У бізнесі завжди є ризик поступитися конкурентові, втратити клієнтів або збанкрутувати через єдину помилку. Щоб убезпечити компанію від подібних ситуацій, знайдіть «зброю», якою зможете захищатися від невдач.
Про це у книзі «Мистецтво бізнес-війни» пише американський юрист і журналіст Девід Браун. Він вивчає історії суперництва компаній у різних індустріях та пропонує правила ведення бізнес-бою з конкурентами.
Ділимося найцікавішим.
#1. Боріться за клієнтів конкурентів
Люди обирають компанії, які вирішують їхні проблеми. Тому бренду потрібно насамперед зосереджуватись на бажаннях споживачів. Пропонуйте продукт, який відрізняється від аналогів на ринку. Так ви переманите до себе незадоволених клієнтів конкурентів та паралельно залучите нову аудиторію, не охоплену ними.
Так сталося з дейтинг-додатком Bumble, який заснувала Вітні Вульф Герд. Вона займала посаду віце-президента з маркетингу Tinder, а пішовши з компанії, вирішила створити соцмережу, яка відрізнятиметься від інших. Вульф знала всі плюси та мінуси Tinder, тому розуміла, що аудиторії не потрібна ще одна така програма. Люди чекали на соцмережі з іншими правилами. Так у 2014 році з'явився Bumble — дейтинг-апп, орієнтований на дівчат.
У чому відмінність Bumble:
- Розпочати розмову в гетеросексуальних метчах може лише жінка. Якщо вона не пише, через 24 години метч «згорає». Це дозволяє позбутися мовчазних збігів, яких багато в Tinder, і вульгарного спаму від чоловіків.
- Хлопцям не можна публікувати дзеркальні селфі з голим торсом — один із найпоширеніших типів фото в Tinder.
- Користувачам потрібно підтверджувати, що фото профілю — справжнє. Це допомагає боротися з фальшивими аккаунтами.
- Bumble позиціонується як додаток не тільки для романтичних знайомств, але також для дружби та нетворкінгу.
За перший місяць Bumble скачали близько 100 тис. разів, а за рік — понад 3 млн. Додаток навіть хотіла купити Match Group, яка володіє Tinder, але Вульф відмовилася. У лютому 2021 року Bumble стала публічною — компанію оцінили в $8,2 млрд. А Вульф отримала статус наймолодшої self-made мільярдерки у світі.
#2. Не бійтеся жертвувати позиціями
Зайняти дві позиції — те саме, що не зайняти жодної. Виграють компанії, які відмовляються від хорошої ідеї заради чудової. Не конкуруйте відразу з усіма суперниками з різних напрямків свого ринку. Будьте готові жертвувати територією, щоб міцніше вчепитися у найціннішу нішу. На другу позицію можете претендувати тоді, коли максимально закріпилися на першій.
Приклад успішної реалізації стратегії точкового позиціонування — стрибок Apple. Це демонструють етапи розвитку компанії:
- Apple зупинила випуск першого цифрового асистента, діджитал-камери та лазерного принтера, щоб зосередитись на ключовому продукті — персональних комп'ютерах.
- Тільки коли Apple стала лідером у сфері ПК, витіснивши IBM та Dell, компанія вивела на ринок iPod.
- Коли продаж iPod вже обчислювався мільйонами, Apple представила iPhone.
Випускаючи iPhone, Apple відмовилася від багатьох ідей, характерних для тогочасних смартфонів. Компанія знову обрала точкове позиціонування, зробивши ставку на ґаджет, максимально зручний для роботи з сайтами.
На той час лідером ринку смартфонів був бренд BlackBerry. І більшість компаній прагнули створити подібні пристрої. Але не Apple. iPhone не мав клавіатури і спеціального месенджера — того, що цінували корпоративні клієнти BlackBerry, які й становили більшу частину ринку. Але iPhone мав сенсорний екран, щоб отримувати індивідуалізований інтерфейс для кожної програми, і повноцінний доступ до браузера в режимі ПК.
Спочатку Apple програвала BlackBerry в популярності. Але не змінювала позицію, а навпаки, створювала нові опції для зручної роботи з сайтами. І у 2010 році випередила BlackBerry в продажу.
