Що потрібно, щоб клієнт зупинив погляд саме на вашому пості в Instagram? Або щоб додивився відео до кінця? Поведінка споживачів та критерії вибору змінюються, тому примітивний опис переваг вже нікого не зацікавить. Люди чекають від брендів цінностей та рішень, які відгукнуться їм тут і зараз.
Як посилити бренд за допомогою контенту, знає Вірджинія Браянт — Director of Customer and Content Marketing у Github. Команда Вірджинії не просто створює контент, а інтегрує продукти Github у лайфстайл клієнтів. В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Group Вірджинія пояснила:
▫️ який контент хочуть бачити споживачі та де брати для нього ідеї
▫️ як конкурувати за увагу користувачів з такими гігантами, як Netflix та PlayStation
▫️ чому створювати контент ізольовано — це погана ідея
▫️ які запитання покажуть, що ваш контент рухається не туди
▫️ який майндсет шукає Вірджинія, наймаючи у свою команду
*Оригінальне інтерв'ю англійською можна почитати за посиланням.
Як зміни в поведінці споживачів впливають на контент від брендів?
Спосіб, яким люди взаємодіють з бізнесами, змінюється. Споживачі хочуть, щоби бренди були частиною їхнього життя і створювали цінність — не лише через продукти, які вони пропонують. Контент, який резонує з людьми, допомагає їм розв’язувати проблеми. Чим краще ви зможете узгодити свій контент із потребами поточних або потенційних клієнтів, тим успішнішим він буде.
Наприклад, у Github та подібних компаніях мета полягає в тому, щоби переконати людей інвестувати у ваше рішення і розвиватися разом із вами в міру зростання їхнього бізнесу. Один зі способів це реалізувати — надати людям контент, який допоможе їм стати успішними особистостями на цьому шляху.
Якщо ваш клієнт — великий бізнес, то розкажіть йому, як розвивались інші подібні організації. Це дасть йому дорожню мапу для досягнення успіху. Стартап може прагнути повчитись у компанії, яка динамічно масштабувалася і здатна поділитися знаннями зі своєї подорожі.
Щоб створити автентичний контент, спробуйте поставити себе на місце клієнта. Контент-мейкери часто кажуть: «Цей контент нам потрібен для досягнення мети». Але краще почати із запитання: «Який контент потрібен моїй аудиторії для досягнення успіху?» — і рухатися саме звідси.
Де брати ідеї, щоб створювати хороший контент?
У GitHub я також відповідаю за клієнтський маркетинг, тож у мене сильна зацікавленість у голосі споживачів. Я надихаюся, слухаючи їх або навіть напряму запитуючи, що їх цікавить як користувачів та чого нового вони хотіли б дізнатися.
Є безліч сигналів. Можна спостерігати за настроями людей в соцмережах або за діями конкурентів. Я аналізую, де наш відділ підтримки отримує найбільше запитань. Ці дані можна використовувати для виявлення прогалин у контент-стратегії.
Як ви мотивуєте команду створювати якісний контент?
Бути лідером — означає встановлювати бачення для команди: «Чого ми намагаємося досягти як бізнес?», «Які наші цілі на поточний квартал?». Ваша команда мусить мати структуру намірів. Це цінна навичка з погляду оцінки проєктів та розуміння того, що ви йдете до бажаних результатів.
Ви маєте вміти звести все, що робите, до основної тези (1–2 речення): це ваша заява про наміри — те, чого ви намагаєтеся досягти. Щоб визначити її, використовуйте запитання:
— Для кого конкретно ми розробляємо цей контент?
— Що це за люди?
— Де вони перебувають у своїй подорожі?
— Чого вони намагаються досягти?
— Звідки вони приходять і куди хочуть дістатися?
Розпишіть це по пунктах — і ви отримаєте структуру, до якої завжди зможете повернутися, щоб зрозуміти, чи на правильному ви шляху. Встановіть бачення як «огорожу» і продовжуйте розмірковувати над ним, рухаючись далі: «Це все ще для цієї людини?», «Я відхилився від курсу чи він досі відповідає моїй меті?»
Визначивши чіткий намір на початку, ви даєте собі свободу творчості, дозвіл на ризики та експерименти з новими ідеями. Приймаючи рішення або аналізуючи нову інформацію, ви можете швидко зіставити її зі своїми намірами та визначити, чи мають сенс ваші ідеї.
Як вибрати правильні канали в медіаландшафті з подкастами, стримінгами та ще купою платформ для дистрибуції?
Потрібно вчитися створювати персони та шукати шляхи до клієнтів. Подумайте:
— Якби вашим брендом була людина, чим би вона займалася у вільний час?
— Що б її мотивувало?
— У яких соцмережах вона була б і за ким слідкувала?
