Чому топові американські компанії працюють з блогерами до 100 тис. підписників і чи продовжать бренди використовувати Stories для просування? Які маркетингові інструменти оживають після пандемії і чому подкасти — це новий спосіб для бізнесів заявити про себе? Розібрали 6 найгарячіших маркетингових трендів США, які вже прямують до нас.
За матеріалами HubSpot, TrendHunter та 2022 Trends Report від американського рекламного агентства Schifino Lee.
#1. Influencer-маркетинг стає топтактикою для підвищення ROI у США
У 2022 році 68% маркетологів у всьому світі підключають інфлуенсерів до розвитку свого бренда. 88% CMO закладають до бюджету influencer-маркетинг (у середньому це $50–500 тис.). При цьому, за даними HubSpot, 11% маркетинг-експертів заявляють, що робота з лідером думок принесла кращий показник ROI, порівнюючи з іншими каналами, які вони тестували.
Маркетологи обирають свого інфлуенсера, відштовхуючись від:
- якості контенту в його акаунті
- рівня залучення аудиторії блогера
- відповідності світогляду блогера з цінностями компанії
- естетичних запитів: стилю, зовнішності, мовлення
- експертизи в тій чи іншій сфері
Зазвичай бренди залучають до роботи мікроінфлуенсерів, канали та пабліки яких налічують від 10 тис. до 100 тис. підписників. Серед американських компаній, які активно використовують цей тип блогерів у 2022 році, — Coca Cola (Instagram і TikTok), fashion-бренд Banana Republic (Instagram), сервіс аудіокниг і подкастів Amazon's Audible (Instagram).
Так, Coca Cola співпрацює з мікроінфлуенсерами в основному зі сфери моди, мандрів та лайфстайлу. Щоб вийти на ринок Бельгії, бренд запустив кампанію @cocacolabelgium за участі блогерів з аудиторією менше ніж 100 тис. підписників.
Більшість людей, які працюють з американською корпорацією, використовують під своїми постами хештег #cokeambassador.
Загалом для influence-маркетингу серед американських брендів у 2022 році характерно підвищення бюджетів для кампаній у Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, а також зменшення інвестицій у Twitch та Snapchat.
#2. Все більше B2B- та B2C-брендів вибирають TikTok для просування своїх продуктів
У 2022 58% B2B-і 49% B2C-брендів інвестують у TikTok. При цьому найвищі показники переглядів — компанії зі сфер технологій, їжі та відеоігор. Бренди, що лідирують у TikTok, в середньому публікують дописи 3–4 рази на тиждень.
Згідно з дослідженням платформи лід-менеджменту Demand Gen, B2B-клієнти віддають перевагу контенту, який компанії просувають за допомогою TikTok-інфлуенсера або запускають у форматі колаборації з іншим брендом. Тому в TikTok бізнеси часто обирають штатного блогера або співпрацюють зі стороннім.
У 2022 році і американські бренди, і їхні клієнти сходяться на тому, що бути частиною TikTok-спільноти — означає бути в самому серці онлайн-і офлайн-подій. Ось 3 основні причини, чому тренд тільки набирає обертів:
У TikTok бренди виглядають правдивішими, ніж в Instagram
Згадайте, як часто доводиться стикатися з «вилизаними» та естетично привабливими сторінками компаній в Instagram. Один віжуал вибивається зі стилю «полотна з однієї фотографії», — і магія порушена.
Зумери переходять до TikTok і вже становлять понад 60% користувачів соцмережі. Цьому сегментові клієнтів дуже важливо знати, що ховається за красивими картинками та фразами, ким бренд є насправді.
Замість заздалегідь спланованого дизайнером контенту, бренди TikTok використовують спонтанні інфоприводи, що викликають цілий спектр емоцій — від подиву до шоку. Так, компанії можуть бути вразливішими з погляду репутації, але в TikTok вони завжди перебувають на короткій нозі зі своєю аудиторією.
У TikTok — високий рівень взаємодії
Згідно з Hootsuite, хороший рівень залучення в TikTok становить від 4,5% до 18%.
Якщо користувачі бачать, що бренд залишає коментарі на їхніх сторінках, пропонує живий, спонтанний контент, короткі відео від 21 до 34 секунд, а також формат Q&A, вони більш ймовірно будуть залучені.
