5 репутаційних провалів брендів | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Як у Gillette змінили слоган і втратили $5 млрд

5 репутаційних провалів брендів — і як уникнути їх у своїй компанії.

cover-gillette-ukr-61e68222285ae831119383.jpg

Влітку 2021 року німецький суд надав концерну Lindt & Spruengli ексклюзивне право упаковувати шоколадні великодні кролики у фольгу золотого відтінку. За це бренд боровся ще з 2004 року. Рішення ухвалили на основі результатів дослідження, згідно з яким у 70% німців золотий відтінок фольги асоціювався саме з кроликами Lindt. Так завдяки думці покупців обгортка стала товарним знаком, що охороняється законом. 

Проте споживачі можуть не лише стати амбасадорами вашого бренду, а й зруйнувати його. Ми зібрали 5 репутаційних фейлів, які коштували Gillette, Dove, H&M та іншим відомим компаніям мільйони доларів.

Розповідаємо, які помилки можуть зруйнувати репутацію бізнесу та що робити, якщо бренд зіштовхнувся із хвилею хейту.

#1. Gillette

У 2019 році Gillette випустив ролик «Ми віримо», де в межах руху #MeToo закликав чоловіків стати кращими — боротися з булінгом, сексизмом і токсичною маскулінністю.

У відео компанія представила новий слоган: замість культового The Best Man Can Get, який бренд використовував 30 років, прозвучала фраза We Believe: The Best Men Can Be. «Відсьогодні ми кидаємо виклик стереотипам про те, що означає бути чоловіком», — заявила компанія на сайті.

Ролик складається із двох частин. У першій хлопчики знущаються з однокласників, а чоловіки чіпляються до жінок. У другій показали протилежну модель поведінки: хлопчиків, що б'ються, рознімають, батьки допомагають виховувати дітей. «Хіба нічого кращого для чоловіка немає?» — звучить запитання у ролику.

 

Відео набрало понад 37 млн ​​переглядів на YouTube. При цьому в соцмережах рекламу сприйняли неоднозначно: за словами користувачів, Gillette культивує стереотип про те, що більшість чоловіків схильні до насильства і домагань. А ще покладає тягар почуття провини на мільйони чоловіків, які користуються продукцією компанії. У коментарях та твітах з'явилися заклики бойкотувати товари Gillette та власника торгової марки Procter & Gamble. Згодом компанія обмежила можливість коментувати відео.

За оцінками аналітиків, через заміну слогана бренд втратив понад $5 млрд. Конкурент Dollar Shave Club після запуску рекламної кампанії The Best Men Can Be навіть запропонував незадоволеним клієнтам Gillette перейти на їхню продукцію.

 

Кейс Gillette показує, що не всі спроби брендів впливати на соціальні проблеми бувають успішними — принаймні, коли до них не готова ЦА.

Але до попереднього слогану компанія так і не повернулася, а ролик не видалила. У Gillette також пообіцяли щорічно виділяти $1 млн для некомерційних організацій, що спеціалізуються на психологічній підтримці, розвитку емоційного інтелекту в чоловіків та їх навчанні: Boys To Men Mentoring, 4th Dimension Recovery Center, Morpheus Youth Project та інших.

#2. Dove

У 2017 році Dove випустив рекламу, за сюжетом якої афроамериканка після використання лосьйону для тіла знімає футболку, і на її місці опиняється дівчина європейської зовнішності, а пізніше — азіатка. За словами представників бренду, вони хотіли показати, що продукція Dove підходить для будь-якого типу шкіри.

 

На офіційній сторінці компанії у Facebook виклали картинку лише з чотирьох кадрів. Оскільки вони були висмикнуті з контексту повної версії відео, користувачі неправильно зрозуміли меседж та звинуватили бренд у расизмі. Люди писали, що реклама поставила представників різної раси в нерівне становище та вийшла образливою. Користувачі запустили акції протесту з хештегами #DoneWithDove, #DoveMustFall, #DoveIsRacist та #BoycottDOVE.

