Що таке Nudge-маркетинг | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Зміст

Nudge-маркетинг: як підштовхнути клієнта до правильного вибору

Як Knorr спонукала нідерландців з'їсти 5 тис. тонн овочів, а Ariel — прати при 30 градусах.

cover-nudgenew-62039fa7ebcb0433766112.jpg

Люди ухвалюють тисячі рішень щодня, і більшість із них — на автопілоті. Що з'їсти на сніданок, скільки цукру додати до чаю. Але ж які фактори визначають наш вибір? І як помічати найбільш оптимальні та корисні варіанти?

У світі nudge-маркетингу впевнені, що навіть розташування чайних пакетиків у пачці має значення. А найпростіші нагадування можуть стати дорожніми знаками на шляху до безпомилкового рішення.

Розповідаємо, як компанії підштовхують покупців до правильного вибору.

Що таке Nudge-філософія

У 2008 році Нобелівський лауреат з економіки Річард Талер та юрист Касс Санстейн видали книгу «Nudge: Архітектура вибору». Автори представили результати багаторічного дослідження у сфері поведінкової економіки.

Вони відзначають, що люди діляться на «еконів» та «гуманів». Перші діють, керуючись принципом «100 разів відміряй». Другі — спонтанні та схильні частіше помилятися.

У перекладі з англійської nudge буквально означає «підштовхування». Прихильники цієї концепції вважають, що можна допомагати людям приймати найкращі рішення, не обмежуючи свободи вибору. Іншими словами, nudge — це створення такого поля варіантів («архітектури вибору»), де найкращі будуть максимально видимими та доступними. Талер порівнював nudge-підхід зі свого роду GPS-системою, яка виділяє оптимальний маршрут із багатьох інших.

Щоб показати, як працює nudge, автори наводять приклад експерименту в шкільній їдальні, коли після простої перестановки страв діти стали частіше вибирати більш корисні варіанти. На видні місця поставили фрукти та страви з овочів, а фрі чи тістечка опинилися на другому плані.

Споживачі часто самі розуміють важливість корисного вибору, але не завжди його роблять. Наприклад, люди не можуть зупинитись, коли їдять чіпси. В університеті Корнеля провели цікавий експеримент. 98 студентам запропонували їсти чіпси Pringles, у яких кожна десята одиниця була червоного кольору. Таке нагадування допомогло зменшити споживання продукту на 50%.

Amazon і Netflix теж створюють велику архітектуру вибору, але їхні алгоритми полегшують навігацію та допомагають людині знайти цікаві для неї продукти за допомогою декількох кліків.

Як відрізнити хороший Nudge від поганого

Талер підкреслює, різні люди можуть сприйняти той самий nudge як позитивно, так і негативно. Але мета nudge — мотивувати людину на краще, діяти їй на благо. Ті «підштовхування», які зрештою приносять користь архітектурі вибору, але не людині, називаються sludge (з англ. «осад», «бруд»).

Як пише науковий оглядач Олівія Голдхілл, у sludge є дві характеристики: опір та погані наміри. Крім того, на відміну від nudge, sludge ускладнює процеси та створює незручності.

Наприклад, пропозиції про безкоштовну пробну версію (free trial) привабливі, але часто це пастка, яка може обернутися втратою часу, нервів і грошей. Нерідко після завершення trial-періоду з користувача починають знімати гроші, розраховуючи на його забудькуватість. Або роблять відмову від підписки майже неможливою. Якщо ви потрапили в таку ситуацію, то тут не обійшлося без sludge. А будь-які ваші скарги, швидше за все, не принесуть результату. Творці подібних «безкоштовних» пропозицій зазвичай попереджають про можливі складнощі (ось тільки ця інформація написана дуже дрібним шрифтом, на відміну від яскравого заклику до дії).

Нуріт Нобель, дослідник Стокгольмської школи економіки, пропонує використовувати так званий «тест The New York Times» для перевірки «доброчесності» архітектури вибору. Дайте відповідь собі на запитання: а що якщо завтра вранці про ваше «підштовхування» напишуть у The New York Times? Коли відчуваєте, що вам не доведеться червоніти, — це правильний nudge.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

Основні принципи доброчесного nudge-маркетингу:

  • Надихає, а не змушує чи маніпулює
  • Допомагає та приносить користь, намір щирий (більше орієнтований на благо для клієнтів, аніж на максимізацію прибутку)
  • Розширює поле варіантів, але не видаляє менш прийнятні опції
  • Не зачіпає свободу вибору, залишаючи простір для помилок
  • Направлений на допомогу у вирішенні проблеми
  • Полегшує правильну дію, принцип «в один клік»
  • Ґрунтується на розумінні того, де, як і коли люди ухвалюють рішення (nudge завжди діє вчасно)

Рекомендуємо прочитати:

img-gillette-ukr-61e682222c7ba281574329.jpg

Як у Gillette змінили слоган і втратили $5 млрд

Читати

Як компанії застосовують nudge-маркетинг: 3 кейси

Приклад #1. Як Ariel допоміг споживачам заощаджувати електроенергію, переключившись із 60° на 30°

За допомогою правильної nudge-комунікації, розпочатої у 2007 році, Ariel покращила звички своїх споживачів і підвищила цінність бренду. Компанія розповіла, як можна зменшити витрати електрики та принести користь навколишньому середовищу.

