6 найгучніших PR-скандалів останніх 30 років | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

6 найгучніших PR-скандалів останніх 30 років

Судові позови і дизлайки: як не потрібно піарити свій бренд.

cover-pr30ua-61efd6107a4c7498462073.jpg

PR — потужна зброя в умілих руках. Гарний піар принесе тисячі лайків, лояльність споживачів та блискучу репутацію. Але через те, що до кампанії залучаються великі аудиторії, легко припуститися жорстокого промаху, який спочатку буде неочевидним, а потім нанесе удар у спину.

Ми зібрали 6 найгучніших PR-скандалів останніх 30 років. Побачимо, як через зайве слово CEO позбавляється посади за 10 секунд, як бренди в гонитві за епатажем розпалюють сварки зі своїми клієнтами, і як аудиторія скидає з трону компанію, яка ще вчора купалася у славі.

#1. Ratners Group: CEO компанії називає свій продукт сміттям
Рік: 1991

Як можна знищити мультимільйонний бізнес за 10 секунд? Відповідь на це запитання добре знає Джеральд Ратнер, ексгендиректор британської ювелірної компанії Ratners Group.

У 1980-х Ratners Group була улюбленицею фондового ринку — елітний бізнес,  прибуток якого постійно зростав. У 1990-х по всій Великій Британії працювало близько 2 тис. магазинів, розташованих у найпрестижніших районах мегаполісів.

У той час середня ціна ювелірного виробу класу люкс становила 350 фунтів (тоді — $618), тож порадувати себе подібною дрібничкою міг лише добре забезпечений покупець. Ратнер вирішив змінити правила гри і виробляти прикраси для робітничого класу, із середньою ціною від 1 до 20 фунтів (на ті часи — від $1,76 до $35).

Окрім підприємницької діяльності, Джеральд Ратнер був талановитим оратором. У 1991 році бізнесмен отримав запрошення виступити на заході Інституту Директорів, де зібралося 6 тис. підприємців та журналістів.

Ратнер готувався до події декілька місяців. Початок промови не віщував лиха, але тут бізнесмен вирішив дотепно пожартувати:

«Ratners Group зовсім не уособлює процвітання і, якщо замислитись, має дуже мало спільного з якістю. Ми робимо графини з кришталю та набори з шести келихів, у них ваш дворецький може подати напої лише за $7. Люди дивуються і запитують у мене — як вам вдається продавати так дешево? І я їм відповідаю — це тому, що ми продаємо повний відстій».

 

У ЗМІ вибухнув скандал, адже слова гендиректора означали, що робітничий клас настільки бідний, що може дозволити собі купити лише сміття. Акції Ratners Group впали на 80% — підприємець зазнав збитків на $1.8 млрд за кілька днів.

Репутація Ратнера була безповоротно заплямована, в 1992 він був звільнений з позиції CEO компанії, яку довелося перейменувати в Signet Group. Джеральд пішов із посади буквально ні з чим, а цей прецедент тепер відомий як ефект Ратнера.

Інсайт для брендів:

Як керівнику бізнесу вам варто використати всі переваги, які дають публічні виступи для піару свого бренду. Вашою компанією всі цікавляться, вона на слуху — це чудово. У своїй промові ви можете донести ключову місію бренду до вух тисяч людей, її, напевно, продублюють у ЗМІ.

Рекомендуємо прочитати:

img-gillette-ukr-61e682222c7ba281574329.jpg

Як у Gillette змінили слоган і втратили $5 млрд

Читати

Пам'ятайте про це — і під час виступу не дозволяйте собі змішувати особисті погляди з діловими. Емоції не повинні брати над вами гору, бо є ризик обмовитися, некрасиво пожартувати, когось образити, ще гірше — показати, що такий успіх дався вам задарма. Найкраще підготувати тези для промови на папері і заглядати в них під час виступу.

#2. Philip Morris: смерть курців йде на користь державі
Рік: 2001

Як можна створити позитивний імідж для компанії, яка виробляє продукт, що вбиває мільйони людей? Звичайно, треба перетворити смерть на позитив.

Нічого кращого не зміг придумати один із провідних виробників тютюнових виробів — Philip Morris. У 2001 році компанія спробувала переконати чеський уряд у тому, що смерть курців має для країни «позитивні» наслідки у фінансовому плані. Важливо відзначити, що тютюнова продукція Philip Morris на той момент займала 80% цього ринкового сегмента в Чехії.

«У 1999 році рання смерть курців принесла чеському уряду чистий прибуток — близько $147 млн,йшлося у дослідженні, яке спеціально провела компанія. — Це включає економію від 943 млн до 1,2 млрд крон (приблизно від $24 до $30 млн) на охороні здоров'я, пенсіях та витратах на державне житло».

