Puma та Adidas десятиліттями ведуть маркетингову війну. Але саме конкуренція штовхала бренди до розвитку. Щоб простежити еволюцію Puma та Adidas, давайте заглибимося в історію їхньої боротьби.
Два брати – два життя
Німецьке містечко Герцогенаурах називали «містом черевичників». Наприкінці ХІХ століття його населення становило близько 3500, і на кожні 30 людей припадала щонайменше одна взуттєва фабрика. Конкуренція була дуже великою.
Тут у багатодітній сім'ї прачки та взуттєвого майстра у 1898 р. і народився Рудольф, а через 2 роки – Адольф.
У 1914 році почалася Перша світова, і братів призвали на службу. Після війни Аді повернувся додому, а Руді вирушив до Мюнхена, де отримав керівну посаду на порцеляновому заводі.
Тим часом сім'ї Дасслер було все складніше триматися на плаву. У 1920 році вони вирішили відкрити невелике взуттєве виробництво в приміщенні пральні, де Аді став працювати разом з батьком.
Велика ідея для великих звершень
У 1923 в Аді виникла ідея заснувати власне виробництво спортивного взуття. Руді зацікавився розробками брата і виділив визначну рису його бутсів - шипи на підошві. Проте зауважив, що Аді робить підошви надто тонкими, адже футбольний м'яч важкий. Але Адольф вважав, що це перевага - так м'яч краще відчувається, можна вдало маневрувати та грати швидше.
У 1924 році Німеччина все ще оговтувалася від наслідків Першої світової війни, в країні була криза. Проте брати твердо вирішили — вони відкривають свою компанію із виготовлення спортивного взуття. Аді буде відповідати за виробництво та розробку нових моделей, Руді візьме на себе стратегію продажу та дистрибуцію.
Підприємство отримало назву Sportfabrik Gebruder Dassler (Взуттєва фабрика братів Дасслер), скорочено – Geda.
Руді вдавалося успішно залучати клієнтів та наймати співробітників, Аді займався створенням унікальних моделей. У 1926 році фабрика виробляла 100 пар взуття на день, через рік Дасслери переїхали в новий будинок і почали готуватися до Олімпіади-1928. Успіх – на боці братів: Кароліне Радке, одягнувши взуття Dassler, завойовує золоту медаль у легкій атлетиці.
У 1936 Аді розробляє бутси спеціально для американського легкоатлета Джессі Оуенса. Він виграє 4 золота на літніх Олімпійських іграх. Під час змагання на Оуенсі були шиповані кросівки Дасслерів.
До 1937 року Geda виробляла 1 тис. пар на день, продаж зріс до 200 тис. пар на рік, Аді розробив 30 унікальних моделей для 11 видів спорту.
І прийшла війна
Друга світова війна зупинила розробку спортивних товарів на фабриці Дасслерів. Рудольфа мобілізували, Аді залишився у місті Герцогенаурах і змушений був запустити виробництво військової техніки. Фабричні машини не витримували навантаження та виходили з ладу.
У 1945 Руді дезертував і був заарештований. Його звільнили військові США, проте незабаром знову заарештували за співпрацю з гестапо, відправивши до табору для військовополонених. Там Руді повідомили, що про його зв'язки з гестапо доніс хтось із близького оточення. Він вирішив, що це зробив Аді, його рідний брат.
Після повернення Руді у 1946 році на фабриці відновилося виробництво спортивного взуття. Проте брати більше не могли залишатись партнерами. Кожен викривав іншого в зраді, і в 1948 році «Взуттєва фабрика братів Дасслер» припинила своє існування.
Розділені рікою Аурах
1948 можна вважати початком офіційного протистояння Puma та Adidas. Фабрики братів тепер розташовувалися на двох берегах річки Аурах, за 500 метрів один від одного.
Співробітникам надали можливість вільно вибирати, з ким вони залишаться, і більшість віддала перевагу Аді. До старшого брата перейшов комерційний відділ Geda.
Аді реєструє компанію Adidas, використовуючи три перші літери власного імені та прізвища. Руді спочатку вибирає для свого підприємства назву Ruda, діючи за тим же принципом, проте за кілька місяців змінює його на більш милозвучну — Puma.
