За даними британської спільноти власників малого бізнесу Marketing Donut, 92% продавців здаються після чотирьох відмов потенційних клієнтів. При цьому 80% покупців говорять «так» на п'яту пропозицію менеджера.
Як потрапити у щасливий відсоток сейлзів, які успішно закривають угоди, подолати страх продажу та працювати із запереченням «дорого» — розбираємося спільно з Максимом Романенком, Head of Sales Europe у Laba.
Чому виникає заперечення «дорого»
За статистикою Hubspot, 35% менеджерів із продажу вважають, що це найскладніша претензія. Причин може бути дві: або сейлз погано спрацював на етапі виявлення болю клієнта, або просто відмовка. Необхідно точно визначити мотиви сумнівів покупця і працювати вже з ними.
Максим:
«Щоби зрозуміти реальну причину заперечення, я раджу уточнити у людини напряму:
"Михайле, я вважаю себе профі, оскільки працюю у цій сфері вже понад 5 років. Зазвичай є дві причини, через які клієнти говорять “дорого”: або вони не до кінця розуміють вигоду від покупки, або вартість — за рамками їхнього бюджету. Скажіть, як у вашому випадку?”.
Якщо причина полягає в тому, що людина не розуміє продукт, потрібно модифікувати його презентацію під завдання клієнта».
Робота з джерелом сумнівів покупця майже завжди призводить до продажу. А у разі відмовки клієнт озвучуватиме нові заперечення — і так доти, доки не розкриє справжню причину, яка заважає купити товар.
Топ технік роботи із запереченнями від Максима
#1. Провокація
Підходить для клієнтів з демонстративним (якому важливо заявити про себе) чи агресивним типом особистості. У відповідь на заперечення «дорого» використовуйте дошкульний підхід:
«А на що ви розраховували? Може, для вас це одкровення, але жоден бізнес без інвестицій не працює».
Людей такого типу необхідно зачепити, вивести на емоцію і відразу погасити її, не допускаючи конфлікту, щоб описати вигоди вашого продукту:
«Ви не зможете завжди тягнути все на собі, займаючись і продажем, і закупівлями, і маркетингом. Для цього потрібний спеціальний відділ. Звичайно, можна спробувати самостійно когось найняти, втратити час, сили та гроші на помилках. Однак у підсумку ви все одно прийдете до того, що потрібна допомога збоку.
Ми ж пройшли цей процес уже десятки разів, точно знаємо всі підводні камені, механіки та розуміємо, як у найкоротші терміни розв'язати ваше питання. Потрібно найняти класних сейлзів, дати їм правильну структуру навчання, матеріали, скрипти, KPI для відстеження результатів і почати заробляти».
#2. Упор на раціо
Цей спосіб підходить для клієнтів із аналітичним типом особистості. Їм потрібно почитати статті та відгуки про вашу компанію, переконатися, що вона є реальною, а критерії/параметри підходять. Тиснути на таку людину не варто, інакше вона точно відмовиться від угоди.
Як приклад можна навести клієнту аналогію з інвестиціями у банку:
«Припустимо, ви зараз купуєте курс за $250. Як думаєте, ці знання допоможуть вам заробити хоча б на $1 тис. більше? Так, дохід збільшиться лише на 1 тис. за цілий рік — якщо порівнювати з мільйонними оборотами вашого бізнесу, це невеликий відсоток. Але фактично, витративши гроші на навчання, ви ніби кладете $250 у банк під 300% річних. Вигода очевидна».
#3. Створення цінності товару
Якщо ви виправдовуєтесь і займаєте слабку позицію — це сигнал про те, що угода наближається до провалу. Не вибачайтеся за вартість продукту, а спирайтеся на його якість:
«За роки роботи я зрозумів, що люди хочуть отримати від покупки три речі: якість, сервіс та мінімальні витрати. Але жодна компанія не може запропонувати все одночасно. Дозвольте дізнатися, якою умовою ви готові пожертвувати? Якщо вам якість понад усе, то ви за адресою. Колись ми для себе вирішили, що краще один раз пояснити свою ціну, аніж постійно виправдовуватися за якість».
Часто сейлзи запитують «Дорого, порівнюючи з чим?». Максим дійшов висновку, що ця техніка не працює:
«Зіставляючи два продукти, ми ніколи не отримаємо однакових умов. Кейс із мого життя — трансляції Євро-2021. У нас лише один онлайн-сервіс придбав офіційну ліцензію на показ усіх матчів. Але дивитись у них футбол неможливо — трансляція постійно переривається, багато реклами, низька якість. Коли платиш гроші, але не отримуєш продукт, це дратує.
Водночас інший сервіс ліцензієї не має і показує лише окремі матчі чи нарізки, але робить це в нормальній якості.
