Як Airbnb, Dropbox і Tinder отримали перших клієнтів | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Хакерські атаки, вкрадені дані та фейкові користувачі: як Airbnb, Dropbox і Tinder отримали перших клієнтів

Креатив на межі дозволеного.

cover-newclient-62b0828a06286648813729.jpg

За даними Bureau of Labor, кожен п'ятий новий бізнес закривається упродовж першого року. Щоб відвоювати собі місце на ринку та закріпитися, мало придумати крутий продукт та закрити потреби користувачів. Доведеться ще й «захистити» перед ними вашу ідею.

Навіть такі монстри, як Airbnb, Dropbox і Reddit, колись були ноунеймами, які потребували перших клієнтів. І закривали цю потребу за допомогою нестандартного (далеко не завжди легального чи етичного) просування.

Як — розбираємося.

Airbnb: брудні прийоми та ідеальна картинка для користувачів

Навесні 2008 року в Сан-Франциско проводилася конференція з величезною кількістю учасників. Готелі фізично не могли розмістити всіх гостей, і люди одночасно шукали хоча б якусь ночівлю. Двоє друзів — Браян Ческі і Джо Геббіа — «зловили» геніальну бізнес-ідею, що витала в повітрі: здавати в оренду спальні місця на матраці у власній вітальні. Так і розпочалася епоха Airbnb.

Проте вже на першому етапі просування Ческі та Геббіа зіштовхнулися з класичною проблемою «курка чи яйце». Щоб отримати перших клієнтів, потрібно знайти орендодавців, але власники житла не поспішають публікувати свої пропозиції на якомусь новому сайті.

На той час найбільшим майданчиком для розміщення оголошень був сервіс Craigslist. В Airbnb вирішили проблему одним геніальним, але не цілком «білим» способом — хакнули Craigslist і написали скрипт для спаму. Відразу після того, як людина публікувала оголошення на майданчику, їй автоматично надходив лист із пропозицією продублювати свій допис на Airbnb.

Сервіс був запущений з функцією, яка дозволяла користувачам одночасно розміщувати оголошення як на Airbnb, так і на Craigslist. Стратегія спрацювала, адже власники нерухомості нічим не ризикували, публікуючи допис на додатковому майданчику, — лише подвоювали шанси знайти орендаря.

Згодом сервіс визнав, що така тактика мала місце, але переніс відповідальність на підрядників, підходи яких до просування Airbnb засуджує. Хоча де-юре подібний спосіб не порушує закон, фактично він суперечить правилам Craigslist. Що цікаво, незважаючи на публічний осуд підрядників, Airbnb використовували цей метод протягом мінімум 5 років.

Tinder: робота з авдиторією в офлайні

Усього за 2 роки Tinder заманив у свої сіті 50 млн користувачів, кожен з яких заходить до застосунка у середньому 11 разів на день.

Злетіти онлайн-майданчику для знайомств вдалося за допомогою ретельно продуманої офлайн-кампанії. Ідея такого просування народилася спонтанно, коли одного із співзасновників сервісу Алекса Моазеда запросили на день народження популярної студентки.

Вона мала купу друзів, але не так багато грошей, щоби зробити свято по-справжньому веселим. Моазед зателефонував іменинниці й запитав: «Чи можемо ми влаштувати вечірку в стилі Tinder, якщо візьмемо на себе всі витрати?» Дівчина погодилася, після чого Алекс та його партнер заплатили за паті-бас, поставили вишибалу біля дверей та сказали гостям, що ті не зможуть потрапити на свято, якщо не завантажать Tinder.

 

Того вечора застосунок завантажили близько 400 людей. Алекс наголошує, що ніхто насправді не знав, що саме встановлює. Але потім студенти прийшли додому, відкрили Tinder та почали спілкуватися один з одним. Згодом вечірки, де завантаження додатка було вхідним квитком, стали частиною офлайн-кампанії з просування бренду.

Продовжуючи розвивати платформу, директор з маркетингу Вітні Вульф вирушила в тур гуртожитками топових університетів США. Вона презентувала Tinder у жіночих клубах — і наприкінці заходу просила дівчат встановити програму. Після цього Вітні прямувала до чоловічих братств кампусів і розповідала учасникам про сервіс, в якому вже були анкети маси симпатичних студенток з їхнього університету.

На старті туру в Tinder було зареєстровано менше 5 тис. осіб, після чого кількість користувачів збільшилася більш ніж утричі. Надалі, завдяки сарафанному радіо, органічне зростання завантажень сягнуло 500 тис. на місяць.

Uber: «сарафан» і безкровне захоплення ринку

Проблема Uber на етапі запуску була схожою на Airbnb. Сервіс поєднує людей, яким треба кудись поїхати, з тими, хто може їх відвезти. Тому, щоби «злетіти», обом компаніям потрібно було знайти не лише клієнтів, а й тих, хто надасть послугу.

Uber вирішив зайти з боку клієнтів і стартував з чорних фірмових автомобілів, за кермом яких були професійні водії. Основним завданням на тому етапі було створити вау-ефект, коли безкоштовно або за ціною, нижчою за середню, користувач отримував крутий сервіс — просто за допомогою застосунка в телефоні. Вже цим Uber виділявся на тлі звичних таксі, до яких потрібно було телефонувати чи ловити на дорозі.