— Що б її обурювало?
— А якби ваш бренд пішов на вечірку, які б інші бренди він хотів там зустріти?
Ці фреймворки допомагають визначити ваш голос. Якщо ваш бренд — це 35-річна матір, яка намагається збалансувати свою кар’єру та особисте життя, він може мати зовсім інший голос у соцмережах. Подумайте, як бренд косметики спілкується зі своїми клієнтами в Instagram порівняно з традиційною B2B-компанією. Говоріть автентично зі своєю ключовою персоною та націлюйтеся на ті 90% вашої аудиторії, які є найважливішими для вашого бізнесу.
Важко забезпечити постійний потік унікального контенту на сайт, в LinkedIn, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram. Щоб трохи спростити це завдання, спробуйте атомізацію контенту — дроблення довгого матеріалу на короткі частинки. Вони допоможуть покращити вашу видимість і залучити людей на ваш сайт. Наприклад, якщо створення широкоформатного відео є непідйомною інвестицією для вашої компанії, подумайте, як ви можете зробити 10 мінікліпів, щоб використовувати їх як тизери в мережі Х (Twitter).
Переконайтеся, що в кожній частині контенту є чіткий заклик до дії, який допоможе вашій компанії просуватися на шляху клієнта. Запропонуйте скористатися безплатною пробною версією, придбати ваш продукт або зв'язатися з вашою сейлз-командою.
Ви не створюєте контент заради контенту. Усе має відігравати свою роль у вашій загальній стратегії, щоби просувати людей далі воронкою або робити їх прихильниками вашого бренду. Ви можете досягти багато чого, але спочатку треба чітко усвідомлювати свої цілі.
Конкуренція за увагу споживача вийшла на новий рівень і стала глобальною, переважно через такі сервіси, як Netflix, PlayStation, etc. Які тут правила гри?
Це неймовірно важко. Що треба, щоби під час скролінгу Instagram палець споживача зупинився саме на вашій публікації? Ви маєте одразу привертати увагу, щоби пробитися крізь інфошум і давати людям те, що вони хочуть.
Я зупиняюся, якщо бачу щось, що відповідає моїм інтересам у цей момент часу — чи то розваги, освіта, продукт або послуга. Якщо я садівник, то постійно думаю про те, що і коли буду висаджувати. Коли я гортаю стрічку і бачу, як хтось ділиться порадою або новою технікою в садівництві, це привертає мою увагу достатньо, щоб зупинитись і почати взаємодію. Отже, все зводиться до автентичності й задоволення потреб ваших клієнтів.
Хорошим прикладом є Airbnb. Вони більше інвестують у бренд-маркетинг, ніж у традиційне формування попиту. Це лякає багатьох контент-фахівців, оскільки виміряти бренд дуже складно. Ви не можете просто опублікувати купу контенту і визначити рентабельність інвестицій (ROI). Бренд ефемерний, і для того, щоби побачити, яку користь приносять публікації, може знадобитися багато років.
Airbnb пише не лише про оренду будинків. У них може вийти стаття «Що взяти з собою в подорож до Марокко». Замість того щоб рекламувати будинки, вони надають клієнтам цінний контент, який узгоджується з їхнім продуктом, а доступна для оренди нерухомість стає CTA, що спрямовує трафік на сайт.
Тепер клієнти не тільки отримують корисну інформацію, але й розуміють, що зараз найкращий час для бронювання житла. Спочатку вони хотіли зупинитися в готелі, але потім побачили ці неймовірні помешкання з чудовими зручностями. Тож Airbnb справді спонукає людей замислюватися про їхній продукт.
Обираючи продукт, люди більше звертають увагу на те, як бренд відображає їхні цінності й стиль життя, ніж на вартість. Якщо ви фокусуватиметесь на останньому, ваш продукт мало чим буде відрізнятися від інших.
Як ваша контент-команда співпрацює з іншими відділами GitHub?
Якщо команда створює контент ізольовано, швидше за все, він буде неякісним. Окрім того, що ми приймаємо сигнали від наших клієнтів, ми також враховуємо маркетингову стратегію продукту. Бувають моменти, коли бізнес має об'єднатися для створення гучних заяв: наприклад, коли компанія планує представити ринку новий продукт.
Якщо мова йде про технологічний бізнес, такий як GitHub, варто проконсультуватися з продуктовою командою, фахівцями з документації та іншими спеціалістами. Щоби переконатися, що контент, який ви збираєтесь публікувати, є правильним, достовірним і технічно точним.
Іноді доводиться писати для інших. Часто, коли ми читаємо лідерські блоги або ідеї, може здатися, що за ними стоїть робота лише одного лідера, який сам написав ці матеріали. Однак насправді за багатьма такими великими історіями лежить колективна робота команди, яка допомагає зробити подібні матеріали блискучими.
