7 фактів про поведінку споживачів у кризу | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Зміст

Як збільшити продаж, коли «все дуже погано»

7 фактів про поведінку споживачів у кризу.

cover-howbigger-627921df72b3f491149651.jpg

Чи реально підвищити продаж під час кризи? Так, але для цього треба враховувати психологію споживача — у період економії та невизначеності вона сильно змінюється. Наприклад, популярністю користуються продукти з простим функціоналом, потреби клієнтів зводяться до піраміди Маслоу, а ухвалення рішення про покупку займає більше часу.

Зібрали 7 інсайтів про те, як споживачі реагують на кризу.

Ми опиралися на кейси періодів рецесії 2008-2009 років, пандемії COVID-19, а також економічного спаду, який тільки починається і був викликаний війною, розв'язаною Росією в Україні.

#1. Реакція споживачів на різні кризи може відрізнятись

Не буває двох однакових криз. Велика Рецесія 2008 року мала негативніший вплив на поведінку споживачів, ніж пандемія COVID-19, оскільки в першому випадку люди втратили все, що мали.

Коли в 2008 році в США лопнула «іпотечна бульбашка» і почалася глобальна економічна криза, понад 6 млн американців опинилися без даху над головою, а 14 млн людей у ​​всьому світі втратили роботу.

Дослідницька компанія Market Probe International провела глобальне опитування серед споживачів у 2009 та 2010 роках. За його результатами:

  • 90% американців і 72% іспанців підтвердили, що криза глибоко торкнулася їх особисто та їхніх родин.
  • 57% споживачів у США та 37% в ОАЕ заявили, що рецесія негативно вплинула на звичний спосіб життя, їм довелося переоцінити сам факт своїх щоденних витрат.

Згідно з дослідженням McKinsey, під час коронакризи споживачі поводилися інакше:

  • 44% американців зберегли оптимізм під час пандемії та збільшили витрати на 11% у період 2020–2021
  • з них найбільш позитивно налаштовані споживачі з високим рівнем доходу (61%)
  • 50% жителів США продовжують брати участь в активностях поза домом (ходити в кафе, кіно, зустрічатися з друзями) і вірять, що їхній спосіб життя не змінився

Такий оптимізм пояснюється тим, що пандемія не повністю забрала у споживачів відчуття безпеки. Незважаючи на високий рівень смертності від ковіду, люди почуваються захищенішими, ніж під час Великої Рецесії.

Рекомендуємо прочитати:

img-antiwork-ua-61f3b660957ea739731168.jpg

Жити в трейлері та харчуватися фастфудом: що таке Antiwork-рух

Читати

Кожна криза — особлива, проте схожі тенденції в поведінці покупців все ж таки є:

  • потерпілі споживачі повільніше ухвалюють рішення про покупку
  • люди з доходом середнім і меншим за середній віддають перевагу дешевим товарам, а не дорогим
  • Потреби клієнтів зводяться до піраміди Маслоу: на першому місці — харчування і дах над головою, на другому — особиста безпека, на третьому — соціальна адаптивність. Саме тому під час рецесій більше продажу тих компаній, які забезпечують людей товарами першої необхідності.

#2. Клієнти хочуть почути від брендів про кризу

Під час кризи споживачі очікують, що їхні улюблені бренди відреагують на ситуацію, що склалася. Наприклад, після початку повномасштабної війни Росії проти України Vodafone, Uklon та «ПриватБанк» оптимізували логотипи застосунків під кольори українського прапора. А Rozetka, Нова Пошта та ОККО змінили назви брендів на сайтах на «Сміливість».

Зміна неймінгу відбулася відбулася у рамках комунікаційної кампанії креативного агентства Banda спільно з Офісом Президента України.

Рекомендуємо прочитати:

img-gillette-ukr-61e682222c7ba281574329.jpg

Як у Gillette змінили слоган і втратили $5 млрд

Читати

#3. Споживачі обирають прості продукти та розраховують отримати безкоштовні послуги

Під час криз потреби людей зводяться до піраміди Маслоу. Тобто їм потрібні «дах», «їжа», «одяг», відчуття безпеки та соціалізації. У такий період клієнт не купуватиме річну передплату на дорогий сервіс і не вибере продукт зі складним функціоналом, навіть якщо раніше той був у топі. Товар повинен бути максимально простим, процес покупки — швидким, а послуга — безкоштовною або з великою знижкою.

У той же час споживач чекатиме від бренду емпатії та можливості подолати складнощі. Щоб утримати клієнтів, компанії реагують на запит. Так, у розпал ковіду мережі готелів Marriott і Hilton запустили благодійну програму «Готелі для Надії» (Hotels for Hope). Вона пропонувала 1 млн безкоштовних номерів для медичних працівників, які боролися з пандемією.

#4. Споживачі віддають перевагу дешевим товарам і вважають, що вони кращі за преміальні

Дослідження McKinsey під час кризи 2008-2009 років показало такі результати:

  • 18% споживачів по всьому світу та в будь-якій ринковій категорії купували дешевші товари
  • з них 46% заявили, що ці продукти кращої якості, ніж вони очікували
  • 36% відзначили, що більше не збираються купувати товари преміум-класу та замовляти дорогі послуги
  • 41% респондентів заявили: незважаючи на те, що вони віддають перевагу преміальному бренду, він не коштує таких грошей

Отже, під час кризи споживачі обирають товари з нижчою вартістю, а причина у тому, що люди не хочуть платити більше. Саме через це небажання формується нова думка: «Дешеві товари виявилися кращої якості, ніж дорогі, тому я більше не купуватиму преміум-продукти».

