Чому може обвалитися e-commerce імперія | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

SWOT-аналіз Amazon: чому може обвалитися e-commerce імперія

Чи зможуть борги і конкуренти знищити Amazon.

cover-amazon-ua-new-620a61b89aab5025600882.png

У липні 2021 року Джефф Безос, легендарний засновник Amazon, пішов з посади гендиректора. За 27 років під керівництвом Безоса компанія досягла капіталізації понад $3 трлн, а кількість користувачів маркетплейсу збільшилася до 310 млн і продовжує зростати. У 1995 році Amazon стартував із продажу книг, а тепер там можна купити майже все — від A до Z, про що говорить логотип компанії. Неймовірно, але доставка Amazon є навіть у далекому гімалайському селищі.

Завдяки сильним продуктам компанія контролює багато ключових ринків: рітейл (Amazon Marketplace), сферу хмарних сервісів (Amazon Web Services), стрімінговий сегмент (Amazon Prime Video та поглинання Twitch у 2014), а також нішу електронних книг (Amazon Kindle). Компанія не зупиняється і захоплює нові ринки — наприклад, сегмент продажу продуктів харчування та доставки їжі (Amazon Fresh). А також активно розвивається у сфері IoT, удосконалюючи свого віртуального помічника Alexa і розробляючи продукти для «розумних будинків».

Що допомагає Amazon утримувати провідні позиції в сегменті e-commerce і які загрози вже зараз здатні поставити це лідерство під питання? З'ясовуємо в детальному SWOT-аналізі.

Сили

#1. Сильний бренд і його висока оцінка

Amazon — одна з найвідоміших компаній у світі. У 2020 році в переліку найдорожчих брендів Forbes віддав Amazon 4 місце (після Apple, Google і Microsoft) з оцінкою в $135,4 млрд. А вже в 2021 році Kantar Group помістила Amazon на 1 позицію у рейтингу топ-100 — оцінивши компанію в $254,2 млрд.

В Amazon міцна репутація рітейл-гіганта, що пропонує максимально низькі ціни та найбільший асортимент товарів, швидку доставку, зручний процес покупки та відмінний рівень обслуговування.

Крім того, бренд сфокусований на створення цінності для всіх стейкхолдерів. Це особиста позиція Джефа Безоса. У листі акціонерам Amazon у квітні 2020 року він написав: «Будь-який бізнес, який не створює цінності для тих, кого він стосується, — недовговічний».

#2. Гучні імена та висока експертність топ-менеджерів

COO Amazon Studios — ex-CPO в Walt Disney Company, він впевнено керує креативними командами та впроваджує програмну стратегію у відеопродакшн Amazon. До ради директорів компанії входять ex-COO Starbucks, ex-CEO та ex-голова MTV Networks, а також ex-CEO PepsiCo.

Крилата фраза Amazon: «Наполегливо працюй. Розважайся. Твори історію». Враховуючи загальну експертизу ради директорів, цілком природно, що Amazon визначає та розширює межі бізнесу в XXI столітті.

#3. Стратегія низьких цін Безоса

Amazon розвивається швидше, ніж решта e-commerce ринку в США. У 2021 році компанія отримала $121 млрд прибутку від онлайн-продажу. У цю суму включено мерчандайзинг, рекламні послуги, комісія від доставок та сторонніх продавців. А за весь час на маркетплейсі було продано понад 75,1 млн продуктів.

У чому секрет такого високого прибутку? В Amazon стверджують, що успіх полягає у стратегії низьких цін, сильному мерчандайзингу та величезній кількості сторонніх продавців на платформі. Ця модель була розроблена Джеффом Безосом.

В основі всіх продуктів та послуг Amazon лежить недорога бізнес-структура. Вона призводить до нижчих цін, що (у поєднанні з величезним асортиментом) покращує обслуговування клієнтів. Покупці, задоволені своїм досвідом, повертаються на сайти продуктів Amazon, генеруючи зростання трафіку. А він приваблює на платформу сторонніх продавців. Усі ці фактори сприяють стрімкому зростанню.

#4. Оптимізована логістика, швидка доставка і роботи Kiva

Amazon довів майже до досконалості свою мережу доставки, запустивши служби Amazon Air (вантажна авіакомпанія для масових перевезень), Prime Now та Amazon Logistics. Кількість центрів виконання та розподілу замовлень зросла з 8 у 2006 році до 185 у всьому світі в 2022 році.