Тут можна підхопити вірус
У TikTok вірусним може стати все — пісня, хештег, відео, чиясь фраза. Якщо інфопривід близький до сфери послуг компанії, вона найімовірніше підхопить той самий хештег, доповнюючи його своїм контентом. Це чудова нагода таргетуватися на широку аудиторію, оскільки TikTok робить добірки всіх дописів з тієї чи іншої вірусної рубрики.
В американської компанії Adobe у TikTok — понад 321 тис. підписників та 3+ млн лайків. Бренд публікує захопливі відеоролики з практичними рекомендаціями, розповідаючи клієнтам, як можна використовувати інструменти Adobe найефективніше.
У своїй нещодавній кампанії 2022 року бренд пропонував представникам малого бізнесу приєднатися до проєкту CoCreate, який допомагає фундаторам невеликих компаній розвивати свій бренд за допомогою платного партнерства.
Щоб взяти участь, достатньо було запостити відео з інтро компанії під хештегом #AdobeCoCreate. Переможець, автор найкращого інтро, отримував грант на суму $10 тис. від Adobe.
Ось як виглядала кампанія — коротко, позитивно та оригінально:
@adobe ? Last chance to apply for CoCreate: Small Business before the 5/11 deadline! (thanks for the details @youssefuniversity ♬ original sound - Adobe
#3. Емпіричний маркетинг повертається після пандемії
Емпіричний маркетинг (Experiential Marketing) посилює залучення ЦА, створюючи яскравий досвід взаємодії клієнтів з брендом і його продуктами.
Емпіричний маркетинг також відомий під назвами маркетинг залучення, прямого ефіру та маркетинг участі. Його ще прирівнюють до event-маркетингу, але зазвичай події, які бренди створюють під впливом емпіричного маркетингу, далекі від традиційних конференцій. Івенти можуть відбуватися офлайн (у вигляді артінсталяцій та оригінальних імерсивних локацій) або онлайн — організовані за допомогою VR/AR-платформ та гарнітури.
До пандемії багато американських брендів зверталися до емпіричного маркетингу для збільшення ROI та впізнаваності. Згадаймо, як у 2018 році M&M's запропонували всім фанатам Червоного та Жовтого вирішити, яким же має бути наступний смак цукерок. Для цього було створено спеціальну локацію, що складається з фотозон та різних лаунжів, де гості могли б сфотографуватися та розслабитися, потягуючи коктейлі.
Але найбільш незабутнім місцем стали імерсивні «кімнати смаків». Саме тут відвідувачі розмірковували про те, який смак запропонувати черговій серії цукерок M&M's. У кожній кімнаті були імітовані різні враження від запропонованих смаків — починаючи від кольору, з яким асоціювалися б цукерки, закінчуючи декором та ароматом. Наприклад, тут були запахи еспресо, малини, м'яти.
Ця кампанія стала популярною серед любителів солодощів від M&M's, користувачі активно ділилися в соцмережах своїми враженнями від відвідування локацій та пропонували нові смаки. Однак з початком пандемії бренди втратили можливість використовувати емпіричний маркетинг, оскільки було закрито безліч івент-майданчиків.
Але в 2022 році, завдяки VR/AR-технологіям та послабленню карантинних обмежень, емпіричний маркетинг знову в тренді.
Поки що це висхідна тенденція. У 2021 році тільки 29% брендів інвестували в емпіричний маркетинг і 14% — в AR/VR для створення унікального досвіду користувача. Але вже в 2022 році 58% маркетологів використовують цей вид маркетингу, з них 48% планують збільшити вкладення в нього, а 9% мають намір вперше його випробувати.
#4. Бренди менше інвестують в ефемерний контент, віддаючи перевагу постійним постам.
Експерти американського рекламного агентства Schifino Lee прогнозують, що ефемерний контент у 2022 році починає програвати бій із постійним контентом. Ефемерні пости, такі як сторіс в Instagram, Snapchat і WhatsApp, мають властивість зникати через 24 години. І якщо їх не заархівувати чи не зберегти, аудиторія може не встигнути ознайомитися з гарячою пропозицією чи запрошенням на презентацію товару.
37% маркетинг-експертів зменшать бюджет на просування дописів, що зникають. Чому ж FOMO-маркетинг як ефемерного контенту втрачає свою актуальність? Як би банально це не звучало, американські бренди усвідомили, що найефективнішими є ті пости, які залишаються у стрічці і нікуди не діваються. Так підписники можуть переглянути їх знову за декілька днів.