На рекламу звернули увагу селебріті — наприклад, Наомі Блейк та громадський діяч Кіт Бойкін. Про подію згадали популярні інтернет-видання, зокрема, The Times і BBC. За тиждень після публікації близько 45% згадок Dove в онлайні містили негатив, у понад 12 тис. постів і твітів із тегом бренду зустрічалося слово «расизм».

Представники компанії видалили рекламу та вибачилися. Користувачі не повірили у щирість, оскільки це не перший випадок расизму в рекламі бренду. У 2014 році Dove випустив лосьйон для засмаги з фразою на упаковці: Для normal to dark skin («Для типів шкіри від нормальної до темної»).

«Окей, Dove... Одна расистська реклама зробила вас підозрілими. Дві реклами роблять вас винними»,

— твіт американського журналіста Кіта Бойкіна

Продаж продукції після випуску реклами в 2017 році впав на 0,6% у США та деяких країнах Європи, хоча немає впевненості, що причина пов'язана зі скандальним роликом.

Висновок: контекст matters. Не допускайте, щоб ваша думка поза контекстом набувала небажаного сенсу. Особливо, якщо його можна трактувати як расизм.

З березня 2021 року в Dove оголосили про нову політику — Positive Beauty. Компанія врахувала дані опитування 10 тис. споживачів із 9 країн і відмовилася від використання у текстах — слів «нормальний», «білий» та «світлий».

#3. H&M

У січні 2018 року H&M також опинилася в центрі расистського скандалу, викликаного написом Coolest monkey in the jungle на худі, яке рекламував темношкірий хлопчик.

The Weeknd і G-Eazy припинили співпрацю з брендом, а опозиційна партія ПАР Economic Freedom Fighters закликала закрити магазини компанії у торгових центрах регіону.

Продукт H&M спровокував погроми 17 магазинів бренду в ПАР. Для розгону протестувальників місцевій поліції навіть довелося застосувати гумові кулі. Сім'я дитини-моделі змушена була переїхати зі Стокгольма з міркувань безпеки.

Представники бренду замінили скандальне фото іншим знімком і перепросили, повідомивши, що інцидент був ненавмисним.

За даними The New York Times, у 2018 операційний прибуток H&M зменшився на 62% порівняно з попереднім роком. У тому ж 2018 H&M вирішила найняти директора з diversity. Ним стала Енні Ву, колишній менеджер компанії з відносин зі співробітниками.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

#4. Starbucks

Представники компанії повідомляють, що у мережі кав'ярень підтримують політику інклюзивності та diversity. Однак у 2018 році меседжі та дії Starbucks розбіглися. У закладах мережі сталися одразу два інциденти:

  • Співробітники кав'ярні викликали поліцію, щоб вигнати з неї афроамериканців. Ті, чекаючи на друга, сиділи за столиком, не зробивши замовлення. Поліція доставила чоловіків у відділок у наручниках.
  • Співробітники кав'ярні не повідомили код від туалету афроамериканцю, який не здійснив покупки, але дозволили скористатися вбиральнею білому відвідувачу. Останній теж нічого не замовив у Starbucks.

Хештеги #boycottstarbucks, #starbuckswhileblack та #blacklivesmatter опинилися в топі рекомендацій соцмереж. Компанія Burns Group, яка займається трансформацією брендів, також опитала понад 2,9 тис. респондентів щодо ставлення до Starbucks після того, що сталося. Близько 40% учасників опитування змінили свою думку про бренд.

CEO Кевін Джонсон попросив вибачення у жертв інцидентів під час особистої зустрічі. А понад 8 тис. кав'ярень Starbucks у США закрили на добу, щоб провести серед 175 тис. співробітників інструктаж для запобігання дискримінації у закладах мережі. «День закритих дверей» коштував компанії близько $20 млн.

#5. Audi

Китайське відділення Audi в липні 2017 випустило ролик, де порівняло вибір машини з вибором дружини. За сюжетом пара у весільному вбранні стоїть перед вівтарем. Церемонію перериває мати нареченого, яка починає уважно розглядати наречену — і зрештою схвалює кандидатуру. Наприкінці автори ролика повідомляють: «важливе рішення має бути виваженим».

