Як змінився український пацієнт та як тепер продавати здоров'я: поради медичним брендам | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Зміст

Як змінився український пацієнт та як тепер продавати здоров'я: поради медичним брендам

Маркетинг в медицині під час війни — колонка Ганни Гриценко, керівника MedUp Marketing.

cover-grytsenko-62f2647f6d380819451087.jpg

У Ганни Гриценко — 15+ років досвіду в маркетингу та комунікаціях. Вона працювала з Coca-Cola, Microsoft, Terrasoft і GlobalLogic. Останні кілька років керує агенцією MedUp Marketing, розвиває бренди лікарів, медичних продуктів та клінік (Інститут серця, Інститут раку, стоматологія Дубнової, пластична хірургія Nove Tilo).

У цій колонці Ганна розповіла, як змінився український пацієнт, чи етично наразі запускати рекламу своїх медичних послуг та як бути клінікам, якщо більшість пацієнтів виїхали за кордон.

Як із початком війни змінився український пацієнт 

З 24 лютого медичні сили, як і військові, були приведені в бойову готовність — всі ми розуміємо їхній взаємозв'язок. Звісно, це стосується не всіх галузей: наприклад, естетична хірургія та косметологія — не такі актуальні під час активних військових дій, як кардіо чи загальна хірургія. Але база, яку кожен лікар отримує під час навчання, робить його незамінним у часи війни. 

І з того, хто як відреагував на своє професійне призначення, й визначається те, як в подальшому його сприйматимуть інші. А це вже взаємодія з вашим брендом і ваш маркетинг. Тож попри те, що було до війни, для медичних брендів 24 лютого розпочався новий відлік.

Частина клінік не припиняла роботу ні на день. Наприклад, Інститут серця з першими вибухами зробив офіційну заяву, що вся команда на робочих місцях та готова приймати поранених. Чимало лікарів, які у мирні часи були найкращими пластичними хірургами, пішли у звичайні лікарні надавати першу необхідну допомогу. 

Приватні клініки здебільшого підтримували пацієнтів у форматі онлайн-консультування, а також займалися організацією та доставкою гуманітарної допомоги на фронт і в окуповані міста. L-Тироксин та інсулін, здається, шукали всією країною та доставляли з усіх куточків світу. 

Таких кейсів чимало, але як приклад наведу клініку Nove Tilo, яка за воєнний час отримала й розподілила серед населення та лікарень понад 40 тонн медичної допомоги. 

До речі, класною ідеєю було подвоювати та записувати на власний рахунок клієнта його внески на благодійність, які далі можна витратити на послуги в клініці. Таким чином команда Nove Tilo закрила збір на позашляховик для української армії. 

Рекомендуємо прочитати:

img-howbigger-627921dfb4d2a077538353.jpg

Як збільшити продаж, коли «все дуже погано»

Читати

Ще один приклад — пластичний хірург з Києва Анастасія Ігнатьєва, яка запустила благодійний проєкт UAFACE («Обличчя українця»). Його місія — надати безкоштовні реконструктивні операції на обличчі тим, хто постраждав від війни в Україні. Лікар також запустила благодiйний фонд, куди можна задонатити кошти на проживання, харчування та ліки для таких пацієнтів.

Але були лікарні, які закрилися й мовчали. Звісно, зараз період невизначеності й непередбачуваності, але війна вимагає від брендів чіткої позиції. Український пацієнт переродився в пацієнта патріотичного та вимагає від компаній транслювати таку ж позицію.

Одразу прокоментую фразу «10-20-30% від прибутку донатимо на ЗСУ», яка стала символом нашого патріотизму та єдності. Давайте чесно: цей меседж настільки заюзаний, що виглядає моветоном. Моя порада: пишіть не про 10% від прибутку, а одразу загальну суму, яку ви задонатили за місяць чи квартал, або одразу про велику справу, котру зробили. ЗСУ це точно оцінять — і ефект точно буде більший. 

