Аби допомогти українському бізнесу пережити війну, Laba запустила серію безкоштовних вебінарів про маркетинг, HR, фінанси і продаж. На одній із лекцій спільно з Growth Lead у MacPaw Анастасією Завгородньою розібралися, як виводити B2B-бізнес на новий ринок:
- чому не можна копіювати «домашнє» позиціонування на незвідану авдиторію
- як провести факторний аналіз, щоб зрозуміти, чи є сенс виходити на закордонний ринок
- які «фішки» використовувати при формулюванні УТП
Основні поради та тренди записали у конспекті. А ще — доповнили статтю кейсами про те, що вихід на новий ринок без аналізу культурних відмінностей і «болів» може обернутися збитками та зіпсованою репутацією.
Отримати доступ до інших безкоштовних вебінарів Laba можна за посиланням.
Крок 1: оцініть новий ринок
Для ефективного продажу на новому ринку навіть успішний продукт зазвичай доводиться адаптувати до потреб покупців. Наприклад, Coca-Cola для Японії розробила прозорий напій, а в меню McDonald's в Азії з'явилися рис і напої з льодом на основі зеленого чаю.
Водночас у мережі Walmart при виході на ринок Німеччини не врахували, що традиційну для США широку усмішку касира в цій країні можуть сприйняти за флірт. Це помилка, у тому числі через яку компанія залишила цей ринок, втративши близько $1 млрд.
Проведіть факторний аналіз, щоб оцінити, чи доцільно взагалі виходити на закордонний ринок. Факторів може бути будь-яка кількість, важливо тільки визначити ключові для бізнесу. Універсальні фактори — розмір ринку, попит і швидкість входу на ринок. Унікальними можуть бути цінова гнучкість та можливість допродажу (upselling).
Фактори визначили — що далі?
- На зображенні вище — дев'ять найпоширеніших критеріїв для аналізу ринку. Припустимо, ваш продукт має фіксовану вартість (відсутня pricing agility) і немає можливості замість підписки на місяць продати підписку на рік (провести апсейл). У вас вийшло 7 факторів. Кожен із них відповідає 14,3% зі 100%.
- Оцініть визначені фактори. Як швидко можна зайти на ринок? Яка унікальність вашої пропозиції? Чи є можливість залучити інвестиції? Поставте оцінку від 1 до 14,3% кожному з пунктів.
- Підрахуйте отримані результати. Сумарний показник 50–75% і вище означає, що перспективи виходу на новий ринок є. Нижче 50% — сервіс або товар приречений на провал, намагатися виводити компанію на західні ринки немає сенсу.
Крок 2: визначте TA й ICP
ЦА допоможе зрозуміти особливості авдиторії в країні, де ви плануєте стартувати. Якщо дізнатися, які у людей «болі» та проблеми, можна зробити висновок, як адаптувати продукт до нового ринку.
Великі бренди часто «копіюють» усталену модель продажу, лінійку продуктів і назву без аналізу ринку та адаптації. Підсумок — даремно витрачені гроші і зіпсована репутація за кордоном.
Наприклад, мережа Home Depot запропонувала споживачам у Китаї інструменти та матеріали для самостійного ремонту, хоча традиційно в країні прийнято замовляти такі послуги у професіоналів.
Як визначити TA/ICP: помоніторте ринок та проаналізуйте, хто користується подібним продуктом чи послугою та що об'єднує цих людей. Які ще методи можна використовувати:
— Проведіть опитування. Знайдіть декілька десятків потенційних клієнтів і проведіть із ними інтерв'ю. Намагайтеся підходити до теми здалеку.
Наприклад, якщо ви продаєте софт для редагування фото, можна запитати, як часто людина користується такими програмами. Що її дратує у більшості з них і чого не вистачає? Чи готова вона платити більше грошей за покращену версію чи розширений набір можливостей?
— Використовуйте пошукові системи. За допомогою інструмента Google Trends перегляньте, як часто протягом року користувачі шукали словосполучення, що стосуються вашого продукту чи послуги.
— Використовуйте додаткові інструменти та послуги. Наприклад, Facebook Audience Insights допоможе знайти ЦА та створити більш релевантну рекламу. За допомогою цього сервісу можна проаналізувати демографічні дані та дізнатися про популярні категорії сторінок, з якими взаємодіє авдиторія. А ще — зрозуміти, з яких девайсів користувачі заходять до Facebook найчастіше.
— Оцініть конкурентів. Вони бувають прямі та непрямі. Прямі реалізують той самий продукт, що й ви. Наприклад, прямий конкурент Coca-Cola — Pepsi. Непрямі — продукти, які клієнти можуть купити замість вашого товару або послуги.
Наприклад, для Coca-Cola це виробники мінеральної води та соків. Для пошуку конкурентів використовуйте послуги SpyFu або BuzzSumo. А за допомогою SimilarWeb можна аналізувати показники сайтів конкурентів та їхню позицію у видачі Google у конкретному регіоні.