У китайському аналогу «Твіттера» Weibo користувачі засудили Audi за сексизм, хоча азіатська культура вважається патріархальнішою, ніж західна. Компанії та креативному агентству Ogilvy & Mather Beijing, яке створювало рекламу, довелося видалити ролик із офіційних каналів і публічно вибачитись.

За даними Bloomberg News, у 2017 продаж Audi в Китаї впав на 35% порівняно з попереднім роком. Про те, що китайські маркетологи зіпсували репутацію бренду на глобальному ринку, можна і не згадувати.

 

«Клієнт завжди правий»: чого варто повчитися у Amazon

Відомий принцип Джеффа Безоса — подвоєна клієнтоорієнтованість: «Не тільки задовольняйте клієнтів — викликайте в них захоплення».

Засновник Amazon завжди наголошував, що мета компанії — допомагати покупцям зробити найкращий вибір. І це не просто слова:

  • Безос створив групу аналізу даних. Співробітники Amazon відстежували, звідки приходять користувачі, як переміщуються сайтом і де затримуються. На основі цієї інформації створювалися персоналізовані листи з пропозиціями та забезпечувалася наявність популярних товарів, адже попит на них прогнозувався.
  • На мозкових штурмах Безос залишає одне крісло порожнім, пропонуючи співробітникам уявити в ньому головного учасника мітингу — клієнта.

Що робити, якщо факап уже стався

Репутаційними ризиками можна управляти до того, як вони настали: запобігати витоку конфіденційної інформації, покращувати клієнтський сервіс, враховувати політичну та соціальну ситуацію в країні.

Рекомендуємо прочитати:

img-unicorn1-6101184d7d7ce151690920-61b761e7b66d6788144425.webp

Банкрутство й афера: 5 ризиків для компаній-єдинорогів

Читати

Але що робити, якщо в соцмережах вже шквал негативних коментарів, у Google залишають погані відгуки і терміново потрібно щось зробити?

#1. З'ясуйте, у чому проблема. Оцініть ступінь складності ситуації та можливі варіанти розвитку подій.

#2. Зміцніть моніторинг ЗМІ. Так ви зможете зрозуміти, наскільки активно поширюється інформація, та як це впливає на компанію.

#3. Відпрацьовуйте негатив. Ігнорування поганих коментарів — бомба уповільненої дії. Вона може і не «вибухнути» відразу, проте це станеться перед важливою угодою — або їй допоможуть «рвонути» ваші недоброзичливці. 97% користувачів, які читають відгуки, також вивчають відповіді компанії. Робота з негативними коментарями — це спосіб показати клієнтам, що ви готові вирішувати проблеми.

#4. Будьте послідовними у вибаченнях. Важлива логічна історія без брехні та нестиковок. Хайповий контент відволіче від негативу, але компанію можуть перестати сприймати серйозно.

#5. Не перевзувайтеся. Сформулюйте свою позицію та захищайте її. Не беріть слова назад: це ще більше зашкодить репутації.

#6. Розробіть стратегію на майбутнє. Визначте, хто комунікуватиме з людьми від імені компанії, якщо ситуація повториться. Сформуйте антикризовий штаб: наприклад, з юриста, PR, керівника напряму та представника служби безпеки.

Пропрацюйте потенційні негативні сценарії: що може піти не так під час рекламної кампанії, зміни слогану або запуску нового продукту та чим загрожує хейт. Підготуйте шаблон офіційної заяви компанії, щоб у разі потреби швидко опублікувати вибачення.

#7. Попрацюйте із персоналом. За даними Deloitte Crisis of Confidence Survey, у кризових ситуаціях насамперед знижується настрій та залученість співробітників.

Що ще? У майбутньому пропускайте рекламу та маркетингові кампанії через кілька фільтрів. Пам'ятайте про юридичний бік та комплаєнс-контроль — це вбереже бренд від штрафів, втрати репутації та хейту. І нарешті — розраховуйте ризики. Оцініть, наскільки ЦА готова до нового погляду і чи вона поділяє цінності, які ви збираєтеся транслювати.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
Тетяна Лукинюк