Ці центри дуже важливі не тільки для логістики Amazon: збільшуючи їхню кількість, компанії вдалося скоротити витрати на доставку вже на понад $13 млрд.

Amazon використовує близько 200 тис. роботів Kiva, які шукають, збирають і розподіляють замовлення. Наприклад, з процесом, який займає 60 хвилин, робот справляється лише за 15 хвилин.

 

Слабкості

#1. Бізнес-модель Amazon легко скопіювати

Основний конкурент Amazon — Walmart, а також компанії Barnes & Noble, eBay, Netflix, Hulu, Oyster, дуже докучають Amazon, копіюючи бізнес-модель лідера e-commerce.

Наприклад, у 2020 році Walmart створив передплату Walmart Plus за прикладом Amazon Prime (вона також пропонує користувачам безкоштовну доставку), а eBay впроваджує стратегію низьких цін. Тож клієнти можуть легко віддати перевагу іншому маркетплейсу, де ціни ще нижчі, а послуги мало чим відрізняються від Amazon.

#2. Низька маржа

Незважаючи на переваги бізнес-моделі Amazon, у компанії найнижча маржа в e-commerce сегменті. Це пояснюється високими витратами на рекламу, промо продуктів і логістику.

У другому кварталі 2021 року Amazon оголосив про виручку від онлайн-продажу  розміром $53,2 млрд. Це значно нижче за ринковий прогноз — $57 млрд.

Той факт, що компанія не отримала пристойного прибутку протягом останніх 5 років, вказує на можливості для покращення.

#3. Збільшення боргів за активами

Amazon не поспішає виплачувати кредити за своїми активами. Борг вже перевищив $33 млрд і вивів компанію на перше місце після Walmart із заборгованості.

Цю суму не можна назвати непомірно великою для Amazon. Але якщо компанія й надалі купуватиме безліч патентів на винахід інноваційних продуктів, вкладатиметься в їхній розвиток, а також зростатиме за рахунок центрів виконання та розподілу замовлень, заборгованість може стати серйозною слабкістю. Все це потребує великих інвестицій, а інвестувати в нове за рахунок боргу дуже ризиковано для будь-якої компанії.

#4. Страйки працівників і низький командний дух

Amazon відрізняється дуже жорсткою корпоративною культурою. Співробітники змушені працювати в умовах сильної конкуренції, менеджери поводяться з підлеглими безтактно, у комунікації з топ-менеджментом переважає негатив. Люди скаржаться, що їх не заохочують за  досягнення та принижують за промахи, не надають пільги. При цьому є гострий дисбаланс між роботою та особистим життям.

«Amazon докладатиме всіх зусиль, щоб знищити вашу особистість і завадити висловити свою думку. І все це для того, щоб Безос отримав ще більше доларів»,

—  написав один із співробітників.

Працівники складів часто влаштовують страйки, вимагаючи захисту здоров'я та вищих виплат за роботу в небезпечних умовах. Так, у 2019 році співробітники складу Amazon у США заявили, що їх звільнили, помстившись за протест проти недостатнього захисту від COVID-19.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за Вашу підписку!

Крім того, у компанії часто бувають випадки приниження на расовому та гендерному ґрунті. У 2021 році афроамериканка Шарлотта Ньюман, яка працювала в Amazon менеджером, подала позов проти компанії через сексуальні домагання директора.

#5. Провали у запуску нових продуктів

Незважаючи на успішність багатьох сервісів, у Amazon є і низка невдач. Серед продуктів, що провалилися:

  • Amazon Local. Хаб для проведення місцевих угод, аналогічний до сервісу Groupon, який виступає посередником між локальним бізнесом та покупцями. Amazon Local припинив роботу в 2011 році.
  • Endless.com. Маркетплейс ексклюзивного одягу та аксесуарів. Amazon не вдалося сфокусуватися на преміум-сегменті, сервіс перестав існувати у 2012 році.
  • Fire Phone. Серія смартфонів, створена, щоб конкурувати з iPhone та Android. Amazon хотів продавати їх за 99 центів, але стратегія не спрацювала. Компанія втратила $170 млн, серія Fire Phone була знята з продажу в 2015 році.
  • Amazon Destinations. Сервіс онлайн-бронювання готелів не приніс бажаного прибутку та був ліквідований у 2015 році.
  • Amazon Restaurants. Захоплення сегмента доставки з ресторанів виявилося безуспішним, сервіс закрився в 2019 році.