Ситуація. Люди звикли прати одяг при 40° або 60°, вважаючи, що 30° недостатньо. Вибір низьких температур — найпростіше, що люди можуть зробити, щоб зменшити витрати електроенергії.

Завдання. Переконати споживачів, що 30° так само ефективні, як 40° чи 60°.

Рішення. Бренд написав на упаковці порошку «Поверніть на 30°» (Turn to 30°) із зображенням, яке показує, що потрібно лише трохи перемістити перемикач. Напис дав зрозуміти, що продукт підходить для прання при температурі 30°, а результат виявиться не гіршим, ніж при 40°. При цьому рахунок за електрику буде меншим, а ефект для екології — кращим.

Результати. У звіті Campaign за жовтень 2008 року, через рік після старту кампанії, P&G стверджувала, що кількість споживачів, які перуть при низьких температурах, збільшилася у 5 разів. Майже половина населення Великобританії заявила, що завдяки Ariel вони з більшою ймовірністю спробують прати при 30°. За понад 10 років після старту проєкту Ariel також стала значно ближчою до своїх клієнтів, а впізнаваність бренду зросла.

Приклад #2. Heineken: «Коли ви за кермом, ніколи не пийте!»

У 2016 році, в рамках спонсорства «Формули 1», Heineken запустила програму «Тверезість за кермом», щоб допомогти водіям бути більш відповідальними.

Ситуація. Глобальне дослідження Heineken показало, що 77% людей під час вечірок або відвідування бару знаходять щонайменше одне виправдання, коли допустимо сідати за кермо у нетверезому вигляді. Рішення людина приймає саме у барі чи іншому місці, де подають алкоголь. 79% людей, яких опитали до відвідування цих закладів, спочатку мали намір не порушувати правила дорожнього руху.

Завдання. Переконати водіїв не сідати за кермо напідпитку.

Підхід. На основі досліджень та розуміння бар'єрів, з якими стикаються водії, Heineken та Innovia Technology запустили програми із запобігання негативним сценаріям у барах або інших місцях, де вживають алкоголь.

NUDGE:

  • Таблички, які закликають водіїв утримуватись від алкоголю
  • Розміщення безалкогольних напоїв на видних місцях
  • Безалкогольне меню для тих, хто за кермом
  • Бонуси, заохочення, підтримка з боку персоналу
  • Фільм «Жодних компромісів» за участю чемпіона світу F1 Ніко Росберга

Результати. Програма дозволила зменшити водіння у нетверезому стані на 50% серед опитаних учасників проєкту у Великій Британії (у барах з найвищим рівнем підтримки), на 25% — у Бразилії та на 7% — у Новій Зеландії. Серед найбільш ефективних компонентів стратегії водії відзначали підтримку оточення та наявність безалкогольних варіантів.

 

Приклад #3. Knorr Meal Kits: «Їжте більше овочів»

Knorr — німецька торгова марка, яка випускає супи, приправи, соуси та входить до складу Unilever.

Ситуація. У рейтингу споживання овочів Нідерланди посідали останнє місце у Європі. При цьому жителі країни були готові харчуватися більш здоровою їжею, але їм бракувало навичок, часу та натхнення.

Завдання. Надихнути людей споживати більше овочів.

Рекомендуємо прочитати:

img-1-619b71cdaaf71608153140.webp

8 способів розвинути силу волі

Читати

Рішення. Knorr розробила корисні рецепти для приготування страв, які розмістили на упаковках всього асортименту продукції. Наприклад, покупцям запропонували додавати понад 200 г овочів на порцію чи спробувати вегетаріанський раціон «день без м'яса». Компанія випустила нові продукти (наприклад, рис із сиром чеддер та броколі), додала більше рослинних інгредієнтів. Зображення корисних страв стали яскравішими і помітнішими. У каналах комунікації Knorr побудувала чітку асоціацію бренду з усвідомленим споживанням. І загалом переглянула архітектуру вибору, наголосивши на тому, що правильне харчування — це легко і доступно.

Результати. Компанія спонукала мешканців Нідерландів з'їсти додатково 5 тис. тонн овочів. Як зазначає Unilever, у 2021-му 2,2 тис. нідерландських споживачів назвали набори Knorr Meal Trips продуктом року. Перехід на раціон, багатий на овочі, став легшим і веселішим. Після цього успіху програму почали реалізовувати на ринках США, Іспанії та Німеччини.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
18 жовтня 29 листопада
Тетяна Лукинюк