Всього одна муха щорічно допомагає аеропорту Схіпгол (Нідерланди) економити близько €35 тис. Ми часто бачимо у громадських вбиральнях наліпку з проханням бути акуратними, але зазвичай такі оголошення ігнорують.
Працівники аеропорту разом із вченими-біхевіористами хакнули систему, просто наклеївши на пісуари в чоловічих туалетах стікери з мухою. Відвідувачі почали цілитися в муху (тобто в центр пісуара) — і створювати значно менше безладу. Так аеропорт суттєво заощадив на прибиранні.
Чому бюджетний фокус спрацював та як використовувати інші сліпі зони мозку, щоб впливати на поведінку людини? Про це у книзі «Мій мозок мені бреше! Феномен ефекту набридливої мухи» розповіли вчений-біхевіорист Єва ван ден Брук і рекламник Тім ден Хеєр з Нідерландів.
А ми записали найцікавіше.
Когнітивні викривлення: чому формуються «сліпі зони» мозку
Когнітивні викривлення — це помилкові способи мислення. Вони можуть впливати на те, як ми сприймаємо реальність, призводячи до неправильних висновків та рішень.
Чому з'являються когнітивні викривлення:
- Обмеження людської пам'яті. Нам здається, що наші спогади статичні, але насправді пам'ять може спотворювати чи упускати інформацію.
- Еволюційні аспекти. Деякі викривлення — результат еволюції. Для наших предків було важливіше реагувати на потенційні загрози, а не ретельно аналізувати факти. У давнину швидкість реакції ставала питанням виживання, а зараз це може призводити до поспішних і неправильних міркувань.
- Соціальні та культурні фактори. Люди схильні переймати переконання, поширені у соціальній групі, навіть коли вони не ґрунтуються на фактах. Якщо ми хочемо підтвердити упередження, то часом можемо ігнорувати важливі дані, які йому суперечать.
- Прагнення спрощення. Мозок завжди намагається спрощувати складну інформацію, щоб обробляти її ефективніше. У підсумку з'являються узагальнення та стереотипи.
- Когнітивне навантаження. «Перевантажений» мозок обходиться поверховим вивченням і приймає щось як факт зовсім без аналізу.
Як на нас впливають когнітивні викривлення
#1. Самообман
Мозок регулярно нас дурить. І річ тут не в лихому намірі — так він захищає психіку від навантаження та стресу.
Є навіть науковий термін для такого самообману — «стратегічне невігластво». Якось вчені вирішили перевірити, чи свідомо люди заплющують очі на небажану інформацію. Учасникам експерименту пропонували їжу та вибір: чи дізнаватися кількість калорій у ній. 46% респондентів відмовилися розкривати конверт з інформацією про калорійність, щоб пообідати без почуття провини.
Ось простий спосіб перевірити систематичний самообман у своїй команді: роздайте колегам ручки та аркуші паперу. Попросіть працівників оцінити у відсотках свій внесок у спільний проєкт. Сума чисел у підсумку наблизиться до 150%, бо кожен переоцінить власну участь. Обговоріть результати та повторіть експеримент через 15 хвилин. Більшість скоригує число у менший бік, але сума все одно перевищить 100%.
Схильність мозку до самообману працює і в інший бік. Наприклад, людина звикла, що якась корисна дія нерозривно пов'язана з дискомфортом. І якщо незручність зникне, нам здаватиметься, що користь також зникла. Так, на ринку провалився інноваційний антибактеріальний тонік для обличчя, який не щипав шкіру. І хоча виробник прибрав, здавалося б, основний недолік продукту, люди не купували його вдруге. Без відчуття печіння на шкірі споживачам здавалося, що засіб не працює.
Сьогодні виробники враховують це бажання замовників за замовчуванням. Тому зубна паста пощипує у роті сильніше, ніж це потрібно насправді. А багатьом лікам від кашлю спеціально залишають специфічний смак, щоб люди відрізняли їх від інших препаратів.
#2. Спрощення
На початку пандемії коронавірусу раптово на межі банкрутства опинився виробник пива Corona. Жодного зв'язку між хворобою та напоєм не було, але акції Constellation Brands Inc. за тиждень подешевшали на 8%. За тим же принципом зростають обсяги продажу батончиків Mars, коли з'являються новини про висадку на Червону планету.
Забобони, подумаєте ви. Праймінг — скажуть учені. Спочатку цей механізм природа вигадала для того, щоб заощадити ресурси мозку. На основі даних, отриманих раніше, він пропускає етап глибокої обробки нової інформації.
Маркетологи у всьому світі давно й активно використовують схеми праймінгу, щоб вплинути на покупців. Банальний приклад — прихована реклама у фільмах, коли персонажі їздять лише на певних машинах (бо вони найбезпечніші). Цей принцип, до речі, працює і в зворотний бік: Apple суворо слідкує за тим, щоб негативні персонажі в кіно не користувалися iPhone.
Потрапляючи у підсвідомість, такі ефекти надійно закріплюються. Іноді з часом людина навіть не зможе відстежити причини, з яких надає перевагу одному бренду і недолюблює інший.