Загрози

#1. Втрата довіри клієнтів через підроблені товари

Сторонні продавці торгують десятками мільярдів фейкових продуктів на Amazon. Фальшивки — пріоритетна загроза для маркетплейсу. На компанію тисне уряд, який вимагає відповідати шкоду, нанесену підробленими товарами.

У 2020 році суд США ухвалив, що Amazon несе відповідальність за тілесні ушкодження та матеріальні збитки внаслідок вибуху, спричиненого контрафактною батареєю, яка була куплена на маркетплейсі. Але головна загроза для Amazon — не фінансові збитки, а втрата довіри клієнтів, які зіткнулися із шахрайством.

#2. Walmart уперто дихає в спину

Ключовий конкурент Amazon — Walmart — обходить компанію у роздрібному продажу на фізичних локаціях. Крім того, Walmart докладає величезних зусиль, щоб зарекомендувати себе як e-commerce рітейлера: вебсайти компанії запущені в понад 10 країнах, Walmart перехоплює клієнтів Amazon у США, Канаді, Великобританії, Китаї та Японії. У 2021 році онлайн-продаж Walmart зріс на 70% порівняно з 2020, сума склала $43 млрд.

Поки що Walmart непорівнюваний із Amazon, але розвиток рітейл-гіганта відбувається за тими ж напрямками:

  • У 2020 році Walmart запустив сервіс підписки Walmart Plus. Це стало відповіддю на успіх Amazon Prime. У 2021 році кількість користувачів Walmart Plus склала вже 49 млн.
  • Walmart швидко розвиває логістику. У компанії 210 центрів виконання та розподілу замовлень.
  • Мобільний додаток Walmart обігнав Amazon за кількістю користувачів. За останніми даними, перший використовують 120 млн клієнтів на місяць, другий — близько 98 млн.
  • Walmart розвиває мережу доставки продуктів харчування — компанія вже має понад 800 таких локацій. Це серйозний удар по Amazon Fresh.
  • На відміну від Amazon, Walmart набагато частіше пропонує клієнтам послугу самовивезення з магазину. Покупець може забрати свій товар із понад 2,1 тис. точок Walmart у США. В Amazon їх набагато менше.

#3. Державні регуляції та антимонопольні розслідування

Amazon контролює 40% e-commerce ринку США. У 2024 році прогнозований прибуток компанії складе 108,8 млрд. Безпрецедентне зростання Amazon не залишилося непоміченою державою. Національна політика, нормативні акти та судові процеси ставлять під загрозу розвиток компанії.

На самому початку пандемії COVID-19 уряд Індії заборонив продаж товарів першої необхідності на Amazon — інакше решта онлайн-магазинів зазнала би збитків. Через цю заборону компанія втратила $398 млн.

У листопаді 2020 року Європейська комісія розпочала антимонопольне розслідування щодо Amazon через зловживання становищем на європейських ринках та використання великих масивів персональних даних.

У 2021 Amazon вперше зіткнувся з державним антимонопольним позовом у США через свідчення про незаконне придушення конкурентів.

Саме державні регуляції спричинили те, що для гіганта закриті Куба, Іран, Північна Корея, Судан та Сирія.

#4. Масштабні витоки даних

Зараз ключова цінність для будь-якого бізнесу — приватність клієнтів. Amazon та її компанії, такі як Twitch, зберігають дані понад 300 млн користувачів. Витоки такої масштабної бази обертаються скандалом для Amazon і завдають серйозної шкоди репутації. Ось останні подібні ситуації:

  • Травень 2021 — на сервері Elasticsearch було виявлено відкриту базу даних із понад 13 млн фейкових відгуків Amazon.
  • Липень 2021 — ЄС оштрафував Amazon на понад $852 млн за порушення Загального регламенту про захист даних (GDPR).
  • Жовтень 2021 — хакер вилучив 128 Гб особистої інформації користувачів Twitch, які містили суми заробітку стримерів.

Можливості

#1. Глобальна експансія

У 2022 році майже два десятки країн у всьому світі мають свій маркетплейс Amazon, а послуги доставки компанія надає у понад 100 державах.