Важливо мати чітку мету і розуміти, хто є вашими стейкхолдерами та що для них є успіхом. Переконайтеся, що ваші наміри збігаються з їхніми, і заздалегідь узгодьте свої цілі з іншими відділами. Така стратегія дозволяє приймати ефективні рішення.
Як ви адаптуєтеся до правил конфіденційності, таких як GDPR, що ускладнюють відстеження шляху користувача?
Github — глобальний бізнес, тож правила ЄС щодо конфіденційності також впливають на нас. Особливо це стосується імейл-маркетингу. Соціальні мережі зазвичай безпечніші з точки зору правил конфіденційності. Але якщо у вас є особиста інформація людей, імейл-адреси або дані про місце роботи, ви мусите поводитися з ними обережно та з повагою.
Кожного разу, коли ми запускаємо email-розсилку — стежимо за тим, щоб зі списку було видалено всіх, хто від неї відмовився. Отримувати листи мають лише ті люди, які дали на це згоду.
Дані можуть сказати багато. Якщо ви аналізуєте ефективність розсилки, то дивитесь на те, скільки людей отримали ваш лист, відкрили його та перейшли за посиланням, а також скільки відмовились від нього. Якщо у вас високий відсоток відписок, це точно про щось говорить. Можливо, ви надсилаєте контент, який вигідний вам, але при цьому не приносить користі вашим клієнтам і лише заважає їм.
Дані допоможуть визначити, яка розсилка приносить найкращі результати та які листи можна масштабувати. Якщо ви бачите, що жоден контент не резонує з вашою ЦА, спробуйте поставити собі запитання: «Яку проблему намагається розв’язати моя аудиторія і що їй потрібно від мене, щоб досягти успіху?»
Які інструменти допомагають вам аналізувати дані про користувачів?
Мені подобаються інструменти, які допомагають спостерігати за поведінкою, зокрема теплові карти. Ви можете переглянути рух миші користувача і побачити, як люди взаємодіють із вашим контентом. Це все анонімно.
Ми з моєю командою присвятили багато часу дослідженню оптимізації контенту. Близько 9 місяців тому ми опублікували новий тип матеріалів під назвою Learning Pathways — це технічні посібники, які допомагають клієнтам перейти від купівлі продукту до його оптимізації та ефективного використання. Цей контент мав спрямовувати користувачів по «моделі зрілості» від початкового до професійного рівня, щоб вони могли отримати максимальну віддачу від рішення, за яке заплатили.
У нас була початкова сторінка, яка перенаправляла користувачів на різні рівні вибору. Тобто ми хотіли, щоб люди сказали нам: «Я хочу почати з початкового АБО з високого рівня». Проте ми помітили, що після переходу на другорядну сторінку багато людей просто залишали її. Вони не мали чіткого уявлення про те, куди саме їм потрібно йти далі. Ми вирішили змінити цей підхід: замість того щоби пропонувати вибір, ми спрямовували користувачів за дефолтом до початкового рівня, де вони могли розпочати свій шлях та підібрати відповідний матеріал. Це допомогло збільшити кількість людей, які потрапили туди, куди ми хотіли.
Замість того щоби прив’язуватись до своїх рішень, використовуйте майндсет зростання та швидкої невдачі. Не тримайтеся за те, що не працює, вносьте зміни, йдіть на розумні ризики. Вчитися на власних помилках — нормально.
Якщо ж вам таки вдалося досягти бажаного, не раджу занадто фокусуватись на перемозі. Пам'ятайте, що ландшафт контенту швидко розвивається, тому те, що працює сьогодні, не буде працювати через 1,5 року. Продовжуйте стежити за даними та діями конкурентів. Досліджуйте нові тенденції та продовжуйте коригувати свій підхід.
Який майндсет ви шукаєте, коли наймаєте людей в Github?
Коли я шукаю таланти в контенті, то перш за все дивлюсь на портфоліо кандидатів. Ви мусите переконатися, що вони вміють підлаштовувати свій голос і тон для різних аудиторій. Якщо вони працювали в різних компаніях, ви можете побачити, як вони адаптували свій сторітелінг для унікальних завдань цих брендів.
Крім цього, я ціную здатність кандидата ставити розумні запитання та відкритість до всього нового. Я шукаю людей, які не бояться неоднозначності й знаходять шляхи для самовдосконалення.
Та найбільше мене цікавить інтелектуальна допитливість. Людина не може знати все. Навіть якщо ви в чомусь добре розбираєтесь, пройде місяць — і ви будете відставати. Тому я шукаю людей, яким цікаво знаходити рішення для нових проблем і які ніколи не заспокоюються.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