Щоб охопити якнайбільше користувачів, Uber запускався у кожному новому місті в той час, коли попит значно перевищував пропозицію та ціни на таксі злітали. Сервіс «проривався» на ринок, відчайдушно демпінгуючи під час великих концертів або спортивних заходів. Поки приватні та міські таксі піднімали вартість через підвищений попит — Uber пропонував безкоштовні або дешеві поїздки. Через відсутність альтернативи люди були готові ризикнути з незнайомим додатком під назвою Uber.

Компанія зробила ставку на те, що користувачі, які отримали класний клієнтський досвід, самі будуть популяризувати сервіс.

«Коли людина, натиснувши кнопку на своєму телефоні, без будь-яких додаткових зусиль менше ніж через 5 хвилин сідає у своє комфортне таксі, вона неминуче стає адвокатом бренда», — зазначає Макс Дж. Кроулі, директор з розвитку Uber.

Ця стратегія спрацювала: до того часу, коли конкуренти починали сприймати Uber всерйоз, платформа вже встигала щільно зайняти свій сегмент ринку.

Рекомендуємо прочитати:

img-loveapple-6200effadf085044216411.jpg

«Не можу жити без Apple»: 10 брендів із найсильнішою емоційною прив'язаністю

Читати

Reddit: як побудувати незалежну спільноту на базі «мертвих душ» та $500 інвестицій у маркетинг

Іронічно, що спільнота, яка так пишається свободою слова та справжністю думок, не відбулася би без маленької брехні на початку.

У розвитку соціальної мережі наявність користувачів і «сарафан» мають вирішальне значення. Ніхто не хоче сидіти на мертвому форумі. Переконати людей приєднатися до сайту, який вже здається популярним, — простіше, ніж змусити їх витрачати час на щось нове. Тому засновники Reddit на старті вирішили штучно створити враження, що на їхній платформі вже є активна база користувачів.

Для цього Стів Гаффман та Алексіс Оганян заповнили Reddit підробленими іменами користувачів, заводили гілки обговорень — і самі ж у них брали участь. До того моменту, поки платформа не вийшла на певний рівень впізнаваності, у штаті компанії були спеціальні співробітники, котрі імітували бурхливі дискусії.

Гаффман зазначає, що користувачам важливо почуватися частиною ком'юніті — сайт з порожніми сторінками схожий на місто-примару, яке хочеться швидше покинути. Для того, щоб домашня сторінка Reddit була заповнена органічно згенерованим контентом, знадобилися місяці роботи «мертвих душ».

Фактично єдиною інвестицією в маркетинг у його класичному розумінні стали $500, витрачені на наклейки з логотипом сервісу, які засновники розміщували у різних місцях.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

Dropbox: створення вірусного контенту, сарафанне радіо та війна з Apple

Ідея Dropbox народилася в 2007 році, коли Дрю Г'юстон їхав автобусом на зустріч і виявив, що забув удома жорсткий диск, на якому були важливі файли. Інцидент настільки розчарував Г'юстона, що він пообіцяв вирішити проблему раз і назавжди. Того ж року Dropbox отримав перше фінансування від акселератора стартапів.

На старті роботи на початку нульових сервіс зіткнувся з тим, що «побутовому» користувачеві була не надто зрозуміла ідея зберігання даних у хмарі. Відповідно, і популярність платформа здобувала з великими складнощами.

СЕО компанії Дрю Г'юстон спочатку пішов стандартним шляхом, запустивши рекламну кампанію в Google для залучення клієнтів, але ця ідея не принесла особливої ​​віддачі.

Потім компанія вирішила змінити стратегію — і замість спроб достукатися до користувачів рекламою, зайшла з нативною подачею через агрегатор Digg. Команда розмістила на сайті демовідео, в якому наочно показувала, як Dropbox може бути корисним для звичайної людини. Користувачі оцінили нестандартне рішення: за першу добу після публікації сервіс отримав 70 тис. нових реєстрацій.

 

Наступним етапом залучення користувачів стала реферальна програма. За розміщення посилання-запрошення у Facebook та Twitter компанія пропонувала 128 мегабайт безкоштовного сховища. Користувачі, які зареєструвалися за посиланням друга, також отримували безкоштовні мегабайти. Ця стратегія дозволила Dropbox всього за місяць отримати 2,8 млн користувачів.

Платформа розвивалася настільки стрімко, що вже в 2011 році Стів Джобс захотів викупити Dropbox. За словами Дрю Г'юстона, коли він відхилив пропозицію про продаж бізнесу, Джобс знизав плечима і сказав, що його компанії доведеться розчавити Dropbox. Apple почали розвивати власне хмарне сховище і наприкінці того ж року презентували iCloud.

За минулі з того моменту 11 років ані iCloud, ані Google Диск, ані інші аналоги так і не змогли похитнути позиції Dropbox або вибити компанію з ринку.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Побудова відділу клієнтського сервісу»
Бізнес і управління
Веде Марина Березюк (Волошина)
Марина Березюк (Волошина)