Як Durex став лідером на ринку контрацепції | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Зміст

Бізнес на задоволенні: як Durex став лідером на ринку контрацепції

Чому єдине місце, де не продається Durex, — безлюдний острів.

cover-durex2-62c69f8d84933308068214.jpg

У всьому світі щохвилини продається близько 1000 презервативів Durex. Цей бренд не вигукує жодних заборонених слів на літеру «С», але при цьому порушує всі табу та загальноприйняті норми.

Свіжий і сміливий погляд на кохання, бажання змінити сірі будні, чудове розуміння потреб молодого покоління, оригінальна реклама, яка зі швидкістю звуку розлітається соціальними мережами…

За що ми ще так любимо Durex?

#1. Бізнес-модель від комівояжера, технологія — від тінейджера-іммігранта

Щоб пролити світло на те, як почалося дивне співробітництво між цими двома людьми, привідкриймо завісу історії.

Більше століття тому, в 1915 році, у Великій Британії людина на ім'я Лайонел Альфред Джексон (ЛА Джексон) заснувала London Rubber Company, компанію з виробництва і торгівлі гумовими виробами. Це були рукавички, водонепроникні простирадла та захисні чохли, як тоді називали презервативи, імпортовані з Німеччини.

ЛА Джексон став мандрівним торговцем презервативами, або комівояжером. Він протоптав стежки до роздрібних магазинів всієї країни: знав кожну аптеку, травника і всі «магазини гігієни». Тут він продавав куплені оптом німецькі презервативи, заробивши собі репутацію людини чесної та шанованої.

Як відомо, вироби для безпечного сексу існували з давніх-давен. У Лондоні XVIII століття презервативи виготовлялися зі шкіри тварин, а 1840-х роках було створено важкі, багаторазові оболонки, вже з гуми. Але такі презервативи були далекі від ідеалу — через масивний шов уздовж нижнього краю.

У сучасному для Джексона світі слово було за латексом, який розробляли у Німеччині та США. Але підприємець чітко розумів, що найкращим варіантом для його бізнесу було припинити закуповувати презервативи з інших країн та запустити виробництво у Великій Британії.

1929 рік став для Джексона знаковим. По-перше, він зареєстрував торгову марку Durex, яка розшифровується як довговічність (Durability), надійність (Reliability) і досконалість (Excellence). А по-друге, він зустрів 17-річного хлопця, який мав справжній талант до створення гумових виробів. Звали цього юнака Люціан Ландау, і саме він став технологом презервативів Durex.

Співпраця з Ландау надавала Джексону можливість конкурувати з іншими виробниками — Люціан отримав від нього 600 фунтів на розробку оригінальних британських латексних презервативів під брендом Durex і дозвіл на створення фабрики.

Вони добре порозумілися і разом заклали основу для майбутнього компанії. Так, ЛА Джексон вигадав бізнес-модель для постачання презервативів, а Ландау став автором технології самого продукту, яка вивела Durex у лідери на ринку.

Саме Люціан Ландау зробив важливі кроки для автоматизації виробництва презервативів у 1930-х. Завдяки новим автоматичним верстатам щотижневе виробництво продукту сягнуло 2,5 млн.

Зараз брендом Durex володіє компанія Reckitt Benckiser, яка займає 3 місце серед виробників товарів для споживчого здоров'я, з капіталізацією $43,22 млрд. Частка Durex на глобальному ринку становить 30%.

Найбільша присутність у бренду — на ринках Великобританії (тут Durex домінує у своєму сегменті), США, Італії, Франції, Голландії, Бельгії, Іспанії та країн Азії (в Індії, Китаї, Японії та Сінгапурі). Глобальний річний продаж презервативів Durex у 2020 році склав $2,3 млрд.

#2. Ми вибираємо Durex, тому що він занадто хороший

Дослідження показало, що в середньому чоловіки думають про секс 19 разів на день, жінки — близько 10. Згідно зі Statista, 33,44 млн американців використовували презервативи у 2020 році. Однак, поки клієнт ухвалить рішення про покупку, він переживе цілий спектр емоцій — цікавість, сором'язливість, дискомфорт, передчуття, страх, бажання ризикнути.

Durex завжди був на короткій нозі зі своїми клієнтами. Ось які меседжі бренд використовує в рекламних кампаніях, щоб донести цінність продукту: «Люку, я НЕ твій батько!», «Безпечний секс для всіх», «Насолоджуйся, але будь відповідальним».

