Хто такий бренд-менеджер і чим він займається | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Зміст

Хто такий бренд-менеджер і чим він займається

Інтерв'ю з Іриною Таран — бренд-менеджером у «Київстар».

cover-tarannewone-631b0bff8ed2f894643906.jpg

Торгових марок — тисячі. Але назви одних споживачі забувають, викинувши упаковку. А заради інших шикуються у черги, щоби першими придбати новинку. 

В Ірини Таран — понад 5 років досвіду в маркетингу. Вона працювала з Terrafood, Sandora, Henkel, Danone. Останні три роки — у команді, яка займається розвитком бренда «Київстар».

Нам Іра розповіла, чому бренд-менеджерові однаково необхідні креатив та аналітика, чим відрізняється робота з міжнародними та локальними брендами, а також які скіли (у тому числі несподівані) можуть стати в пригоді для цього фахівця.

Які функції виконує бренд-менеджер

Бренд-менеджер — це фахівець, який створює образ продукту та закріплює його у свідомості споживача. Універсального функціоналу бренд-менеджер не має, оскільки кожна компанія і продукт — унікальні. Але є три основні напрямки завдань:

1. Креатив. Усе, що вимагає творчого підходу: від розробки брендбука до віжуалів для вітрин магазинів.

2. Аналітика. Оригінальні віжуали — це добре… якщо такий висновок зроблено на підставі статистики та досліджень. Потрібно вимірювати ефективність усіх ініціатив, пов'язаних із брендом, щоб розуміти, чи допомагають вони досягати потрібного результату. Для цього бренд-менеджери використовують різні метрики. Наприклад:

  • Brand Health Tracking та Reputation Tracking — зазвичай проводяться раз на квартал і оцінюють, як аудиторія сприймає бренд. Включають такі показники, як популярність, конкурентоспроможність, репутація. А також NPS (Net Promoter Score — індекс лояльності), частка ринку, продуктові атрибути (краще покриття, оффери), емоційні атрибути (український, сучасний, інноваційний) тощо.
  • Ad Tracking — оцінка успішності рекламних кампаній. Вимірюються такі показники, як знання (що запам'яталося аудиторії), брендинг (чи «зчитується» в рекламі конкретний бренд), лайкінг (що сподобалося) і message takeout (наскільки коректно сприйнято повідомлення бренда).
  • Медійні метрики. Наприклад, покази, перегляди, VTR (view through rate), CTR (клікабельність), середній час перегляду, охоплення.

Рекомендуємо прочитати:

img-16tools-6304d26ab64c6410590165.jpg

Де шукати тренди та статистику про свій ринок: 16 безплатних ресурсів

Читати

3. Стратегія. Щоби правильно вибрати вектор розвитку бренда, важливо залучати бренд-менеджера на етапі розробки стратегії.

Залежно від профілю компанії, один із цих напрямків може домінувати. Наприклад, бренд-менеджери у департаменті маркетингових комунікацій «Київстар» більше концентруються саме на креативних завданнях.

Які скіли потрібні бренд-менеджерам

Бренд-менеджер — це «фахівець-оркестр». Чим більше вмієш — тим краще.

Я б описала компетенції бренд-менеджера як «хмара тегів». Наприклад, бренд-менеджер постійно залучається до розробки креативних ідей та презентацій. Чим вони зрозуміліші візуально — тим більше шансів, що задум зрозуміють і реалізують правильно.

Важливо прокачувати візуальний смак і надивленість. Найпростіший спосіб — відстежувати спеціальні ресурси, такі як TrendHunter, joelapompe.net або pentagram.com, з добірками референсів на різні теми для натхнення.

Опціонально корисно мати навички роботи у Photoshop та Illustrator: вміння швидко накидати драфт презентації іноді рятує. Так, у великих компаніях ці завдання виконує дизайнер, але бренд-менеджер має передати йому ідею, чітко сформулювати бачення. Іноді простіше зробити макет, ніж пояснити завдання словами.

Якось я працювала над ідеєю, яку найзручніше було візуалізувати відеорядом, а значить — виконати драфтовий відеомонтаж. У мене не було такого технічного скіла. Довелося опанувати його на базовому рівні, за допомогою онлайн-інструменту Clipchamp — цього виявилося достатньо для презентації.