Не можу оминути гостре питання мови. Якщо ви звикли говорити російською — переходьте на українську. Я не про окремого лікаря чи власника клініки, а про весь персонал. І які б погляди ви не мали щодо цього питання, правило №1 — якщо пацієнт звертається до вас українською, переходьте на українську. Хай вона буде неідеальною, але жодна помилка у вимові не принесе вам збитків — на противагу російській мові, яка точно викличе великий репутаційний ризик. 

Як бути медичним брендам, якщо пацієнтопотік втрачено: 3 сценарії

Поки що важко говорити про тренди. Ми живемо тут і зараз, все відбувається на ходу і змінюється залежно від ситуації на фронті та кількості випущених ракет. 

Проте розглянемо кілька сценаріїв та нових можливостей для медичних брендів:

1. Багато хто переїхав у межах країни західніше. За даними МОЗ, станом на червень кількість внутрішньо переміщених медиків, які влаштувалися працювати у медичних закладах в інших містах України, склала 3073 осіб. 

Багато хто відкриває відділення на Заході України або починає приватний прийом. У Львові та Івано-Франківську з’явились підрозділи Медичної мережі «Добробут», мережа лабораторій CSD організувала релокейт своїх потужностей та персоналу до Львова на перші кілька місяців війни. Свої відділення на Заході відкрили клініки репродуктивної медицини «Надія» та Reprolife.

Покинуті регіони втратили, а Захід отримав поштовх. В цьому я бачу хорошу бізнес-можливість. Так, це потребує інвестицій, але хто раніше зайде в нішу — виграє. Адже попит на якісні медичні послуги є. 

 2. Багато хто виїхав за кордон — і пацієнти, і лікарі. Проте там теж є бізнес-можливості. Раджу відкривати прийом онлайн і думати про освітні проєкти, адже у людей є жага до знань. Наприклад, зараз з одним лікарем ми запускаємо медичний онлайн-курс. 

Також знаю чудовий приклад особистого бренду консультанта з харчування — Лілія Перція виїхала за кордон і зараз набирає дистанційні групи, розвиває свій ТГ-канал та подкасти. 

Я не кажу, що це легко, — але точно можливо. Звісно, не варто очікувати швидких результатів, але пам'ятайте, що запорука ефективного маркетингу — регулярність, системність та цілісність вашої комунікації в усіх каналах.

3. Багато хто вже повертається з-за кордону до своїх домівок. Загалом з початком війни кордон з ЄС перетнули близько 7 млн українців, однак приблизно 3 млн із них уже повернулися на батьківщину. Це добре, тому що відновлюється і запит на медичні послуги. Зараз багатопрофільні клініки з хорошим покриттям починають поступово виходити на половину свого довоєнного пацієнтопотоку. 

Що я раджу медичним брендам:

  • Пам'ятайте про гарантії безпеки. Нещодавня трагедія у Вінниці з діагностичним центром «Нейромед», де від ракетного обстрілу загинули люди, ще раз підтвердила, що зараз в Україні немає абсолютно безпечних місць. Не нехтуйте сигналами тривоги, забезпечте надійне укриття і транслюйте це пацієнтам. Якщо станеться щось погане — це нестиме, зокрема, руйнівний репутаційний ризик для клініки та лікаря. 
  • Робіть фокус на своїй експертності та якості послуг, за якими пацієнти готові приїхати.
  • Встановлюйте адекватні ціни.
  • Пам'ятайте, що краще потроху працювати, ніж не працювати взагалі, адже робота = податки = допомога ЗСУ.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

До яких маркетингових інструментів варто звернутись найперше

1. Підтримуйте свої соцмережі. Пишіть, як ви працюєте, які послуги надаєте, окресліть свою чітку позицію — що ви з України для України — та спілкуйтесь українською.

Прийнятність і межа дозволеності в комунікації за час війни дуже змінилась: живий контент замінює стокові глянцеві картинки. Зараз часто можна побачити відео операцій — наприклад, як витягують осколки та рятують життя в реальному часі.

За можливості замість довгого медичного тексту — знімайте відео. Активно залучайте Reels. Так, цей інструмент Instagram вже викликав багато негативних відгуків після запуску нового вигляду стрічки. Але охоплення та взаємодія з Reels зараз набагато вища, ніж у стандартних постів та сторіз. Це новий інструмент, тож Instagram сам підвищує його в охопленні.