Durex продає задоволення, але акцентує увагу на тому, що все ж таки важливо не забувати про безпеку. Компанія говорить про речі, які турбують кожного. Наприклад, про те, як жахливо, якщо ваш коханий відвернувся від вас у ліжку, або про те, що не потрібно вислуховувати поради про «правильний» секс, якщо ви почуваєтеся некомфортно, адже кохання — індивідуальне. Наразі бренд активно сфокусувався на цільовій авдиторії LGBTQ+.

Durex вільно розмовляє з авдиторією на тему, яка для деяких залишається табу навіть у сучасному світі, вдаючись до гумору, емодзі на банерах, сміливих слоганів і підкріплює експертизу дослідженнями від власної спільноти The Durex Network Research.

Дружба бренда з покупцями настільки міцна, що у 2015 році, в день національного свята SG50 у Сінгапурі, компанія закликала своїх клієнтів більше не купувати презервативи Durex і сумлінно вибачилася за те, що її продукт занадто хороший. Справа в тому, що в країні впала народжуваність.

«За останні 50 років економіка Сінгапуру стрімко зростала, але рівень народжуваності падав із загрозливою швидкістю, — зазначив бренд у листі всім сінгапурцям. — Ми зрозуміли, що спричинили це. Компанія Durex завжди приділяла особливу увагу потребам клієнтів, тому ефективність і зручність нашого продукту перевищили всі очікування.

Ми хотіли б запевнити громадськість, що зниження народжуваності ніколи не входило до наших планів. Ми готові діяти та закликаємо всі закохані пари відмовитися від наших протизаплідних засобів під час святкування SG50 цього року. Це шанс для Сінгапуру досягти процвітання, яке вимірюється не доларами та центами, а підгузками та дитячими візками.

Вперед, Сінгапуре!» 

Рекомендуємо прочитати:

img-loveapple-6200effadf085044216411.jpg

«Не можу жити без Apple»: 10 брендів із найсильнішою емоційною прив'язаністю

Читати

  

Ця рекламна кампанія, замаскована під офіційний лист — Apology Letter, — стала однією з найкращих. Сінгапурська авдиторія визнала, що жоден бренд не вміє так добре спілкуватися з клієнтами, як Durex.

#3. Durex бореться зі стереотипами про секс і відчуває дух часу

У глобальному опитуванні 2017 року від Durex взяли участь понад 29 тисяч людей. Експерти компанії з'ясували, що більш ніж половина (54%) представників покоління Z не ідентифікують себе виключно як гетеросексуали.

Бренд відчув потреби своєї основної ЦА — «зетів» — і дійшов висновку, що змінюється світ і реалії сексу. Настав час змінити фокус бренду, і в 2020 році до Дня Святого Валентина Durex представив ребрендинг, розроблений креативним агентством Havas London.

У новій іпостасі Durex позиціонує себе як бренд, який приймає та відображає сучасні реалії у сексі, бореться із забобонами, умовностями, а також засуджує порнографію, яка негативно впливає на зумерів.

Ось перший рядок відкритого листа компанії, який був опублікований 14 лютого: «Що, коли у День Святого Валентина ми кинемо виклик усім сексуальним нормам?». Зовнішня реклама проголошувала: «Менше турбуйтеся про те, як це має виглядати. Більше відчувайте. Порно — це не норма, а ІПСШ — цілком реальні. Жінок не судять дуже швидко, а для чоловіків розмір не є найважливішим».

За словами Бена Вілсона, глобального директора категорії сексуального благополуччя в Reckitt Benckiser, сьогоднішня молодь дуже відрізняється від попередніх генерацій:

«Вони різні, у цьому вся суть. Молоде покоління зіштовхується з різними забобонами, і ніхто їх не підтримує. З інтернету, соціальних мереж та медіа на них ллється маса стереотипів, через які вони почуваються невпевнено та некомфортно. Порнографія, яка зараз впливає на сексуальне життя покоління Z, створює хибне враження про секс».

Durex спільно з Havas London працювали над новим позиціонуванням 18 місяців, вони перебудували весь маркетинг і комунікації, щоб донести повідомлення: секс — нормальний для всіх, незалежно від того, як він виглядає.

Це був сміливий і рішучий крок Durex назустріч майбутньому: компанія показала, що вміє йти в ногу з часом.

#4. Durex чесно використовує жіночий образ у рекламних кампаніях

Маркетологи Durex знають: реклама здатна змінити спосіб мислення. У різних індустріях (косметики, моди, фітнесу) образи чоловіка та жінки поступово скидають шкіру стереотипів, але у сегменті презервативів жінки все ще надто об'єктивуються.

