Кирило Тишкевич — співвласник і Head of Digital креативного агентства VERTIGO Agency. Понад 10 років у рекламному бізнесі, встиг попрацювати з «Планета Кіно», Borjomi, «Моршинська», «Ковальська», UPG, Brave! Factory, Jagermeister та іншими брендами. Кейси агентства отримували нагороди ADC UA, Effie Awards, Kyiv International Advertising Festival, UKRAINIAN DESIGN: The Very Best of.
В інтерв'ю Кирило розповів, як виділятися в інфошумі, звідки взялася абсурдна реклама і чому адаптивність важливіша за тренди. А ще поговорили про креативну індустрію в Україні та антитренди 2022 року.
Чому на ринку стільки абсурдної реклами
Кілька років тому українські креативні агенції почали створювати шалені ролики та запровадили моду на абсурдну рекламу. Звичайно, це не вигадали в Україні: варто лишень подивитися на ринок Японії, де такий підхід завжди був частиною культурного коду.
У загальносвітовому масштабі точкою відліку можна вважати рекламу Old Spice 2010 The Man Your Man Could Smell Like, яка отримала Emmy і Cannes Lions Grand Prix.
Ще згадалася улюблена реклама Panda Cheese — Never say no to Panda, яка теж встигла стати класичною:
З часом тренд підхопили практично всі агентства. Це стало ковтком свіжого повітря на тлі пафосних реклам і роликів зі щасливими сім'ями. Через 5 років абсурдність заповнила весь ефір: її можна побачити у кожної другої компанії. Ідея втратила новизну, і за потоком різнокольорового конфеті все важче розглянути ДНК бренда.
Хочеться вірити, що абсурд себе зжив: зараз у світі використовуються зовсім інші підходи та технології. Ми увійшли в еру метавсесвіту та штучного інтелекту — вони все більше інтегруватимуться у наше життя. Думаю, тренд на абсурдність зміниться чимось цікавішим, новим і сучаснішим.
Чому досі знімають «щасливі сім'ї»
У нас, крім абсурду, є і просто поганий смак. Візьмемо будь-який ролик із фарміндустрії: тобі 16 разів поспіль повторюють назву препарату, і ти бачиш абсолютно пластикову історію — проблема, продукт, рішення. Неможливо відрізнити один ролик від іншого, всі вони однакові: сім'я, яка пробує якийсь препарат, і «ах» — всі здорові та щасливі.
Цей базовий рівень давно перестав працювати. Але компанії не хочуть ризикувати: потрібно донести повідомлення, розповісти про продукт, і все це за перші 8 секунд.
Чому важливі перші 8 секунд
У 2015 році Microsoft з'ясували, що середній час утримання уваги користувача — 8 секунд. З кожним роком він скорочувався і зараз становить у середньому 2 секунди. Бренди продовжують зациклюватися на цьому, бо намагаються не проґавити свою вигоду і не злити бюджет: а раптом люди не дивитимуться далі?
Але наведу протилежний приклад. У рамках комунікації для Brave! Factory ми пішли на ризик і підготували серію із 3-хвилинних роликів + коротші — по 30–60 секунд.
Результати продемонстрували, що понад 50% людей додивилися їх до кінця. Чому? Бо ми показали історію. Користувачі не розуміли, що відбувається, і хотіли дізнатися, що буде наприкінці.
Чим ще можна утримати увагу довше 8 секунд:
- інтригою
- образами, які близькі
- гумором
- сторітелінгом
- живим, не постановочним контентом
- дорогим разючим продакшеном
Чому потрібно шукати нові виклики, а не референси
Щоб отримати новий результат, необхідно вийти за межі того, що вже було створено. І це точно не про референси.
Наприклад, Comfy виходять із яскравою, незвичайною комунікацією. Й одразу, один за одним, ритейлери починають її копіювати — як правило, максимально кострубато і плоско. Ти це бачиш, зчитуєш фальш і не купуєшся. Саме тому наслідування якихось референсів, у тому числі міжнародних, — не найкращий шлях. Те, що там працює, — не завжди працює тут.
