За 20 років на посаді бренд- і креативного директора Пол Дю Буа розробив і реалізував успішні бренд-стратегії для найвідоміших світових компаній: MTV, Nickelodeon, Sony, Coca-Cola, Google і Vogue. Сьогодні Пол — Global Head of Brand у Home Games — компанії, яка допомагає розробникам відеоігор з усього світу створювати хіти у сфері gamedev.
В інтерв’ю для Laba Business School Пол розповів, що думає про TikTok, чи є у нього улюблені бренди та чому великим компаніям варто повчитися у менших. За його словами, наразі виникає «глобальна» культура спільних цінностей, яка кардинально змінює все, що великі корпорації знають про брендинг.
Прочитати інтерв'ю в оригіналі можна за посиланням.
Які культурні зміни формуватимуть стратегії брендингу в майбутньому?
#1. Штучний інтелект — гігантський фактор культурного впливу. Він змінить наше ставлення один до одного — і з ним потрібно бути обережним. Я сподіваюся, що поява AI змусить нас більше цінувати людський дотик, особливо у творчих галузях. Це як у плівковій фотографії дужче відчувається краса, ніж у цифрових фото. Такі відчуття та глибокий зв'язок важливіші в порівнянні з тим, що коли-небудь може створити ШІ.
#2. Будуть з'являтися нові соцмережі, які можуть до невпізнаваності змінити або повністю викорінити наявні. Нові платформи завжди використовують слабкі місця своїх попередників — як це свого часу зробив Facebook, щоб зібрати глобальну аудиторію. Така тенденція буде продовжуватися.
#3. У культурному плані бренди повинні сприймати «глокальну» перспективу: одночасно і глобальну, і локальну. Компаніям слід звернути увагу на загальноприйняті культурні цінності, їхню красу та оригінальність, навчитися визначати їхній потенційний вплив.
Світ стає все гучнішим, тіснішим — і це породжує потребу виділятися. Люди шукають у хаосі ідентичність. Потрібно розуміти, що ця ідентичність сьогодні важлива як ніколи.
Треба не просто стежити за культурою та слідувати їй, як це було раніше, а самостійно задавати її темп. Як? Безпосередньо спілкуючись зі споживачами — вони, до речі, дуже хочуть бути частиною цієї розмови. Саме людей я вважаю «чинниками впливу». І саме через їхній голос бренди зможуть зрозуміти, який набір глобальних цінностей повинен мати продукт. Деякі компанії це усвідомлюють і вже готують основу, щоб бути присутніми в житті майбутніх поколінь.
Проте багато бізнесів із величезним потенціалом і ресурсом для розвитку все ще цього не розуміють. Вони фокусуються на поточних трендах, щоб зберегти актуальність та охопити якомога більшу кількість споживачів сьогодні. Але все це має короткостроковий ефект.
Як TikTok вплинув на брендинг?
Багато хто думає, що TikTok — просто платформа для молоді, але насправді це не так. Він має величезний вплив на культуру — так само, як колись Facebook. TikTok використав недоліки попередників та надав людям простір, де вони можуть прославитися буквально за 15 секунд.
TikTok — про спільні культурні цінності, уяву та індивідуальність. Це простір для самовираження. Попри наші культурні відмінності, ми всі танцюємо, сміємося, любимо мистецтво та музику. В TikTok кожна людина може виразити свою ідентичність, сформовану впливом різних культур.
TikTok може здійснювати глобальні соціальні зміни. Ось у чому його сила. Організатори кампанії Taught me в TikTok самі стверджують, що вони навчають світ. Це ще один доказ того, що TikTok став культурною та освітньою платформою, де бренди можуть спілкуватися з людьми.
Проте це може мати як позитивний, так і негативний вплив, з огляду на те, що Китай вже звинувачують у використанні платформи у шпигунських цілях.
Негативний вплив соцмереж стає все більш відчутним для користувачів і розчаровує їх. Як споживачів нас «продають». Якщо платформи продовжать застосовувати цей підхід, вони можуть зіткнутися з катастрофічними змінами.
Важливість сертифікованих експертів стає все більш очевидною порівняно з проплаченими знаменитостями, оскільки люди усвідомлюють їхню нещирість.
Якщо ви хочете втримати прихильність споживачів, підхід доведеться змінити. Люди шукатимуть справжніх експертів та фахівців, які транслюють загальноприйняті цінності.
Як брендам зберегти актуальність?
Уявіть собі ситуацію: член правління компанії Х в африканському тропічному лісі стріляє в слона. Кому це сподобається?
Ви не можете повністю підготувати бренд до майбутнього. Особливо зараз, коли нізвідки з’являються нові технології та компанії з більш стійким іміджем. Це може стати можливим лише після створення стратегії бренду, яка буде містити культурні та соціальні цінності.
Стратегія деяких компаній нагадує мені момент «Титанік перед ударом об айсберг». Вони не хочуть змінювати меседж свого бренду — через страх втратити кошти. Ось чому бізнеси намагаються створити те, що я називаю «міражем змін».
Проте молодь прагне асоціювати себе з брендами, які відображають їхні глобальні цінності. І це для них важливіше, ніж фінансова доступність продукту. Тому вам варто ще раз переглянути, хто входить до ради правління вашої компанії та чим живуть ці люди. Наприклад, Coca-Cola має позитивний імідж, який символізує сімейні цінності, магію та щирість. У багатьох людей цей образ викликає емоційну прихильність. Споживачі, яким не байдужа марка Coca-Cola, можуть запитати: «Чому їхній СЕО так поводиться?»