Також не зайнята ніша україномовного YouTube, а це один з топ-3 мобільних додатків, з якими взаємодіє український споживач (згідно з даними Kantar, весна 2022). Російськомовний YouTube ми вже не готові дивитись, тож вкладайтесь в якісний контент про здоров'я українською — його дуже не вистачає.

2. Допомагайте просто так — постраждалим і не тільки. Робіть це від душі, говоріть про це (поки не скажете — ніхто не дізнається), ставайте частиною великих проєктів, підтримуйте фонди — все це буде вам на користь та формуватиме ваш бренд. Бренд — це емоція, а наші емоції під час війни — бажання допомогти та прискорити перемогу. 

3. Використовуйте рекламу. Якщо місяць тому ще стояло питання, чи на часі зараз промо, то тепер вже ні. Ви бачите, скільки реклами ллється на нас з усіх каналів. Особливо стоматологічних послуг. До речі, за оцінкою трендів, стоматологія буде першою сферою, що найшвидше відновиться після втрат війни. Попри війну, вони почали говорити про здоров'я зубів і активно вкладатись у рекламу. 

Ми нещодавно запустили промо під стоматологічні послуги й можемо поділитися проміжними результатами: за 3 тижні з бюджетом $100 ми отримали 108 тис. загального охоплення, 785 взаємодій з дописами, 280 кліків на рекламу та 12 звернень у директ. Це непоганий результат, але як конвертувати звернення у реальний запис?

Всі, хто працює в медицині, чудово знають, що найпопулярніше запитання у директ — «Ціна?». А головна задача вашого директ-менеджера — конвертувати це запитання у запис на прийом. Тому спілкуйтесь так, як говорили б з вашим другом: пояснюйте, чому послуга коштує саме стільки, запрошуйте прийти й все перевірити. 

Рекомендуємо прочитати:

img-freud-62dab0e90141e737621584.jpg

Чого дідусь Фройд може навчити сучасних маркетологів

Читати

Чи знизилася вартість закупівлі реклами? Ні, навіть зросла через підвищення курсу долара. Тому моя порада — вкладатися в рекламу, але раціонально — тестувати й аналізувати. 

4. Воєнний контекст використовуйте зважено. Зараз чимало продуктів підхоплюють військову термінологію та застосовують її для привертання уваги. Я в цілому тільки за, тому що маркетинг завжди існує в контексті. Але використовуйте цей контекст собі на користь, а не навпаки. Я допускаю, що можна запропонувати чекап організму, обігравши точність HIMARS та аналогію із влучанням у всі симптоми хвороб. Але тут головне — щоб на практиці ваш HIMARS не дав збоїв та хибних результатів. 

5. Перегляньте ціни. Преміальним послугам буде важко. Частина з них втратила актуальність (наприклад, маммопластика), а частина — своїх пацієнтів. Наприклад, лабораторія робила тести на ковід і таргетувалася на іноземців, які готові платити більше, аби здати аналіз вдома і швидко отримати результат. Але вони виїхали за кордон і повернуться останніми. Тому спускайтесь у сегмент нижче та шукайте нового споживача ваших послуг.

6. Перегляньте меседжі. Пацієнти зараз переживають зміну цінностей. Ті меседжі, які клініки транслювали до війни, — вже не працюють. Як ми можемо говорити про красиві груди та впевненість у собі (на цьому завжди наголошували естетичні галузі), коли людина зараз думає здебільшого про те, як зберегти життя. Тому ключовий меседж має бути в тому, що важливо не забувати про здоров'я та займатися ним за можливості. 

Наостанок скажу, що запустити будь-що під час війни — в тисячу разів важче і потребує титанічних зусиль. Наразі певні питання стосовно здоров'я відпали, але це тимчасово. По-перше, стрес, який переживають українці, на жаль, проявить себе з часом. По-друге, треба жити тут і зараз, а для цього треба бути здоровим. Тому медицина точно відновиться однією з перших.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
18 жовтня 29 листопада
Тетяна Лукинюк