Або прийом «Це — Олег. У нього…». Серія роликів із різними героями, знятими в студії чи абсурдній локації, та із закадровим голосом. На цьому виросла ціла індустрія нових продакшенів, які пиляють однотипні ролики. Прикольний формат, але не коли він мусується протягом 5 років. Хочеться інших підходів і більш вдумливих історій.
Які ще тренди/прийоми час забути назавжди:
- плоский гумор, заснований на словоформах та грі слів
- об'єктивація жінок
- дешевий хайп (наприклад, горілка «Вакцина»)
- багаторазове повторення назви продукту
- щасливі сім'ї (від того, що спробували якийсь майонез)
- усе, що пов'язане з обмеженням меншин за будь-якою ознакою
- гра на стереотипах
Чому не треба гнатися за трендами
Слідувати за тенденціями можна, але якщо гнатися тільки за ними — завжди будеш вторинним. Світ настільки прискорився, що щодня з'являється новий тренд. Тому розуміти потреби клієнта набагато важливіше, ніж зробити рекламу про «Гру в кальмара» — за місяць про неї ніхто вже не згадає.
Коли йдеться про іміджеві комунікації, бренду потрібно ставити два головні запитання:
1. Хто ваш клієнт?
2. Чому він має обрати саме вас?
Курси за темою:
Чому важливіше бути адаптивним, ніж трендовим
Зараз у деяких компаніях з'явилася нова посада — менеджер із безперервних змін. Його завдання — постійно всіх гальмувати, висмикувати із зони комфорту і стежити, щоб люди весь час перебували в русі. Тільки так можна створювати щось нове, цікаве та актуальне.
Хороший приклад — послуги доставки. До пандемії був zakaz.ua, який привозив товари наступного дня, та якісь крихітні платні служби. Зараз є доставка з будь-якого супермаркету, сервіси, які привозять замовлення протягом 15 хвилин, у багатьох ресторанів з'явилася власна доставка. І це всього за 2 роки. Гарний приклад того, як компанії змогли швидко адаптуватися до ситуації та збільшити продаж.
Чому потрібно створювати lovemark-бренд
Молоде покоління легко зчитує фальш. Природність та щирість у перспективі можуть принести набагато більше, ніж миттєва вигода.
Це підтверджує кейс «Підтримай свою планетку». Багаторічна робота «Планети Кіно» над сервісом та комунікацією з клієнтами вилилася у реальну користь. Коли кінотеатри закрилися під час першої хвилі пандемії, люди підтримали бренд покупкою сертифікатів, які могли обміняти на будь-який майбутній кіносеанс. Компанія вижила, а відчуття причетності ще більше зблизило бренд та клієнтів. Win-win.
Схожий кейс мав фестиваль Brave! Factory, для яких ми робили комунікацію цього року. Івент міг не відбутися, якби у якийсь момент фанати Closer не підтримали грошима артцентр, який просто згасав. Тим, хто відправляв донати, висилали QR-квитки на майбутні заходи та фестивалі. Збір €34 тис., які були необхідні для погашення боргів, закрили за 10 днів.
Чому креатив заради креативу не працює
Недостатньо просто прибігти, «наштормити» щось веселе та яскраве. Часто за стратегію видають доволі поверхневу історію: вивчили бренд у соцмережах, прочитали відгуки п'яти підписників — і на підставі цього зробили кампанію для всеукраїнського бренду. Це не стратегія.
Є думка, що відсутність цікавої ідеї можна підмінити чимось безглуздим — краще запам'ятається. Але сміття — не завжди інсталяція, іноді це просто сміття. Якщо фіолетовий равлик грає на гітарі та співає меседж вашої компанії — це дуже весело і напевно запам'ятається, але не завжди у гарному світлі.
Чому персоналізація — майбутнє комунікації
ТБ в Україні та світі — все ще сильний інструмент, за допомогою якого можна транслювати важливі меседжі. ТБ добре працює, коли на ринок виводиться новий продукт і потрібна не глибина, а ширина (охоплення). Але диджитал — чудовий своєю персоналізацією.