Опитування, проведене Schifino Lee, показало, що 44% маркетологів планують збільшити вкладення в постійний контент у 2022 році. Водночас 25% опитаних заявили, що ефемерні пости — найменш ефективна інвестиція, яку вони коли-небудь робили.
Як варіант, надалі бренди зможуть тестувати коктейль з обох видів контенту. Постійний забезпечить довгострокову впізнаваність, а ефемерний — залучення та можливість для маркетологів проаналізувати ситуативну поведінку споживачів. Тож сторіси не зникнуть із контент-стратегій і компаніям ще вдасться зіграти на страху клієнтів не встигнути забрати свій подарунок, взяти участь у конкурсі чи купити акційне.
#5. Бренди використовують автоматизацію, купуючи рекламу
Програмна реклама — складна назва, але зручне рішення. По суті, це автоматизація купівлі цифрового рекламного простору. Якщо раніше маркетингові команди заповнювали брифи, вели переговори та підписували контракти, то тепер вони можуть замовити рекламу за декілька хвилин. Так у маркетологів залишається більше часу на оптимізацію кампанії та адміністрування.
Вже зараз компанії виділяють до 50% своїх бюджетів на програмну рекламу. Очікується, що наприкінці 2022 року витрати на неї перевищать $100 млрд глобально.
Перевага програмної реклами в тому, що вона полегшує таргетинг та аналіз даних у режимі реального часу. Google, наприклад, ще в 2015 році використав її для просування свого пошуковика і залучив на 30% більше людей при зниженні ціни на 30% за 1 тис. показів (CPM).
Програмна реклама діє за допомогою 4 платформ:
1. DSP (Demand-Side Platforms) — платформи на боці попиту
Приклад: Adobe Advertising Cloud DSP. Це багатоканальний майданчик, який підтримує ТВ-, аудіо-, відео- та нативні кампанії. Adobe надає рекламодавцям функції, які допомагають створювати, запускати, керувати та оптимізувати рекламу.
2. SSP (Supply-Side Platforms) — платформи на боці пропозиції
Приклад: PubMatic. Майданчик надає послуги як покупцям медіа, так і видавцям. Останнім доступні функції для оптимізації, монетизації та керування всіма цифровими активами. PubMatic підтримує формати диджитал-реклами на великому екрані (CTV), медійної, нативної, мобільної та відеореклами.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
3. Рекламні біржі
Приклад: Smart Hub. Це white-label біржа, яка щодня реєструє понад 25 тис. видавців та видає 2 млрд показів. Smart Hub сумісний з різними типами трафіку та форматами реклами — відео, банерами, аудіо, нативною рекламою, push-повідомленнями, спливними вікнами та іншими.
4. DMP (Data Management Platforms) — платформи для керування даними
Приклад: Audience Studio від Salesforce. Майданчик дозволяє рекламодавцям збирати дані з будь-якого джерела та сегментувати їх за допомогою алгоритму ML.
Серед великих компаній, які використовують програмну рекламу, — Netflix, Procter & Gamble, Intel.
#6. Клієнти все частіше дізнаються про компанії у брендованих подкастах
Згідно з дослідженням HubSpot, 53% фахівців, які застосовують контент-маркетинг, вважають подкасти (або інші типи аудіоконтенту) ефективними для збільшення впізнаваності бренда та рівня залучення аудиторії. 80% експертів маркетингу продовжують інвестувати в аудіоконтент та подкасти у 2022-му.
Наприкінці серпня 2022 року YouTube запустив сторінку подкастів на своїй платформі. Зараз вона доступна лише для користувачів, які мешкають у США. Серед інших відомих американських компаній, які надають можливість розміщувати брендовані подкасти — Twitter, Apple, Amazon. Запуск таких форматів — безумовно один із найгарячіших трендів у США.
Цікавий факт виявили журналісти ВВС Global News. Згідно з їхніми дослідженнями, брендовані подкасти — відмінний вид просування, що дозволяє компаніям достукатися до тих, хто ненавидить рекламу.
Це означає, що якщо бізнес виділяє величезний бюджет на промо без істотних результатів, подкасти можуть стати кращим варіантом для лідогенерації. А за словами маркетинг-інфлюенсера Ніла Пателя, подкастинг — це новий спосіб отримати органічний трафік з Google.
Крім того, інвестуючи в подкасти, бренд отримує можливість стати голосом своєї індустрії. Якщо компанії вдасться позиціонувати себе як експерта в профільній галузі, рівень довіри до неї зросте і клієнти найімовірніше рекомендуватимуть цей бренд знайомим.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
