Yi Ma (Йі Ma) — незвичайний рекламіст. Він став першим креативним директором китайського походження у великій американській агенції — і прагне допомогти людям різних національностей потрапити в рекламну індустрію.
Список клієнтів Ма в Leo Burnett говорить сам за себе: Samsung, McDonald's, ComEd та інші світові бренди. Як хіп-хопер, художник графіті та один з організаторів Hip Hop в Chinatown Yi Ma знає, як підтримувати свій креативний запал.
В ексклюзивному інтерв’ю для Laba Group Ма розповів:
— що робить роботу креативного директора водночас складною та захопливою
— які навички він шукає в нових співробітників
— у чому культурні відмінності між американським та китайським світом реклами
— які бренди змінили правила гри
— чому людство вже програло штучному інтелекту
*Оригінальне інтерв'ю англійською можна прочитати за посиланням.
Чим вас привабила реклама?
Я не вивчав рекламу в школі — я вивчав економіку. Проте згодом змінив спеціальність на мистецтво та почав займатися графічним дизайном. Потім мене взяли на стажування молодшим артдиректором у Leo Burnett. Оскільки я з невеличкої школи мистецтв у Канзасі, цей шанс став моїм золотим квитком до big city.
Через те, що я був іммігрантом, у мене були проблеми з комунікацією, а це основа реклами. Проте я був дуже наполегливий та під час стажування завжди просив більше роботи. Якщо старші колеги приходили на зустрічі з трьома варіантами, то в мене їх було 20. Так я потрапив у рекламу.
У той час я не знав, чим займається артдиректор. Я просто робив багато дизайну, потім навчився придумувати ідеї та працювати з іншими людьми, бо так можна було скоріше отримувати результат.
Творчість і досі мене мотивує. Цю роботу не порівняти з жодною іншою. Кожного дня з'являється новий виклик, це як перезавантаження. Завжди виникає проблема, яку ми маємо розв’язати таким чином, щоб створити більше цінності для клієнта.
Які плюси та мінуси роботи в такій великій агенції, як Leo Burnett?
Плюс у тому, що ви задаєте тренди рекламної індустрії США. Мінус — агенція має так багато офісів та співробітників, що іноді ви почуваєтесь маленьким гвинтиком всередині великого механізму. Проте навіть крихітна деталь може мати великий вплив.
У цьому і полягає суть реклами: використовувати креативність, щоб створювати більший вплив. Ви можете бути маленькою рибкою в ставку (особливо якщо представляєте нацменшину), але у вас завжди є шанс гарно себе зарекомендувати. І тоді більша риба шукатиме вас, намагаючись зловити новий талант.
Робота у великій агенції — це як у серіалі «Божевільні»? Багато політики, але водночас — свобода і фан?
Ходять чутки, що один із копірайтерів «Божевільних» навіть працював на моєму поверсі. А головний герой — прототип когось із мого акаунту. Навіть офіс і політика в шоу — всі ці елементи взято звідси.
Я розмовляв зі старшими колегами, і вони сказали, що раніше все так і було. Зараз, звичайно, по-іншому.
Як азійсько-американське походження впливає на вашу роботу?
Після 12 років роботи в Leo Burnett я все ще єдиний креативний директор із китайських іммігрантів серед великих агенцій 4A по всій Америці. Якщо мене підвищать до віцепрезидента, я стану першим китайським Creative Vice President у сфері реклами в США. Це показує, що такі люди, як я, можуть пробиватися.
Ось чому я створив AZNCY — агенцію всередині Leo Burnett, яка займається культурним обміном та розвитком спеціалістів в Азії. Оскільки я іммігрант, мене вважають «легальним іноземцем». Тож я створив організацію, щоб дати голос таким людям, як я.
Чи відрізняється підхід до реклами в американських та китайських брендів?
Перш за все, відрізняються канали. Ринок США — глобальний, тут бренди мають міжнародний світогляд. І хоча на американському ринку масштабніша конкуренція, компанії тут рухаються стабільніше та повільніше. Вони приділяють більше уваги брендингу, повідомленню і тому, як це проходить через світові канали.
Китайський підхід більше спрямований на короткострокові прибутки. Конкуренція гостріша, ніж в Америці, тому що продукція продається здебільшого тільки в Китаї. Це більше про те, як тримати фокус на продажах, а не на брендингу.
З якими челенджами стикається Creative Director Leo Burnett?
Роль креативного директора — це більше про управління. Ви мусите вміти делегувати й мати відчуття командної роботи. Навіть з клієнтом ви маєте співпрацювати й думати, що корисного він може зробити для проєкту.