Наприклад, «Планета Кіно» використовує у роботі Salesforce — програму для комунікації з клієнтами, що ґрунтується на штучному інтелекті. До неї завантажуються великі масиви даних, інформація про зареєстрованих клієнтів, рекламні креативи — кілька місяців система навчається. Потім поступово починає видавати результати.
Наприклад, клієнт А регулярно ходив у «Планету», а потім перестав — найімовірніше, зручним для нього каналом прийде повідомлення з якоюсь пропозицією, щоб повернути його.
Або навпаки: клієнт Б, який продовжує ходити регулярно, — отримає якийсь бонус за лояльність. І це відбувається фактично без людського втручання. Так, туди регулярно додаються креативи, які розробляє маркетингова команда, але система сама визначає, коли, в який час, через який канал відправити повідомлення клієнту.
Чому несподівані колаборації залучають
Зараз час незвичайних колаборацій та інтеграцій. Наприклад, візьмемо Pari Match, для якого закрито деякі канали комунікації, і тому вони обирають шлях нестандартних колаборацій. Так, їх можна побачити на стадіоні або як титульного спонсора Челсі, але водночас вони стають партнерами мережі барбершопів, відкривають власний спортзал чи виступають спонсором на музичних фестивалях. Тобто вони інтегруються у сфери, цікаві для їхньої аудиторії, взаємодіють із потенційними клієнтами та формують тачпойнти.
Тренди в рекламі у 2022 році
Я не впевнений, що на нас чекає якесь повернення в минуле. Радше з'являтимуться абсолютно нові та небачені формати.
- Короткі форми так і залишаться на піку популярності. TikTok, Stories, Reels нікуди не дінуться. Хвилина слави перетворилася на секунду слави.
- Нативна реклама посилюватиметься. Зараз розквіт інфлуенс-маркетингу та нових небанальних підходів. Ми навіть відкрили агентство інфлуенс-маркетингу, в якому пропонуємо брендам подивитися на клієнтів не через призму медійних показників, а з погляду їхніх інтересів та поведінкових особливостей. Воно так і називається — Influence.
- Аудіоформат розвиватиметься. Цього року всі спостерігали яскравий сплеск Clubhouse та аудіоконтенту в принципі. Clubhouse помер, але аудіоформат все ще живий і подкасти будуть актуальні в 2022.
- Зростання соціальної відповідальності та неприпустимості дискримінації. Загальносвітовий тренд, який лише поглиблюватиметься. Клієнти чекають на це від бренда. Чим швидше компанії усвідомлюють, що майбутнє — за інклюзивністю, різноманітністю, толерантністю та емпатією, тим успішнішими вони будуть.
- Розвиток технологій. У найближчому майбутньому все буде про технології. Світ продовжує трансформуватися в якісь нові форми, хоч ми поки що не розуміємо масштабу та наслідків.
Чому всі говорять про метавсесвіт
За 2 роки, проведених у локдаунах, люди максимально диджиталізувалися. Навіть абсолютно старомодні бізнеси пішли у цифру. Тому в жодний інший час в історії людства новина про метавсесвіт не могла бути сприйнята більш позитивно, ніж зараз. Це 100% тренд наступного року.
Поки світ нескінченно прискорюється на тлі кліматичних, політичних та соціальних проблем, десь там створюються альтернативні всесвіти. Віртуальна реальність, де можна бути ким хочеш, перебувати з ким хочеш, працювати на вершині гори чи березі океану. Це ще більша диджиталізація та уникнення реальності. Поява величезного ринку, в якому поки що нічого немає. Туди заходитимуть бренди, нова аудиторія, тестуватимуть нові підходи. Для реклами це величезний ринок.
Наразі стартапи, засновані на метасвіті, ростуть як гриби. Цей всесвіт дуже швидко облаштовуватимуть, заповнюватимуть — і незабаром ми побачимо новий, поки що абсолютно незрозумілий світ.
