Журнал

Продуктовые метрики: что это такое и зачем они нужны

Рассказывает Сергей Машковцев, Chief Product Officer в YCLIENTS.

cover.product-5f4e3e4c2f4b7659265886.jpg

Релиз продукта — это половина успеха. Дальше предстоит много работы по его улучшению. Нужно оттачивать отдельные функции и делать все, чтобы клиентам было удобно им пользоваться. Определить слабые места помогают продуктовые метрики.

Что это такое и какими они бывают, рассказывает Сергей Машковцев. Он развивал кабинет продавца в интернет-магазине OZON, запустил платформу безопасных сделок на Avito, сейчас — Chief Product Officer в YCLIENTS (сервис для автоматизации в сфере услуг).

Что такое метрики

Метрики — это качественные или количественные показатели, которые отражают успешность вашего продукта. По таким данным делают выводы — «заходит» ли продукт пользователям, что им нравится, а что нет.

Метрики бывают маркетинговыми и продуктовыми.

Маркетинговые метрики показывают, как продукт продвигается на рынке. Это больше про охваты — насколько хорошо вы смогли привлечь разную аудиторию. Например, вы запустили новое приложение. Маркетинговой метрикой здесь может быть количество людей, которые провзаимодействовали с вашей рекламой и установили приложение.

Продуктовые метрики показывают, как используется продукт. То есть, что происходит после того, как пользователь заинтересовался вашим сервисом. Например, человек установил приложение. И что дальше? Легко ли ему проходить регистрацию и какие шаги усложняют процесс, как часто пользователь открывает приложение и сколько времени в нем проводит. Все это — продуктовые метрики.

Маркетинговые метрики мало зависят от продукта — больше от идеи, месседжа, способа продвижения. А на продуктовые метрики можно влиять изменениями в продукте.

Например, если много потенциальных пользователей вашего приложения отпадают во время регистрации, стоит пересмотреть ее этапы. Возможно, что-то убрать, упростить и подсветить ценность уже на первых шагах.

Какими бывают продуктовые метрики

Нет стандартного набора продуктовых метрик, они скорее изобретаются под разные ситуации, продукты, схемы коммерческих отношений (B2B или B2C). Но все продуктовые метрики условно можно поделить на метрики конверсии и использования.

Метрики конверсии показывают, насколько успешно пользователи проходят определенный путь — регистрацию или настройку сервиса. Они дают понимание, на каких этапах люди чаще всего отваливаются, чтобы улучшить ситуацию.

Когда мы запускали личный кабинет продавца на OZON, для нас было важно, чтобы новым пользователям как можно скорее удавалось совершать первые продажи. Поэтому мы тщательно анализировали, что им мешает это делать.

Весь процесс состоял из трех этапов:

На первом этапе у пользователя не возникало проблем, на втором половина из них отваливалась, а на третьем — уходила половина из оставшихся. То есть публикация товаров и их поставка на склад усложняли весь процесс. Мы анализировали эти слабые места и старались их упростить.

Рекомендуем почитать:

img.mvp-5f4910599490f842320487.jpg

Без лишних рисков: 5 шагов к разработке MVP

Читать

Метрики использования продукта показывают, вовлечены ли пользователи, какие действия совершают. Например, в YCLIENTS есть модуль «Лояльность», и им пользуются не все клиенты.

Мы же понимаем, что это хороший инструмент, поэтому нужно завлечь в него людей — так они в полной мере будут видеть ценность нашего продукта и чаще будут выбирать нас как решение. Поэтому мы сфокусировались на работе с этим модулем — пытаемся изменить его так, чтобы люди им пользовались.

Мы выделили четыре варианта использования: 

#1. Нулевое — когда вообще не пользуются.

#2. Знакомство — когда настроили какой-то инструмент лояльности (абонемент, сертификат), но ни одной транзакции не произошло (ни разу его не продали).

#3. Среднее использование — когда есть какие-то транзакции.

#4. Продвинутое использование — когда используют несколько инструментов лояльности.

А дальше выстраиваем работу так, чтобы используемость модуля выросла.

В целом у разных продуктов — свои метрики. Соцсети, интертеймент и игровые продукты анализируют ретеншн-метрики. Они показывают, как часто пользователи возвращаются к продукту и снова начинают им пользоваться. 

Возьмем соцсети. Изначально пользователь регистрируется. Ему сразу же предлагают потенциальных «друзей» и показывают весь функционал платформы. Дальше цель соцсетей — удержать, сделать так, чтобы люди заходили туда каждый день, поэтому они присылают разные уведомления. Если человек в течение нескольких дней возвращается, значит, у него сформировалась привычка и он не откажется от сервиса.

Также соцсети анализируют, сколько времени пользователь проводит на их платформе. В Facebook, например, среднее время на одного пользователя сократилось, а в Instagram и Tik Tok — выросло.

В такси, как правило, следят за двумя метриками:

#1. Пассажирская — насколько пользователи, которые открывают приложение, конвертируются в успешную поездку. Если человек открыл приложение и совершил поездку, значит, ему подошел сервис. Если открыл и не доехал, куда надо, значит, сервис не принес ему ценности. Далее анализируется, что именно не так — высокий спрос, пробки, дорого, некомпетентный водитель, — и устраняются эти проблемы.

#2. Водительская — насколько сервис позволяет водителям зарабатывать. Скорее всего, это рассчитывается в соотношении оплаченного времени ко всему времени в смену. Такси-сервисы стараются максимизировать оплаченное время — дать водителям как можно больше заказов.

Как использовать продуктовые метрики

Есть так называемая теория ограничений — методология управления системами, которая фокусируется на слабых элементах процесса. Ее вывел Элияху Голдратт в своем бизнес-романе «Цель». Главный герой произведения работал на заводе и стремился увеличить выпуск товара. Он искал «бутылочные горлышки» в процессах и старался их расширить. Но решая проблемы в одном месте, они перемещались в другое. Так он постепенно устранил проблемы везде.

В продукте — аналогично. С помощью метрик мы находим слабые места и начинаем на них воздействовать — выдвигать гипотезы, думать, как можно на них повлиять, исследовать проблемы пользователя. Так постепенно метрика совершенствуется, а продукт становится лучше.

Несколько советов в работе с продуктовыми метриками

#1. Важно, чтобы метрики показывали проблему

Например, в приложениях такси есть метрика — конверсия из открытия в успешный заказ. Но она может состоять из набора мелких метрик: из открытия — в построение маршрута, из построения маршрута — в заказ, из заказа — в «поездка начата», из «поездка начата» — в «поездка завершена в нужной пользователю точке».

На каждом шаге можно отследить проблему. Например, если пользователь уходит на этапе построения маршрута, значит, его не устроило наше предложение: слишком долго или дорого ехать.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#2. Старайтесь фокусироваться на одной метрике

Если видите, что у вас проблемы с одной метрикой, старайтесь уделять ей больше внимания. Как правило, в продукте есть одно самое слабое место, и нужно его устранять. Не нужно распыляться сразу на все.

#3. Запускайте A/B тесты

Так вы увидите, насколько ваша новая фича улучшает метрику. Только при значимом улучшении метрики раскатывайте фичу на всех.

#4. Выводите метрики на дашборд, делитесь ими с командой

Рассказывайте коллегам как можно больше о метрике, над которой работаете, показывайте, как она менялась в динамике. Чем больше людей будут осведомлены, тем выше шансы, что вы найдете какое-то неочевидное решение проблемы.