Невдала спроба Philip Morris стати «адвокатом диявола» викликала широкий суспільний резонанс, публічне обурення та негативний відгук в організацій із охорони здоров'я.

Зрештою Philip Morris скасувала свої плани на проведення подібних досліджень у Польщі, Словаччині, Угорщині та Словенії. Стівен Перріш, віцепрезидент компанії, визнав, що команда припустилася жахливої ​​помилки, а такі дослідження, звичайно ж, неприйнятні.

Інсайт для брендів:

Компаніям, які виробляють продукцію, що апріорі може нашкодити здоров'ю, краще не акцентувати увагу на больових точках і не грати в «адвоката диявола». Смерті від куріння або алкогольну залежність жодним чином не перетворити на сильний бік бренду: ні дослідженнями, ні думками експертів. Не чіпайте питання здоров'я.

У своїх PR-кампаніях працюйте не над провокаційним, а над позитивним іміджем. Philip Morris до скандалу використовувала правильну тактику: благодійні пожертвування, соціальна відповідальність та колаборації з екобрендами (наприклад, якщо ви робите вейпи) допоможуть створити позитивну репутацію.

#3. Redux Beverages пропонує «легальну альтернативу» кокаїну

«Швидкість у банці», «Рідкий кокаїн», «Кокаїн — миттєвий приплив» — гучні визначення для продукту, які може використовувати наркодилер. Але як вийшло, що їх взяла на озброєння публічна компанія?

У 2006 році Redux Beverages, американський виробник енергетичних напоїв, запустив продукт під назвою «Кокаїн». Цей енергетик містить 280 мг кофеїну на 250 мл і, за словами творців, має ефект на 350% сильніший, ніж Red Bull.

«Коли людина бачить назву напою, це здійснює на неї потужний психологічний ефект, — доводить незвичайний неймінг продукту винахідник «Кокаїна» Джеймі Кірбі. — Вона відчуває приплив сил, навіть не відкривши банку».

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за Вашу підписку!

Redux Beverages запустили потужну маркетингову кампанію, спрямовану саме на молоде покоління, використовуючи недвозначний слоган «Легальна альтернатива». Компанія стверджує, що майже кожне агентство в США сприяло піару продукту — і бренд отримав охоплення 140 млн людей.

Звичайно, відповіддю було масове обурення, протести громадських та державних організацій. На сайті Drink Cocaine навіть є розділ, присвячений ворогам напою. Серед них — медики, юристи та політики.

Комісія з нагляду за якістю харчових продуктів США (FDA), обурена зухвалим гаслом, заявила, що компанія пропагує вживання наркотиків серед молоді, і вимагає негайно прибрати слоган. Генеральні прокурори штатів Іллінойс та Коннектикут винесли судову заборону на розповсюдження енергетика, а техаський генпрокурор подав позов проти Redux Beverages на суму $60 млн.

У 2007 році під натиском громадськості, без слогану і перебуваючи під судом, «Кокаїн» зник із продажу, але бренду вдалося відродити продукт у 2019 році. Напій доступний на сайті, але заборонений у таких країнах, як Австралія та Нова Зеландія. У компанії впевнені, що їхні покупці не наркомани, а люди, яким подобається «повеселитися», і які можуть оцінити «хорошу ідею».

Інсайт для брендів:

Якщо ви вирішили будувати PR вашого продукту на провокації, будьте готові до того, що аудиторія розділиться на два табори. Продумайте антикризовий план, щоб ваша команда не опинилася під тиском негативу після PR-кампанії і не стресувала.

#4. United Airlines розбиває гітари
Рік: 2008

Йшов 2008 рік. У Чикаго пасажир американської авіакомпанії United Airlines, музикант Дейв Керролл, сидів у літаку, чекаючи на зліт. Раптом він краєм ока побачив за вікном якийсь безладний рух. Вантажники відверто не церемонились із його речами — розкидали футляри для гітар, перш ніж завантажити їх до багажного відділення.

Дейв стривожено схопився, але стюардеси закликали його до порядку та попередили, що літак уже готується до зльоту. Після приземлення Керролл виявив, що одна з гітар зламана, і вирішив подати позов про компенсацію. Почалися переговори з United Airlines, які тривали 9 місяців і врешті-решт зайшли в глухий кут.

Керрол залишився ні з чим, але боротися не припинив. На початку 2009 року він записав пісню United Breaks Guitars («United розбиває гітари») та розмістив її на YouTube. Це відео відразу стало вірусним. United Airlines була змушена реагувати і заплатила Дейву компенсацію на суму $3 тис. Але справа вже була зовсім не в грошах. Керролл завдав збитків репутації авіакомпанії: про те, що United Airlines не поважає своїх клієнтів, тепер знають понад 20 млн людей у ​​всьому світі.