Північна Америка — основне джерело прибутку e-commerce гіганта. У 2020 році загальний річний дохід з цього регіону сягнув $236,2 млрд, тоді як міжнародний склав $45,3 млрд (на $10,3 млрд більше, ніж у 2019).

У першому кварталі 2021 року Amazon анонсував збільшення чистого продажу на 60% на міжнародному e-commerce ринку за останній рік. У березні 2021 року компанія запустила маркетплейс у Польщі — і вже в жовтні підключила для польських користувачів доступ до сервісу Amazon Prime. 1 вересня того ж року розпочав роботу Amazon Egypt, змістивши локальну e-commerce платформу Souq.com.

В Азії успішними були запуски в Японії, Сінгапурі та Індії. Не так вдало ведеться у Китаї: на місцевому маркетплейсі можна купити лише товари закордонних продавців, обмежені сервіси Prime Video та Prime Music.

Компанія планує активно розвиватися в Азії, орієнтуючись на економіку, що зростає у В'єтнамі, Малайзії та Індонезії.

#2. Захоплення більшої частки на ринку продуктів харчування та доставки їжі

Продукти харчування — друга за величиною категорія в американському рітейлі. Очікується, що до 2023 року в США онлайн-продаж в цьому сегменті зросте до $59,5 млрд. Цифри можуть збільшитися через локдауни під час пандемії, а Amazon матиме чудовий шанс захопити нішу і підвищити свій прибуток за рахунок онлайн-продажу продуктів харчування і доставки.

Рекомендуємо прочитати:

img-vs-61276f67cc93b439955152-61b8a8364e11a208052279.webp

Чому капіталізація Victoria's Secret впала на 96% за 5 років

Читати

Це неважко для компанії, адже вона вже сформувала свою аудиторію. 2021 року 36,36% споживачів у США купували продукти на Amazon. Онлайн-продаж та доставку можна здійснити за допомогою сервісу Amazon Fresh, який доступний у більшості штатів США, Берліні, Римі, Токіо, Лондоні та Сінгапурі.

Крім того, Amazon володіє мережею супермаркетів Whole Foods Market, де можна придбати свіжі органічні продукти та замовити доставку додому.

#3. Підвищення попиту на IOT-пристрої

Apple була першою компанією, яка запустила віртуального асистента Siri ще у 2011 році. У 2014 році Amazon наздогнав конкурента, презентувавши Alexa, і зараз працює над удосконаленням технології, впроваджуючи VR та AI.

IoT-сегмент — один із найперспективніших  для Amazon. Компанія вже запустила пристрій Amazon Echo (динамік, який виконує голосові команди). Крім того, помічника Alexa вже можна передавати на стороннє обладнання.

Дослідження Markets&Markets свідчить, що до 2025 року ринок інтелектуальних віртуальних асистентів перевищить $25 млрд. Розвиток в IoT-сфері дозволить Amazon розширити свою екосистему продуктів і зайняти позицію лідера серед інноваційних компаній.

#4. Боротьба з контрафактом

Як ми говорили вище, фейкові товари на маркетплейсі Amazon є істотною загрозою для компанії. Звести кількість підробок до нуля — одне з найпріоритетніших завдань. Вже зараз Amazon інвестував понад $700 млн для захисту своїх магазинів від шахрайства.

Ось список ініціатив та проєктів, які Amazon запустив для боротьби з контрафактом:

  • Amazon Brand Registry (реєстр брендів, створений у 2017 році).
  • Project Zero (запуск відбувся у 2019 році, проєкт розроблений на основі ML та сканує каталоги магазинів на наявність підробок).
  • Ініціатива збільшення прозорості процесу продажу в інших країнах, яка забезпечила захист уже понад 500 млн товарів.
  • IP Accelerator (запущений у 2019 році для захисту брендів, які продають свої продукти на Amazon).
  • У 2020 році Amazon створив глобальний підрозділ боротьби з контрафактом.

Компанія дивиться на проблему підроблених товарів масштабно, вона готова розширювати та вдосконалювати свою систему захисту клієнтів і брендів.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Побудова бізнес-процесів»
Бізнес і управління
Веде Олег Зубченок
1 червня 29 червня
Олег Зубченок