Ліцензіат коштує умовно $3, а другий сервіс, де картинка краща, — $6. За обидва я заплатив гроші і отримую продукт, різниця — у його якості та задоволенні від перегляду. Що в даному випадку цінніше: заплатити більше та насолоджуватися матчем чи заощадити, але дивитися з проблемами? І чи коректно порівнювати ці послуги лише за ціною?»
#4. Інструмент «У сенсі?»
Коли людина каже: «У вас дорого», у відповідь запитайте: «У сенсі?». Завдання цієї техніки — змусити клієнта виправдовувати своє заперечення. Так, ви можете отримати точки для посилення презентації.
Як це виглядатиме на прикладі:
— У вас дорого?
— У сенсі?
— Ваші конкуренти продають такий самий принтер на $50 дешевше
У процесі спілкування клієнт озвучить справжні заперечення, які заважають зробити покупку. З ними сейлз може працювати, наводячи контраргументи і пояснюючи цінність продукту.
Наприклад: «У конкурентів дешевше, але якщо з товаром виникнуть проблеми, ми самі зв'язуватимемося з сервісним центром і розв'язуватимемо їх».
Рекомендуємо прочитати:
16 запитань, які треба терміново перестати ставити при продажу
Читати
#5. Відпрацювання розуміння ціна-вартість
Якщо для клієнта значущість та користь продукту не відповідає ціні — це результат слабкої презентації.
Покажіть покупцеві більш повну картину: з прихованими витратами, втраченою вигодою, втратою часу тощо. Багато людей бачать ситуацію «в моменті», не замислюючись про довгострокову перспективу, — і зараз їм «дорого». Якщо розкласти по поличках усі подальші наслідки вибору, з категоричною відмовою впоратися набагато легше:
«Для початку давайте уточнимо, за яким параметром ви судите. Як досвідченому бізнесмену вам відомо, що є ціна та вартість рішення. Орієнтація лише на ціну — це шлях у нікуди, який може призвести до великих фінансових втрат.
Зараз ви хочете купити ліжко. Є моделі на звичайних ламелях, а є на якісніших, які допомагають підтримувати хребет. Через те, що у мене погане ліжко, я сам уже пів року лікую спину. Ось до чого призводить економія 15%.
Так і у продажі: ви знаєте, що диван приїде вчасно, його зберуть і вам не доведеться хвилюватись. Або можете взяти модель дешевше, самостійно доставляти/збирати, відчувати дискомфорт під час сну — і рано чи пізно все одно прийти до того, що вам потрібний кращий диван».
Профілактика заперечення «дорого»: як підготувати сейлза
Максим:
«Щоби менеджер був готовий працювати з будь-якими претензіями, контраргументи мають відскакувати від зубів. Для цього я раджу використовувати вправу "стілець".
У компанії розробляється таблиця з найпоширенішими запереченнями ("дорого", "я подумаю", "нецікаво"), до яких підбираються контраргументи, — і всі продажники повинні вивчити її напам'ять.
Після цього потрібно організувати стрес-тест: збирається команда, посеред кімнати стоїть стілець, на який сідає сейлз, — і колеги закидають йому заперечення, які потрібно відпрацювати. Повторюватися не можна.
Менеджер один раз переборює цей стрес, позбавляється страху продавати — і в подальших переговорах уже знає, що робити. Після такого випробування він буде максимально впевненим із клієнтом, не панікуватиме і не розгубиться».
Окрім нерішучості, відмовка «дорого» може викликати у сейлза й іншу реакцію — ворожість чи спроби сперечатися.
Максим:
«Не потрібно агресувати чи розгублюватися. У нас така психологія: коли клієнт заперечує — нам прикро і незручно. Тут потрібно не ображатися чи грубіянити, а зрозуміти, де ви помилилися під час розмови.
Можна попрощатися, а потім зателефонувати за кілька днів:
“Михайле, ви не повірите, але я два дні не сплю, не можу зрозуміти, що я зробив неправильно. Я чітко пам'ятаю, що вам підходив продукт, вирішував усі ваші завдання, і ціна начебто нормальна, проте угода не відбулася. Мабуть, я десь помилився. Підкажіть, що не так, це допоможе мені надалі уникнути подібних промахів”.
Далі клієнт озвучить реальну причину — те віконце, з яким можна працювати. Наприклад, якщо угоду не схвалив бос, варто попросити його номер і продавати прямо йому, без зіпсованого телефону».
Профілактика заперечення «дорого»: як підготувати клієнта
Максим:
«Щоб зрозуміти реальну причину заперечення, я раджу уточнити у людини напряму:
“Михайле, я вважаю себе профі, оскільки працюю у цій сфері вже понад 5 років. Зазвичай є дві причини, через які клієнти говорять “дорого”: або вони не до кінця розуміють вигоду від покупки, або вартість — за рамками їхнього бюджету. Скажіть, як у вашому випадку?”
Якщо причина полягає в тому, що людина не розуміє продукт, потрібно модифікувати його презентацію під завдання клієнта».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