Сильна айдентика – краща ніж гарні слова
Adidas
Три смужки – це символ Adidas. Незважаючи на домовленість із братом не використовувати дизайн сімейного підприємства, Аді порушив угоду та помістив білі контрастні смуги з боків шиповок. Вони стали фірмовим знаком на логотипі компанії.
Згідно з філософією Adidas, три смужки – це сходинки, якими атлет піднімається на вершину успіху, незважаючи на перепони. Крім того, така символіка опирається на ключові засади виробництва спортивної форми:
- для кожного виду спорту створюються свої вироби
- взуття має бути міцним
- екіпірування має захищати атлета від травм
За всю історію Adidas мав 5 офіційних варіантів логотипу. На першій версії 1949 Аді зобразив бутс в оформленні трьох смужок, а зверху приписав своє ім'я. Цей логотип протримався до 1971 року, потім його змінив знаменитий трилисник - Adidas Originals, який символізував спортивний стиль у повсякденному житті, доступний кожному.
Puma
Логотип, який розробив Руді, динамічний, у ньому відчуваються амбіції творця. Чорно-біла контрастна пума в стрибку символізує всі якості, без яких атлет не досягне успіху, – швидкість, спритність, гнучкість, витривалість та силу.
Емблема торгової марки Puma пройшла довгий шлях еволюції. У 1948 Руді власноруч намалював перший логотип – пуму, що стрибає крізь букву D. У 1967 році творець компанії запросив дизайнера та карикатуриста Лутца Бекеса, щоби вдосконалити лого.
Після затвердження емблеми, створеної Бекесом, Руді запропонував художнику регулярні відрахування з продажу товару під його логотипом, але Лутц відмовився і взяв €256, сумку та пару кросівок.
З того часу емблема бренду еволюціонувала, але в її основі лежить No. 1 logo, зроблене рукою Лутца Бекеса.
Маркетингові перегони та судові позови
На початку 50-х між Adidas та Puma розгорнулася холодна війна, а бойовою ареною став футбол – найперспективніший вид спорту того часу.
Adidas розширює виробництво, й Аді розробляє модель бутсів зі змінними шипами, які можна було відкрутити і вставити нові. Puma заявила, що ідея належить їй (йшлося про модель Puma Atom, 1952), але програла справу.
У 1954 році Зепп Гербергер, тренер збірної ФРН з футболу, звернувся до Руді з пропозицією укласти контракт на партію бутсів для команди і виплачувати 1 тис. марок на місяць за рекламу бренду. Puma не змогла дозволити собі таку угоду. Зепп попрямував до Adidas і домовився з Аді на тих самих умовах. Під час ЧС-1954 була злива, і Дасслер-молодший замінив шипи на бутсах футболістів. Збірна ФРН здобула перевагу перед угорцями та стала чемпіоном світу.
Окрилений перемогою, Аді вигадує новий маркетинговий хід — рекламувати бренд прямо на стадіоні. У 1956 Adidas підписує з Олімпійським комітетом договір про розміщення реклами на Олімпіаді в Мельбурні.
Але вже в 1958 році перемогу в Чемпіонаті святкувала Puma. Компанія екіпірувала збірну Бразилії, футболісти грали у бутсах із новим брендингом Puma Formstrip. На хвилі успіху Руді поставив під сумнів рекламний слоган конкурента «Adidas — найкраще спортивне взуття у світі!», подав судовий позов і виграв справу.
На Олімпіаді 1964 року Adidas представляє нову модель — надлегкі шиповки Tokio 64 (їхня вага становила 270 грамів). Puma приймає виклик — у 1968 році вона запускає на ринок бутси King та кросівки Suede, які також прославили бренд, ставши символом боротьби з расизмом.
Спонсорство та амбасадори брендів
З того часу, як Аді створив бутси для американського легкоатлета Джессі Оуенса і той виграв у них «золото», співпраця зі спортсменами стала глобальною метою обох братів.
З перших днів існування Puma та Adidas змагаються між собою за лідерство в індустрії спортивних товарів, спонсоруючи топ-клуби та укладаючи контракти з атлетами. Наразі обидві компанії продовжують активно застосовувати Influencer Marketing.