Сформулюйте портрет потенційного клієнта: його позицію/професію, професійний бекґраунд, середній вік, локацію, інтереси.
Важливо: на старті необхідно виділити декілька персон клієнта — і потім тестувати відгук. Для тестування не потрібно з нуля створювати кардинально різні персони, достатньо змінити один атрибут.
Наприклад, ви розробник софту та продаєте підписку на свої сервіси. Ваша основна ЦА — CTO віком 45–55 років. У першому випадку компанія, де працює CTO, може налічувати до 100 співробітників (малий бізнес), у другому — 101–250 осіб у команді.
Крок 3: сформуйте УТП (USP)
УТП — це одна чи декілька характеристик продукту, що виділяють його на ринку. Для клієнтів УТП можна охарактеризувати наступною фразою: «Чому я маю це купити?» Чим вища цінність продукту, яку ви транслюєте, тим лояльніше клієнти ставляться до вартості товарів.
Як і у випадку з ідеальною персоною клієнта, USP має бути дещо в середньому 2–3 для кожного ICP. Наприклад, ви:
- пропонуєте кастомну розробку для компаній певного типу
- надаєте послугу code-аудиту (і підтверджуєте результати, чому варто вибрати саме вас)
При складанні ціннісної пропозиції орієнтуйтеся на «болі» та потреби ЦА, а також на те, яку користь ви можете принести в цій галузі.
Крок 4: виберіть канали комунікації з TA
Наступне завдання — визначити, в яких каналах комунікує TA/ICP. Вибір залежить від сфери, самої TА, цінової політики.
Наприклад, для просування B2B-продукту не варто вибирати рекламу в Facebook як основний канал. Авдиторія людей, які ухвалюють рішення про здійснення угоди, в соцмережі невелика та швидко вичерпається. Якщо компанія займається SaaS-розробкою, краще може спрацювати email-розсилка.
Найпростіший спосіб визначити канали комунікації — помоніторити конкурентів: де «мешкає» їхня ЦА і за допомогою яких форматів (інтерактиви, експертні статті у блозі) компаніям вдається до неї «достукатися».
Якщо більшість конкурентів використовують однакові канали комунікації, варто звернути на них увагу. Швидше за все вони підійдуть. І навпаки: якщо конкуренти уникають майданчика — це невипадково.
Додаткові поради для комунікації із західними ринками:
— Встановіть Grammarly. Це сервіс українських розробників на основі штучного інтелекту, який допомагає створювати тексти англійською без помилок.
У безкоштовній версії доступна перевірка граматики, пунктуації та читабельності тексту, а при покупці підписки за $15 розблокуються рекомендації щодо стилістики та можливість налаштування бренду ToV. Grammarly використовують 30 тис. компаній у всьому світі. Серед них — Cisco, Expedia та інші.
— Пишіть простими реченнями. Не «тоніть» у дієприкметниках та підрядних конструкціях. Використовуйте зрозумілі слова і фрази.
— Відстежуйте важливі події в житті ваших лідів. Новий рік, день народження кішки — персоналізовані привітання та турбота про клієнтів у розсилці допоможе завоювати лояльну авдиторію з високим показником LTV.
— Встановіть сервіси для email-автоматизації Mixmax та Yesware. Вони допоможуть створювати та планувати розсилки, а також відстежувати листи. Ще там доступні круті шаблони листів, вбудовані опитування, інтеграція із Dropbox, Google Drive та іншими сервісами.
Крок 5: налаштуйте лідогенерацію під вибрані канали
У маркетингу лід — це людина, яка виявила зацікавленість: залишила заявку, підписалася на розсилку, написала в чаті на сайті. «Лідогенерацією» називають процес залучення потенційного клієнта та проведення воронкою продажу: від першого контакту до перетворення на користувача чи покупця.
- Визначіть ЦА та ціннісну пропозицію. Трансформуйте отримані дані на лід-магніти, лендинг чи презентацію — матеріали, які зможете використовувати для подальшої комунікації та залучення нових користувачів.
- Зберіть базу даних. Оптимально робити це вручну, а не використовувати куплену базу даних. У розсилок із придбаною базою низька конверсія — такі листи блокують, більше 90% з них не дійде до одержувачів. Користувачі з купленої бази не чекають на ваші листи і можуть не бути зацікавленими у вашому продукті.
- Пропишіть стратегію під вибрані канали комунікації та соцмережі.
- Підберіть сервіси для автоматизації розсилки, а також інструменти для пошуку контактів, перевірки доставлення та відкриваності листів.
Finally, використовуйте Growth Hacking — концепцію пошуку способів швидко та бюджетно покращити певну метрику. Для цього необхідно сформулювати низку гіпотез та протестувати їх. Якщо гіпотеза працює — реалізувати її в продукті.
Наприклад, у Dropbox висунули гіпотезу: якщо користувачеві та запрошеному другу давати по 500 Мб простору в хмарі, кількість клієнтів зросте. Гіпотеза підтвердилася: завдяки цій фішці показник нових користувачів збільшився на 60%.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