Як реагували бренди на цю тенденцію під час кризи 2008?

Внаслідок зниження попиту на дорогі товари продаж P&G почав зменшуватися. Тому компанія випустила Tide Basic, дешевшу версію свого флагманського продукту — прального порошку Tide. Таким чином, P&G хотіла повернути клієнтів, які повтікали до конкурентів, що пропонують дешеві аналоги.

Зазвичай, товари преміум-сегменту знову стають лідерами, коли економіка приходить у норму. Проте змінити майндсет споживача, який виробився під час кризи (дешеві продукти становлять більшу цінність, ніж дорогі), — дуже складно. Тому після економічних спадів компанії поступово повертаються до звичного рівня ціни на свої товари.

#5. Новий спосіб життя: будинки на колесах у США та бомбосховища в Україні

У США пандемія ковіду викликала руйнівну рецесію — у другому кварталі 2020 року економіка впала на 31,4%. Але це не означає, що нових можливостей немає.

Спосіб життя американських споживачів змінився, з'явилися нові перспективи продажу. Ми говоримо про будинки на колесах. «Фургонне життя» у мікроавтобусах та мінівенах стало трендом для тих людей, які через локдаун не могли працювати в офісах та звикли подорожувати. Пандемія підштовхнула таких «бізнес-кочівників» до життя в дорозі — при цьому будинок завжди залишався з ними.

Під час спалаху ковіду продаж «будинків на колесах» збільшився на понад 600% порівняно з попередніми роками. Для більшості клієнтів придбання фургона не стає разовим — вони продовжать купувати їх і після кризи. Тому компанії-виробники швидко реагують на запити та розширюють лінійку продуктів: разом із будинком на колесах можна замовити спорядження для кемпінгу чи модний дизайн інтер'єру.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

Ринок нерухомості в Україні також оперативно підлаштовується під нові потреби клієнтів, адже війна змусила людей переоцінити безпеку свого житла. Для повоєнної України забудовники вже розробляють проєкти будинків із комфортними бомбосховищами за ізраїльською моделлю — вони будуть виглядати як укріплені підземні паркінги.

Окрім цього, у плануванні нових українських будинків архітектори передбачають кімнату з двома стінами, евакуаційні сходи, які розташовуватимуться всередині будівлі, не виступаючи за її межі, та скління багатошаровим склом.

За прогнозами українських урбаністів, повоєнному ринку нерухомості в Україні потрібно 12–14 місяців, щоб відновити житлові будинки, та 36 — на реконструкцію великих будівель, бізнес- та торгових центрів.

#6. Клієнти готові сприймати бренд, навіть якщо його логотип розміщено на туалетному папері

Для компаній під час коронакризи діджитал-інструменти стали методом комунікації №1. Але не варто ігнорувати і фізичне оточення споживачів. Будинок — це місце, де людина проводить 95% свого часу під час локдауну чи комендантської години (з чим, на жаль, доводиться стикатися жителям України). Клієнти, які, щойно розплющивши очі, заходять до Instagram і бачать новини вашої компанії, будуть раді фізичній взаємодії з брендом.

Смішним випадком ділиться американський бізнес-експерт Скотт Едінгер. У розпал ковідуа він із сім'єю замовив їжу навинос у місцевому італійському ресторанчику. Разом із вечерею він отримав рулон туалетного паперу. Це виявилося несподіваним і приємним доповненням до замовлення, адже на той час він був у страшному дефіциті. На папері був логотип ресторану. І наступного разу Скотт із сім'єю зробили замовлення саме в цьому закладі.

Подумайте, як ви можете інтегрувати свій бренд у фізичне оточення споживачів. Прості жести з боку онлайн-магазину на кшталт роздрукованої гарантії з приємним побажанням для клієнта підвищать лояльність до компанії.

Рекомендуємо прочитати:

img-vs-61276f67cc93b439955152-61b8a8364e11a208052279.webp

Чому капіталізація Victoria's Secret впала на 96% за 5 років

Читати

#7. Споживачі обирають омніканальний шопінг з акцентом на соцмережі

Під час кризи люди обирають електронну комерцію, але попит на відвідування торгових точок все ж таки є. 70% клієнтів вибирають омніканальні покупки, тому ідеально, коли їх можна здійснювати і онлайн, і офлайн.

Крім того, у період пандемії соцмережі впливають на рішення про покупку серед усіх вікових категорій. За даними eMarketers, 51% дорослих споживачів почали частіше використовувати соцмережі під час коронакризи:

  • у перші дні пандемії кількість переглядів прямих ефірів у Instagram збільшилася на 70%
  • використання YouTube зросло на 15%
  • щоденне використання TikTok збільшилося на 15%

Пандемія у світі та криза в Україні, спричинена війною, схожі у плані популярності соцмереж. За даними Міжнародної організації з міграції, кількість внутрішньо переміщених осіб під час війни в Україні — понад 6 млн. Більшість людей залишили свої будинки і поки що не готові до офлайн-шопінгу. Товари своїх улюблених брендів українці купують онлайн.

За даними ресерчу української дослідницької компанії Gradus Research, ці топ-7 категорій товарів українські споживачі обирають під час війни:

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Менеджер з продажу»
Бізнес і управління
Веде Ілля Рейніш
Ілля Рейніш