Щоб забезпечити актуальність продукту, уникайте гендерних упереджень та підтримуйте свободу самовираження. Відмовтеся від будь-яких стереотипів, сексуальної експлуатації або неналежного використання дітей у кампаніях. Багато брендів усе ще працюють в росії — і це шокує.
Якщо в Nestle хочуть, щоб ми продовжували купувати їхні шоколадні цукерки, вони мають припинити саджати пальмові дерева, які загрожують орангутанам. Споживачі з задоволенням відмовляться від звичного їм смаку заради природи. Це збільшило б продажі, попри тимчасову втрату прибутку, тому що світ втомився від бездумного споживання.
Коли зростання бренду починає залежати від споживачів, він стає по-справжньому демократичним та починає формувати свою присутність у житті багатьох поколінь. Це і є майбутнє.
Яка компанія змогла збільшити прибуток завдяки розумному брендингу?
Є три категорії брендів: прогресивно налаштовані, середні та повільні. До рівня Middle належать компанії, які активно прагнуть змін, хоча це коштує їм значних зусиль. Наприклад, Nike отримує від мене A. Patagonia — A+. Patagonia дивовижна. Вражають суми, які вони жертвують, і темпи, якими вони наближаються до екологічності.
А от бренд, який люди мають припинити купувати, — це Adidas. Вони не проявляють реального інтересу до екологічності. Хоча продовжують використовувати подібний меседж, вводячи покупців в оману.
Disney отримує оцінку B, тому що багато аспектів компанії потребують змін, але вони справді цього прагнуть. Компанія купила велику площу із сонячними батареями в Орландо для живлення Disneyworld, що вражає.
Apple, IKEA та Google отримують C через продукти, які вони продають. Як, наприклад, можна зробити iPhone без пластику? А проблема Google — неймовірно високе споживання енергії.
Є також менші компанії: Doconomy, MAC Jeans, Ecovadis, Bowery Farming. Вони розуміють, чого хочуть люди. З точки зору брендингу, ці бізнеси мають усі шанси стати великими гравцями, якщо продовжуватимуть рухатись у тому ж напрямку. Їхні бюджети невеликі, але кількість людей, які за ними стежать, рекордно зростає. І це важливий урок для великих брендів — навчитися слухати свою аудиторію.
Який бренд зараз найвпливовіший у світі?
Точно не Amazon чи Apple. Вони не слухають своїх споживачів. Багато великих брендів продають імідж, щоб приховати свої справжні стратегії.
Disney, мабуть, найбільш впливовий у плані культури, оскільки його діяльність напряму пов'язана з мистецтвом та сторітелінгом. У цьому й полягає суть брендингу. Вони продовжують робити, на перший погляд, неможливі речі. Один із прикладів — афроамериканська Русалочка. Люди починають усвідомлювати, що герої та історії не обов'язково мають відповідати надуманим типовим стандартам, до яких усі звикли.
Disney багато разів задавав темп розвитку культури. Візьмемо, наприклад, те, як вони створюють анімацію з прихованими меседжами. І всі ці меседжі — позитивні. Ви ніколи не отримаєте негативних відгуків про Disney.
Як використовувати big data для покращення стратегії брендингу?
Потрібно читати інформацію між рядків, використовуючи критичне мислення та креативність. Завжди пам’ятайте, що дані — це фантастичний індикатор, який вкаже вам правильний шлях.
Замість того щоб просто стежити за цифрами, подумайте, що дані намагаються розповісти вам про культурну перспективу, про те, як слухати своїх користувачів.
Наприклад, аудиторія відеоігор має певні вікові обмеження. На це вказують демографічні дані. Вони спонукають орієнтуватися на молодших гравців — хлопців, які відповідають стереотипному образу комп’ютерного ботана.
Але Nintendo показує нам, що дорослі також можуть грати в ігри. Люди, які раніше грали в Super Mario, тепер самі стали батьками. Можливо, вони витрачають на це не так багато часу, але теж грають. І часто — разом із дітьми, щоб поділитися досвідом або відпочити на вихідних.
Якщо просто реагувати на дані — а не ставити запитання, намагатися зрозуміти, що ще вони можуть вам сказати, — можна втратити гігантську аудиторію.
Споживачі — це не просто дані. Їхні голоси та відносини з брендом мають бути частиною маркетингової стратегії. Візьмемо, наприклад, мексиканську Coca-Cola. Вона дійсно існує, якщо хтось не в курсі. Напій створено для мексиканських покупців, він має унікальний смак, який трохи відрізняється від звичайної Coca-Cola. Це приклад того, як компанія не просто дивиться на дані, але й прислухається до своїх споживачів.
Навіть Google та подібні корпорації можуть втрачати позиції, тому що вони змушують людей пристосовуватися до IT-платформи, а не прислухаються до їхніх бажань.
Використовуйте дані, щоб впливати на користувачів. Будьте креативними. Подивіться на цифри та подумайте:
— Що буде далі? Чого ми очікуємо в наступному кварталі?
— Що ми можемо протестувати?
— Що наші дані говорять нам про маркетинг і продажі?
— Чого нам не вистачає?
Бажаєте отримувати дайджест статей?