Durex відрізняється від своїх конкурентів тим, що жіночий образ у рекламних роликах живий та відображає запити реальної авдиторії. Бренд у своїх маркетингових кампаніях надає однакового значення як чоловікам, так і жінкам.

«Секс є фундаментальним для обох статей, він стосується кожного представника пари. Це не просто право людини фантазувати віч-на-віч, це право насолоджуватися фантазіями разом», — каже директор з маркетингу в RB Health South Asia, Панкадж Духан.

Спеціально для Durex агентство Havas London створило рекламний ролик, на початку якого перераховуються досягнення жінок у боротьбі з архаїчними поглядами на своє тіло, за життєвий вибір та рівні права. Потім одна з героїнь ролика ставить запитання: «Чому ж ми тоді миримось із некомфортним сексом?».

 

За словами старшого бренд-менеджера Durex, Клаудії Бенчіні, звернувшись до бренда, жінка завжди знайде натхнення, необхідні знання, інструменти та продукти, які задовольнять її запити.

#5. Durex змушує нас відволіктися від смартфонів

Іноді для успішної маркетингової кампанії слід побачити тенденцію, яка ставить під загрозу ваш продукт. І Durex її виявив.

В основі Connect Campaign, яку бренд запустив у 2015 році, лежить усвідомлення того, що технології негативно впливають на наше особисте життя та стосунки.

Згідно з дослідженням Durex:

  • 75% людей використовують телефон, коли обідають зі своїми партнерами
  • 40% — вважають, що технології негативно впливають на їхні стосунки
  • 30% — відволікаються на гаджети під час інтимних стосунків 

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

Ресерч показав, що ми торкаємося своїх телефонів частіше, ніж партнерів.

Відеоролик Durex #Connect був створений разом із Havas Worldwide. Ми бачимо кілька молодих пар, які зізнаються, що постійно використовують смартфон, сидять у Facebook і Twitter, навіть коли їхній партнер перебуває поруч із ними.

Ведуча, яка розмовляє з парами, каже, що є один дивовижний спосіб, який допоможе їм зблизитись за допомогою мобільних телефонів. І це… кнопка «вимкнути». Наприкінці ролика партнери вибачаються один перед одним за те, що втратили стільки дороговартісного часу у «віртуалі», замість цінувати присутність коханої людини.

 

Той факт, що рекламна кампанія виявилася настільки успішною, підтверджує: Durex правильно намацав больову точку, яка знайома всім парам, — «Він/вона не зі мною, а в телефоні». Ось які результати показала Connect Campaign:

  • 38+ млн переглядів на YouTube
  • 3,9 млрд рекламних показів кампанії в 228 країнах
  • 3 тижні поспіль відео посідало перше місце в рейтингу найпопулярніших вірусних кампаній у світі на YouТube

#6. Бренд кидає виклик «старому нормальному»

Фахівці Durex вірять у «маркетинг теперішнього моменту».

Усі знають, що коронавірус — це не сексуально. Але Durex і тут удалося успішно змусити новий інфопривід зіграти собі на руку. Коли уряд заявив, що незабаром розпочнеться процес вакцинації вікових груп від 18+, Durex розмістив рекламу в соціальних мережах: «Я ніколи ще не почував себе так добре у 18+».

А коли коронавірус пішов на спад, Durex запустив нову кампанію під назвою Let's Not Go Back To Normal.

У той час як країни на всіх континентах розповідали про плани щодо ослаблення карантинних обмежень, бренд побачив у «поверненні до норми» відродження старих проблем. Наприклад, сором жінок за те, що вони використовують презервативи, або небажання чоловіків надягати захист, тому що їм не подобається «відчуття».

«Що ми знаємо про норму до Covid-19? — запитує Бен Вілсон. — Тоді лише одна із 5 жінок отримувала задоволення від свого першого сексуального досвіду. В той час були мільйони ІПСШ. Були люди з LGBTQ+, які відчували постійну тривогу та хвилювання». 

Компанія Let's Not Go Back To Normal була втілена за допомогою зовнішньої реклами, дописів у соціальних мережах і рекламного ролика:

 

Нормально — це не добре, вважають у Durex. Бренд знову кидає виклик умовностям і вважає, що саме зараз, у момент кризи, світ як ніколи готовий змінитись на краще.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
16 серпня 27 вересня
Тетяна Лукинюк