А моїм першим завданням, пов'язаним із брендом (ще в креативній агенції), була розробка нової упаковки молочного продукту. Потрібно було не лише креативити на брейнштормінгах, а й розібратися у технічних деталях. Зате як приємно було потім у прямому розумінні «помацати» результат своєї роботи та бачити його на полицях у супермаркеті.

Близько 80% роботи бренд-менеджера становлять комунікації: від брейнштормінгів із командою — до спілкування з колегами з інших функцій та клієнтами. Тому емпатія та емоційна компетентність не менш важливі, ніж хард-скіли.

Рекомендуємо прочитати:

img-markwarua-627ce31513ebb916093300.jpg

Маркетингові війни: як посунути лідера ринку

Читати

Як функція бренд-менеджменту залежить від етапу розвитку продукту

Окрема позиція бренд-менеджера є не в усіх компаніях і рідко створюється на стадії запуску бізнесу. Але ця функція потрібна всім продуктам, на кожному етапі розвитку, — просто вона може виконуватися, наприклад, маркетологом. 

Припустимо, ви наважуєтеся відкрити кав'ярню у своєму районі. Орендували приміщення, закупили обладнання, знайшли постачальників. Але спочатку це просто ноунейм-заклад, де варять каву. Щоби стати місцем, куди гостям хочеться зайти перед роботою, потрібно створити емоцію: через візуальне оформлення, смакові якості, назви напоїв тощо. На цьому етапі найчастіше власник — і є перший бренд-менеджер бізнесу.

Якщо кав'ярня «злетить» і власник вирішить масштабувати бізнес — відкрити мережу закладів, найімовірніше, він сам перейде на управлінські функції, а компанії знадобиться окрема роль бренд-менеджера. Фахівець, який стане «охоронцем» бренда та цінностей, вкладених у нього засновником.

На будь-якому етапі розвитку бренд може потребувати перезапуску — цим також займаються бренд-менеджери: проводять аудит і виявляють проблему (наприклад, помилкову стратегію, продуктові характеристики, стиль комунікацій).

«Зіпсуватися» бренд може і через скандал. У відомому кейсі British Petroleum довелося вживати заходів після екологічної катастрофи з вини компанії. Щоб нівелювати негатив в асоціаціях із брендом, вирішили змінити позиціонування, айдентику та назву — на Beyond Petroleum (перекладається як «Поза нафтою»). Це підкреслило новий вектор — екологічність, турботу про навколишнє середовище та інвестиції в альтернативну енергетику.

Чим відрізняється робота над міжнародним та локальним брендом

Локальний бренд будується на базі культурних особливостей та ментальності певного регіону. Якщо він успішний і масштабується, включається геополітика, а бренд-менеджер як ключовий охоронець цінностей бренду має провести глибокий аналіз нових ринків. Міжнародний бренд як новий сезон локального: ті ж герої, але в цій історії можуть бути інші події, які по-іншому розкривають персонажів.

Розглянемо приклад із продуктового портфеля Coca-Cola. Бренд Fanta знають у більшості країн світу — від мегаполісів до сіл. Але на одних ринках (у тому числі українському) представлено лише класичний та ще декілька смаків. У світі їх десятки — наприклад, є екзотичні слоти зі смаком дині, бузини і навіть молока. Тобто бренд один, але для локальних ринків асортимент продукції адаптується з огляду на переваги місцевої аудиторії.

Ще один приклад — запуск бренда Coca-Cola на китайському ринку. Під час передачі класичної назви ієрогліфами виходив переклад «кусай воскового пуголовка». Бренд-команда довго працювала над адаптацією, і в підсумку було вирішено трохи змінити звучання бренда на «ко-ку-ко-ле», щоб у перекладі це означало «повний рот щастя» — кращий варіант, аніж перший.

А IKEA створює окремий каталог меблів для кожного ринку. Наприклад, у Японії — високий попит на ергономічні мінікухні. А в каталогах для Ізраїлю є позиції обідніх столів, де представлені поради з сервірування для Шабату.

Джерело: Quartz

Який бекграунд допомагає бренд-менеджеру

Передусім корисний досвід у маркетингу. Найкраще підготуватися до ролі бренд-менеджера допомагають позиції акаунт- та трафік-менеджера в креативних агенціях — це можливість «накачати креативні м'язи», розвинути візуальний смак, попрацювати з безліччю кейсів у різних індустріях, розібратися у циклі управління брендом.

