Анатолій Рогальський — маркетинг-директор monobank. Раніше працював у «ПриватБанку», керував напрямком «ПриватМаркет».
У подкасті Product&Growth Show Анатолій розповів, як потрапив у monobank, чому інтернет-маркетинг повністю на аутсорсі та яким буде monobank у Великій Британії (проєкт називається koto). Подкаст готують організатори конференції Growth Marketing Stage — Павло Педенко та Ярослав Степаненко.
Записали найцікавіше.
Як усе починалося
Під час навчання в університеті я готував огляд техніки для одного порталу. На мене вийшов Сергій Даниленко — тодішній маркетинг-директор «ПриватБанку». Запропонував писати про внутрішньобанківські проєкти та розповідати світові про технології, які впроваджує банк. Я погодився.
Доріс до заступника Діми Дубілета у проєкті «ПриватМаркет», потім став керівником цього напряму. Але після націоналізації усі топменеджери банку пішли. А за три місяці запросили мене на поточну позицію в monobank.
Банк, як комунальні послуги, рідко викликає посмішку. Але наша мета — зробити так, щоб клієнтам хотілося заходити у застосунок. monobank — перший в Україні банк без відділень та геморою, коли банківські послуги на радість.
Хто вигадав кота
Діма Дубілет — відомий блогер. Якось він зробив пост із котом у рюкзаку, який набрав лайків більше, ніж найпопулярніші матеріали.
На старті ми подумали, що було б добре мати у застосунку персонажа. Олег Гороховський запропонував кота, оскільки люди особливо добре реагують на нього. Першу версію кота розробили з агентством Grape Ukraine.
Про дизайн карт
Зовнішній вигляд карт узгоджували десь три місяці, було 20 варіантів.
Карти виготовлені на чорному пластику, що здорожчує виробництво — білий пластик дешевший. Думали, що зробимо перші 100 тис. карток на чорному пластику для душі, а там подивимося. Але побачили, як вони подобаються клієнтам та вирішили залишити як є.
Рекомендуємо прочитати:
Як закохати у бренд через соцмережі: 7 трендів SMM у 2022 році
Читати
Про метрики та показники
Зараз у monobank обслуговуються 1,3 млн клієнтів — це люди з активним гривневим рахунком. Є ще метрика «платіжний клієнт» — людина, яка протягом місяця зробила витрати на суму понад 100 гривень. Таких ми маємо 70%.
У другому кварталі 2019 року ми посіли друге місце за сумою залучених депозитів після «Ощадбанку». Нагадаю, що ми не маємо відділень. І це в країні, де гуляє готівка. Люди нам довіряють, це на рівні хімії.
Коли зводили бізнес-модель, орієнтувалися на середнього клієнта «ПриватБанку». Але в підсумку всі наші 1,3 млн кардинально інші — більш залучені в продукт. До кінця року плануємо зрости до 1,6 млн клієнтів.
О user acquisition
Перший буст стався, коли продукту ще не було. Ми анонсували, що запускаємо програму з таким набором функцій, і запропонували охочим заповнити анкету. У перший день прийшло 30 тисяч клієнтів.
Так зібрали бета-ком'юніті, яке досі допомагає тестувати зміни.
Хороший поштовх дав Facebook кофаундерів. Так ми наростили перших важливих клієнтів, далі спрацювало «сарафанне радіо».
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Про трафік
Сьогодні у нас 30% органічного трафіку, 35% реферальна програма (люди реально рекомендують один одному monobank). 10–15% — власна реклама. Решта — affiliate marketing, агентські мережі та інше.
Інтернет-маркетинг повністю на аутсорсі. Inhouse експертиза не буде набагато дешевшою, якщо перераховувати на вартість залучення одного клієнта. Тож звернулися до команди Promodo.
У нас є кілька великих підрядників. Все працює так: агент жене трафік на наш лендинг, ми отримуємо заявки з телефоном і спостерігаємо, як потенційний клієнт поводиться. Якщо він дійшов до одержання картки — платимо агентові за лід.
Намагаємося працювати за схемою Cost per Action (оплата не за покази та кліки, а за конкретний результат — продаж, реєстрація). За рахунок гарного інформаційного фону на нас простіше гнати трафік. Люди охочіше йдуть до нас, ніж до інших банків.
Якось експериментували з IVR-дзвінками — коли клієнтові дзвонить робот і говорить як людина. Отримало багато трафіку на вхід, але низьку конверсію в реальні карти. Реакція була негативною, тому експеримент виявився невдалим.
Як працює команда
Продуктова команда повністю своя. У нас близько 170 менеджерів та девелоперів, приблизно 700 чоловік сапорту — з людьми на доставці та на точках видачі.
Оргструктура дуже незвична. Донедавна було чотири рівноправні CEO (нещодавно Дмитро Дубілет став Міністром Кабінету Міністрів та залишив проєкт). Щоб ухвалити рішення, всі CEO повинні його підтримати. З погляду швидкості — це мінус, якості — плюс.
Далі йде плоска структура із 30 менеджерів. Кожен відповідає за свій блок — кешбек, розстрочка, депозити, реферальна програма.
Є так звані події регулярного менеджменту — зустрічі з кофаундерами, де обговорюються результати роботи та плани. Тут ухвалюють рішення про те, як розвиватимуться проєкти. Далі все вносять до загального беклогу, пріоритезують і передають на розробку.
Як трекають результати
Якщо це проєкт, який приносить прибуток, ми аналізуємо виручку. А якщо проєкт фановий, то оцінка емоційна — відслідковуємо реакцію в соцмережах.
Скоро плануємо зробити ляльку нашого кота на повний зріст, посадити туди людину та пустити гуляти містом. Це фан.
Топ метрик у monobank
Насамперед дивимося на:
- ціну залучення користувача
- кількість виданих карток
- прибуток за клієнтами залежно від каналу залучення
- ефективність воронки
Точка входу у воронку — коли клієнт вказує номер телефону. Наступний крок — надсилання документів на валідацію, коли система перевіряє фото документів. Туди доходить 65%. Успішно проходять валідацію 58%. Отримують та активують карти близько 45%.
Виходить, людина має знайти свої документи, сфотографувати їх, не побоятися надіслати нам та піти забрати картку. Для такого шляху реєстрації — це фантастичний результат.
Про запуск koto у Великій Британії
На ринку Британії є гравці — Revolut, Monzо та інші, але вони не кредитують. Ми ж mobile-історія із кредитуванням, тому конкуруємо з іншими фінансовими інституціями.
Стратегію виходу готуємо разом із Fedoriv. Це буде масова продуктова кампанія. З каналів будемо використовувати affiliate-трафік, диджитал та рефералку. На перші пів року кампанії скромно виділили 400 тисяч фунтів.
Спершу думали орієнтуватися на студентів старших курсів, яким не дають кредити. Але потім вирішили не звужувати цільову. За перший рік у Великій Британії плануємо видати 50 тис. карток.
Послухати повну версію подкасту можна за посиланням.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