 

Інсайт для брендів:

По суті клієнти своїм залученням створюють репутацію вашого бренду. Неможливо догодити кожному, конфлікти неминучі. У разі їх виникнення компанія повинна думати не про гроші чи репутаційні збитки, а про готовність йти на поступки і визнати свою неправоту.

Добре ім'я бренду постраждає ще сильніше, якщо незадоволений клієнт оприлюднить всю ситуацію, додавши їй похмурих тонів — і при цьому буде правий.

#5. Applebee's: чому офіціанту не можна давати чайових більше, ніж Богові
Рік: 2013

«Оце точно, це послужить нам хорошим уроком», — заявив представник ресторанної мережі Applebee's.

А сталося ось що. Якось у закладі Applebee's обідав пастор із друзями. Завершивши трапезу, він побачив перед собою чек, у якому було написано, що до суми його замовлення включено автоматичні чайові розміром 18%, які стягуються за вечірки за участю понад 8 осіб.

Пастор закреслив рядок із 18% і написав під ним: «Я даю богу 10%, чому ж ви отримуєте 18%?»

Офіціантка помітила цей оригінальний напис, сфотографувала його і виклала в соціальну мережу Reddit, бо вважала інцидент кумедним. Пост миттєво став популярним — і користувачі почали штурмувати соцмережі компанії.

Applebee's звільнили офіціантку, але це не зупинило гнівних повідомлень, які градом посипалися на команду SMM-відділу з 4 людей. Менеджери не змогли впоратися з негативом і відключили коментарі для користувачів у Facebook. Без відповіді залишилися близько 20 тис. повідомлень.

Компанія обмежилася публічною заявою: «Ми дуже шкодуємо і нам хотілося б, щоби цієї ситуації не було». А замість відповідати на негативні коментарі, менеджери сторінки Applebee's видалили їх, що ще більше зашкодило репутації бренду в мережі (SERM).

Інсайт для брендів:

Від колеги удар у спину отримати ще болючіше, ніж від випадкового клієнта. Пропрацюйте зі своїми співробітниками правила корпоративного етикету та поясніть, чому важливо не підставляти компанію. Будьте щирими, розкажіть, які збитки це може завдати бренду.

При розмові важливо оцінити, чи справді співробітник поділяє цінності бізнесу та хоче сприяти його розвитку. Якщо ви зрозумієте, що колега говорить з вами не відверто, задумайтеся, чи потрібна вам така людина.

#6. Пивний бренд Bud Light пропонує робити що завгодно
Рік: 2015

Up for whatever (дослівно: «Починай діяти заради чого завгодно») — хіба не чудовий слоган для алкогольного напою? Люди збираються і попивають пиво у компанії друзів, щоб приємно провести час і вигадати, чим би зайнятися.

Такий слоган можна використовувати для створення віральних кампаній у соцмережах, де людина могла б сфотографуватися з пивом і приписати замість whatever будь-яке заняття, яке їй заманеться. У цьому й полягала ідея бренду Bud Light, який піарив свій продукт у 2015 році. «Ідеальне пиво, яке прибере слово «Ні» з вашого лексикону на ніч», — говорила етикетка. Люди повинні пробувати щось нове у житті, хіба не так?

Рекомендуємо прочитати:

img-5postupkov-ukr-61e6897886c1d357765935.jpg

5 вчинків співробітників, про які дізнався весь світ

Читати

Незважаючи на позитивні наміри бренду, користувачі мережі знайшли у рекламі інший підтекст. Люди виявили, що такий піар може спрацювати як пропаганда зґвалтувань. Це підтвердило дослідження Національного інституту вживання алкоголю: із 25% випадків насильства над жінками у США половина була пов'язана зі сп'янінням жертви, злочинця або їх обох. Тобто такий мотивуючий слоган «Роби все, що завгодно» міг спричинити небезпечну ситуацію.

Коли така конотація стала переважати у повідомленнях користувачів, Bud Light швидко згорнув свої кампанії. Бренд вибачився і визнав, що цей слоган —  «сумний», і команда Bud Light ніколи не мириться з незаконною поведінкою. Повідомлення зникло з усіх пляшок, але шкоди іміджу було завдано.

Інсайт для брендів:

Ідея PR-кампанії має бути опрацьована від і до. Невдалий візуал або слоган можуть завдати шкоди репутації бренду. При розробці кампанії співпрацюйте з маркетинговим відділом, фахівці якого вміють коректно донести меседж продукту до цільової аудиторії та сформувати його місію, обійшовши всі підводні камені.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
Тетяна Лукинюк