Як допомогти лінивому мозку зробити вибір
Бажаєте підштовхнути людину до конкретного вибору? Зробіть його найпростішим! Цей трюк називають nudging — коли один варіант з багатьох подається як очевидний і навіть кумедний. Так працюють полиці на рівні очей у супермаркеті — людині не потрібно докладати зусиль, щоб знайти чи впізнати товар.
Справа не стільки в лінощах, скільки в потребі мозку використовувати енергію максимально ефективно. Щодня ми ухвалюємо до 35 тис. мікрорішень, навіть не помічаючи цього.
Нобелівський лауреат Даніель Канеман вигадав корисну метафору. Уявіть, що у вашому мозку дві системи: раціональний зважений голос та блискавичне автоматичне реагування. Ви з подивом виявите, що більшість рішень ухвалюється на автопілоті.
Не врахувавши цю особливість мозку, бренд Tropicana витратив $35 млн на випуск нового паковання соків у 2009 році. І втратив 20% продажу просто тому, що покупці перестали впізнавати продукт.
Така особливість мозку має зворотний ефект — sludge (вʼязкість). І тут маркетологи роблять усе, щоб людині було незручно робити небажаний вибір.
Наприклад, у Великій Британії різко впала кількість самогубств, коли обмежили продаж парацетамолу в одні руки. Щоб отримати смертельну дозу таблеток, потрібно було обійти занадто багато аптек — і в тих, у кого рішення про суїцид було імпульсивним, це бажання зникало.
Чому великий вибір паралізує рішення
Найвищий ступінь небажання ухвалювати рішення — ефект fobo: ситуація, коли величезний вибір паралізує.
Класичний експеримент, проведений у Стенфордському та Колумбійському університетах, довів: менший вибір підштовхує людей до покупки — і навпаки. Так, у магазині встановили прилавок із джемом: в одному випадку відвідувачі обирали з 24 смаків, а в іншому — лише з 6. Коли асортимент був меншим, ухвалювати рішення виявилося легше: 12% клієнтів йшли з баночкою джему. А ось при виборі з величезної кількості смаків до купівлі добиралося лише 2%. Люди більш ймовірно відмовляться від усіх 24 варіантів через стрес, що викликає необхідність вибирати.
Лайфхак: якщо запитати партнера про те, що він хоче на вечерю, найчастіше у відповідь ви почуєте «Не знаю». Але при формулюванні «Що будемо на вечерю — пасту чи суп?» відсоток успіху підвищується: мозку легше вибрати із кількох варіантів.
Вибір без вибору
Ще ефективніший спосіб досягти результату — зробити один варіант автоматичним. Вибір за замовчуванням — те, що станеться, якщо ви нічого не робитимете. Так працюють підписки, які продовжуються самі: вам не потрібно щоразу підтверджувати оплатою свій вибір. Зробити щось доведеться лише у тому випадку, якщо ви хочете відписатись.
До речі, не лише вибирати, а й платити нашому мозку теж боляче. В одному експерименті вчені попросили респондентів обміркувати рішення про купівлю, а тим часом досліджували активність їхнього мозку. Зважування вигоди та втрати відбувалося в острівцевій зоні кори — там, де обробляються сигнали про біль. Коли піддослідним показували завищений цінник товару, активність підвищувалася. Мозку не важливо, вдарилися ви коліном або побачили велику суму, — йому в обох випадках боляче.
Як подружити мозок із дедлайнами
Коли термін виконання завдання більше, ніж місяць чи рік, люди автоматично відносять його до розряду далеких. Канадські вчені провели експеримент: поставили двом групам студентів дедлайни на одне й те саме завдання: першій — цього місяця, другій — вже наступного. Ті, хто мав крайній термін «далеко», взялися за роботу набагато пізніше.
Якщо ви хочете зробити щось конкретне, позначте дні календаря до дедлайну тим самим кольором, як і крайній термін. Так на підсвідомому рівні він здаватиметься ближчим.
Ще один робочий спосіб — посперечатися із собою на гроші. На stickK.com можна зафіксувати контрольовану ціль (наприклад, кинути палити) і зробити ставку на неї. Якщо завдання провалено — гроші підуть на добру справу.
Коли спроби хакнути мозок призводять до найгіршого результату
Іноді прагнення змінити поведінку людини на краще закінчується зовсім не так, як планувалося. Спрацьовує ефект кобри.
Назва походить від провальної ініціативи уряду Індії. Коли Делі заполонили отруйні кобри, влада пообіцяла кожному, хто зловить та здасть змію, гарну суму грошей. Незабаром бідняки зрозуміли, що можуть непогано підзаробити, вирощуючи кобр самостійно. Шахрайство розкрилося, нагороду скасували — і люди випустили на волю всіх змій, що розплодилися. У підсумку в Делі стало ще більше кобр, ніж до запровадження ініціативи.
А банк крові у Швеції вирішив подякувати донорам, виплачуючи їм по $7. Однак люди стали здавати вдвічі менше крові, ніж зазвичай. Як виявилося, такою винагородою банк крові знецінив мотивацію та добрі наміри донорів: деякі з них сприйняли $7 як образу.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