Я перебуваю в самому епіцентрі, працюючи з партнерами, креативниками, керівниками, клієнтами. Проте моя задача більше полягає не в управлінні людьми, а у використанні ресурсів — щоб реклама вироблялася сама. Делегування — це не про творчість, а про очікування та дедлайни. Потрібно припинити виконувати роботу самому і почати передавати іншим те, в чому ви не настільки сильні.
Також важливо навчитися говорити «ні». Це дозволяє ефективно використовувати ресурси. Ви не завжди можете зрозуміти потреби інших або цінність, яку вони мають. Потрібно прямо запитувати про це та іноді казати «ні».
Щоб управляти творчою командою, креативний директор має бути самодостатнім та ініціативним. Незалежно від вашого статусу, ви мусите залишатися в кінці вовчої зграї. Я довіряю своїй команді. Ми разом вирішуємо, куди йдемо та як туди потрапити. Моя задача — переконатися, що всі на борту, і бути поруч, якщо хтось відстане. Моя задача — створювати безпечні умови для процвітання команди.
Мені не потрібно демонструвати своє лідерство. Я самодостатній. Я постійно вивчаю рекламну індустрію та культуру в цілому. Танцюю, малюю графіті, шию одяг, слідкую за новинками. Це дає людям розуміння того, що я лідер і що ми маємо вчитися одне в одного.
Ви танцюрист і графіті-художник. Як це впливає на роботу?
Я погано вчився, і мені загалом не дуже подобалася система освіти. Тож я пішов шляхом самовираження через хіп-хоп, графіті й танці. Але ніколи не думав, що це стане частиною мого професійного життя.
Рекламіст має знати культуру — розуміти й відчувати, що відбувається навколо. Це важливо, бо клієнт може створювати продукт усередині цієї культури або для людей, які в ній живуть. Тому для моєї компанії було плюсом те, що я маю такий досвід. Я влаштовую вечірки, допомагаю об’єднувати спільноти, організовую нічні ринки, колаборації тощо. Я створюю ці речі нізвідки, просто використовуючи свої знання, друзів та спільноту.
Бренд — частина культури. Я перебуваю в цій культурі, тому мені легше її зрозуміти й допомогти клієнту.
Які рекламні кампанії змінили правила гри?
Це бренд взуття Toms. Те, як вони створили свій бренд і продукт, вже має вбудовану рекламу. З кожного продажу ще одна пара безплатно передається дитині. Товар продається сам. Реклама навіть не потрібна.
Думати про свій бренд так, щоб він був важливим для клієнтів та створював цінність, включно з допомогою людям, — це вже рекламний механізм. Але подібне мислення має бути автентичним, тому що ви робите не просто кампанію для продажу.
Ось чому Leo Burnett намагається не просто створювати рекламу, але й змінювати поведінку споживачів. З Toms ви купуєте взуття не лише для себе, а ще й для дітей, які цього потребують. Ви змінюєте світ на краще. Toms почав цей тренд і змінив правила гри.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Які навички ви шукаєте в кандидатах?
Leo Burnett — велика агенція, тому я проводжу співбесіди лише з кількома кандидатами з багатьох. Що для мене важливо:
- Комунікабельність. Це основа реклами. Ніхто не буде підказувати споживачеві, як зрозуміти ваш рекламний матеріал. Тому важливо вміти чітко та в розважальній формі пояснити свої ідеї.
- Оформлення сайту і портфоліо. Мене цікавить не лише їхня реклама, а й те, як вони артикулюють свою роботу. Так я відрізняю людей director-level від простих виконавців.
- Вміння працювати в команді. Мені потрібна людина, яка зможе одразу влитися в колектив. Нам часто доводиться виконувати багато роботи в короткі строки. Тож я дивлюсь: чи може цей фахівець співпрацювати з моєю командою? Чи можу я співпрацювати з ним? Чи зможемо ми порозумітися? Як людина ставиться до роботи, якою ми займаємось? Як розв’язує проблеми?
Як AI впливає на сучасну рекламу?
Подібні інструменти існують давно, однак лише цього року вони на піку популярності в усьому світі. Проте в рекламі ми не можемо використовувати AI через низку питань з авторським правом. Внутрішньо можна їх застосовувати для генерації ідей або вдосконалення тексту. Та на цьому все.
Але загалом це схоже на фільм «Термінатор», де штучний інтелект захоплює планету і контролює людей. Думаю, ми вже програли цю битву. AI вже підкорив людство, просто ми ще цього не знаємо. Тож нам варто навчитися краще ним користуватися.
Яким було ваше останнє завдання для AI?
Це було для особистого проєкту, де я використовував генератор голосу. Якщо коротко, то я застосував AI, щоб мій американський друг заговорив на відео китайською, а друг-китаєць — англійською. Вийшло дуже правдоподібно. Всі думали, що ці двоє вивчили нові мови.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