Амбасадорами Adidas у різні роки ставали знамениті спортсмени: Франц Беккенбауер (1962), Штеффі Граф (1985), Мухаммед Алі (1974), Зінедін Зідан (1996), Девід Бекхем (2003).
А найвідомішими амбасадорами Puma були Пеле (1970), Дієго Марадона (1982) та Давід Сільва (2018). Крім того, Puma укладала контракти з Борисом Беккером, першою ракеткою світу (1985), та з легкоатлетом Усейном Болтом (2003).
«Пакт Пеле» та розрив між Дасслерами-молодшими
1970 року легендарний Пеле був у зеніті своєї слави. Перед ЧС-1970 сини Аді та Руді – Хорст (керівник філії Adidas) та Армін (Puma) – таємно від батьків уклали домовленість не підписувати жодних контрактів з футболістом. Таким чином Дасслери молодші хотіли уникнути стрибків цін на ринку реклами.
Але за кілька місяців до ЧС Армін розгорнув агресивну маркетингову кампанію серед американських футболістів, рекламуючи переваги бутсів Puma. Це торкнулося всіх, крім Пеле, і йому стало очевидним, що Puma його уникає. Він висловив невдоволення своєму агенту, і той запропонував контракт за участю Пеле Армін Дасслер.
Коли Пеле перед самим початком матчу нахилився, щоб зав'язати шнурки (про це йшлося в контракті), Хорст побачив, що на футболісті – бутси Puma, і розлютився. Так ворожнеча Аді та Руді перейшла до молодшого покоління Дасслерів.
За гру в бутсах Puma Пеле отримав $120 тис.
Спадщина братів
Руді помер у 1974 році, Аді пережив брата на 4 роки. Вони не помирилися. Син Аді Хорст продовжував керувати Adidas до своєї смерті в 1987 році. Після цього його сестри продали 80% акцій компанії французькому бізнесменові Бернару Тапі, який, у свою чергу, перепродав їх підприємцю Роберу Луї-Дрейфусу. Сьогодні Adidas володіє велика група акціонерів.
Сини Руді, Армін та Герд Дасслери стояли біля керма Puma до 1986 року. Арміну належить ідея розробки кросівок PUMA Running Studio, першого спортивного фітнес-взуття.
Проте падіння продажу змусило Дасслер продати компанію. У 1986 році на Франкфуртській фондовій біржі були розміщені первинні акції Puma, і вже в 1989 році Дасслери продали 72% своїх цінних паперів швейцарській компанії Cosa Lievermann. З 2007 року Puma належить французькому холдингу PPR (79,9% акцій).
Нині жодна з компаній не контролюється Дасслерами. У 1993 році CEO Puma став Йохен Цайтц. У 2001 – на посаду генерального директора Adidas був обраний Герберт Хайнер. З приходом цих двох топ-менеджерів для брендів розпочалася нова ера. Вони стали такими, якими ми знаємо їх зараз, які охоплюють різні види спорту, глобалізовані, інноваційні.
Чи закінчиться війна між Puma та Adidas
У 2009 році Йохен Цайтц (CEO Puma) та Герберт Хайнер (CEO Adidas) вирішили провести дружній матч за участю співробітників обох компаній. Він відбувся 21 вересня, у Міжнародний день миру. Символічне рукостискання Цайтца та Хайнера в цей момент змусило бренди забути про свою ворожнечу вперше за 60 років.
Однак церемоніальний жест CEO конкуруючих компаній не завадив їм знову позиватися один до одного: у 2013 — позов Puma проти Adidas за підробку фірмової підошви, у 2015 — за порушення прав на запатентований дизайн тощо.
За версією Ycharts, ринкова капіталізація Adidas у 2021 році складає €70 млрд, Puma — €17 млрд. Однак поки що Adidas дихає в потилицю Nike, а Puma маневрує між 3 та 6 місцем у рейтингах.
Штаб-квартири Adidas і Puma, як і раніше, розташовані в Герцогенаурах, розділені водами річки Аурах. Конкуренти публічно торгуються на Франкфуртській фондовій біржі, а контрольні пакети сім'ї Дасслер відійшли в минуле.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