Наприклад, близько 90% моєї нинішньої команди — це «вихідці» з креативних агенцій. І я не виняток: до приходу в «Київстар» вела цю компанію як клієнта в агентстві. Тому адаптуватися при переході в інхаус-команду було нескладно, адже я вже знала багатьох колег та ключові потоки контенту, в тому числі працювала з тарифами, 4G, Київстар ТБ, B2B (для корпоративних та бізнес-абонентів) та іншими.

Профіль освіти не є важливим. Наприклад, я — магістр міжнародної економіки, вивчала маркетинг в університеті. Але практичні навички здобула виключно на роботі.

Більше прикладної цінності, ніж вища освіта, дають курси. Особисто мені останнім часом максимум користі принесло навчання за трьома темами — написання рекламних роликів, артдирекшн, а також курс «Бренд-стратегія» від школи SKVOT. Для структуризації поточних знань корисним був курс «Маркетинг-директор» від Laba.

Рекомендуємо прочитати:

img-loveapple-6200effadf085044216411.jpg

«Не можу жити без Apple»: 10 брендів із найсильнішою емоційною прив'язаністю

Читати

Як змінюється робота бренд-менеджера в кризові періоди

Технічно функціонал залишається тим же. Але з погляду відповідальності та емоційного впливу зміни можуть бути кардинальними.

Наприклад, коли в Україні розпочалася повномасштабна війна, акценти у комунікаціях брендів трансформувалися. Фокус змістився на благодійність, пріоритет соціальної користі над прибутком. Бізнеси стали створювати продукти, які передусім підтримують суспільство, а не вигідні з фінансової точки зору. Наприклад, у «Київстар» ми запускали благодійні проєкти — концерт гурту «Океан Ельзи», а також марафон Save Ukraine з трансляцією на 30+ країн (зібрані 40+ млн грн передали до благодійної організації).

Зараз ми переосмислюємо всі продукти та проєкти з погляду їхньої актуальності для українського суспільства, зберігаємо фокус у комунікаціях бренда — соціальна користь та створення цінності за мінімально можливою вартістю. Наші дослідження підтверджують, що такий вибір стратегії у складні часи є правильним. Наприклад, останні показники Brand Health Tracking — одні з найвищих в історії компанії: люди помічають ініціативи бренда та оцінюють їх позитивно.

Але ще на українському ринку є приклади ситуативних стратегій брендів, які здаються мені недоречними під час війни та кризи. Наприклад, спекуляція на військовій тематиці (використання назв зброї, локацій бойових дій тощо). Ми проходимо важливий етап формування усвідомленості, у тому числі й у бренд-менеджменті. І необхідно створювати правильні смисли — обережно, з повагою та любов'ю.

Бліц:

Якщо бренд-менеджеру не подобається його продукт — то шанси на успіх…

Залежать від того, що вважати метриками успішності. Можна розвивати бренд лише за рахунок досвіду та професійних навичок. Але все-таки бренд-менеджер створює насамперед емоційні зв'язки із продуктом. Щирий відгук цільової аудиторії неможливо згенерувати, якщо сам його не відчуваєш. Це схоже на взаємне кохання.

Щоб системно підвищувати успішність бренду, компаніям варто...

Розвивати культуру бренд-амбасадорства. По суті, бренд-менеджером має бути кожен співробітник компанії — від топменеджера до продавця у магазині.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

Бренд людини відрізняється від бренда продукту тим, що…

Має більше характеристик і сильніше схильний до змін.

Але є й багато спільного — наприклад, візуальний стиль (упаковка продукту та імідж публічної людини), комунікації (як і бренд продукту, бренд людини несе певні повідомлення у маси).

Поза роботою ви звертаєте увагу на бренди, які…

Пов'язані з телекомом. У якій країні не була б — мабуть, це профдеформація.

Крім того, мене надихають бренди, які демонструють свободу мислення — насамперед фешн- та спортивні. У цій ніші чим сміливіша й агресивніша комунікація — тим більше шансів, що їх запам'ятають, подібно до сучасного мистецтва. Наприклад, Diesel та їхній вибір типажів з неординарною зовнішністю для роликів.

Книги, які варто почитати бренд-менеджеру…

«Як зростають бренди» Байрона Шарпа — чудові аналогії між законами маркетингу та науки (наприклад, фізики).

 

Корисною для українських брендів може стати книга «Маркетингові війни» (Джек Траут, Ел Райс): про основні військові стратегії (наступ, оборона, флагманська та партизанська війни) — і як їх використовували світові корпорації.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
18 жовтня 29 листопада
Тетяна Лукинюк