#3. Будьте пильні та стежте за змінами
У бізнесі ніщо не вічне, крім ризику провалу. Як би довго компанія не домінувала на ринку, рано чи пізно тренди почнуть змінюватися — і успіх бізнесу залежатиме від здатності реагувати на нове: ринки, технології та тактики конкурентів. Якщо продовжите користуватися старими методами — програєте.
Завдяки вмінню змінюватися, можна не лише переорієнтувати бізнес, а й відродити його після падіння. Наприклад, так почала відновлювати позиції на ринку General Motors.
Після серії кризових ситуацій із втратами у сотні мільйонів доларів CEO компанії Мері Барра вирішила зробити ставку на інновації, а не вкладати всі ресурси в дешеві авто та вантажний транспорт.
Барра розуміла, що перед GM постають нові загрози: електромобілі, безпілотники, райдшерінг. І за всіма цими напрямками потрібно не тільки надолужити втрачене, але й зробити проривні кроки, щоб стати конкурентними. Так Барра почала змінювати GM.
Що зробили в компанії:
- для конкуренції в райдшерінгу запартнерилися з Lyft та інвестували $500 млн у будівництво пов'язаної мережі самокерованих авто
- для прискорення розробки власних безпілотників придбали стартап Cruise Automation
- купили стартап Strobe — виробника технології лазерного формування зображень, яке допомагає безпілотним авто «бачити» дорогу та оцінювати рух на трасі
- уклали партнерство з LG Chem для випуску акумуляторів для електрокарів
У підсумку — вже через 6 років правління Барри колись консервативний важкоатлет автоіндустрії представив 11 електрокарів. І планує випустити ще 20 до 2023 року.
#4. Визначайте вразливі місця гравців ринку
Успішні лідери спостерігають за ситуацією у сфері та аналізують конкурентів, щоб вибрати вдалий час для удару. Не обов'язково йти на брудні хитрощі — інколи достатньо уважно пошукати вразливі місця суперників. Їхні недоліки — ваші найкращі можливості.
Це правило на практиці перевірили засновники Beats Electronics Джиммі Айовін та Dr. Dre. У 2008 році вони оголосили про партнерство з виробником електроніки Monster. Тоді Beats шукали для створення нових навушників досвідченого розробника звукового обладнання.
Один із керівників Monster, який відповідав за переговори, був настільки зацікавлений в угоді, що запустив створення прототипів навушників ще до підписання договору. У Beats це помітили і обернули на свою користь — запропонували вигідні для себе умови угоди:
- Monster вироблятиме і продаватиме навушники, а Beats — отримуватиме 19% від продажів
- в Айовіна і Dr. Dre буде право власності на всі продукти Monster, створені у рамках співпраці
- якщо Beats придбає інша компанія, угода з Monster буде розірвана без виплати компенсації
Навушники Beats швидко стали популярними. За перший рік компанія продала понад 400 тис. примірників і заробила $200 млн. Ще через два роки прибуток склав $500 млн.
У 2011 році Айовін та Dr. Dre продали 51% акцій Beats компанії НТС. Коли пункт про розірвання угоди з Monster набув чинності, Айовін і Dr. Dre викупили у НТС свої акції. А за 3 роки продали бренд Apple за $3,2 млрд.
Через вразливе місце — підписаний договір — Monster було викинуто з найбільшої угоди ринку електроніки. І хоча потім компанія подавала до суду, позов був відхилений, оскільки все було в рамках контракту.
#5. Дотримуйтесь власної філософії
Бізнес не зможе вижити без армії відданих клієнтів, які готові підтримати його завжди і всюди. Але щоб поєднати їх навколо бренду, недостатньо просто хорошого продукту. Компанія повинна мати філософію — цінності, на яких будується її історія. Дотримуйтесь їх — і отримайте репутацію, яка сама почне продавати ваші товари.
Наприклад, як це вийшло у виробника одягу активного відпочинку Patagonia. Він завоював лояльність покупців як екологічно-етичний бренд. Понад 30 років Patagonia підтримує імідж соціально відповідальної компанії.
Що вони роблять:
- Створюють контент, що підкріплює їхню філософію
Бренд розповідає в соцмережах, як своїми руками ремонтувати одяг, знімає ролики про важливість дбайливого ставлення до навколишнього середовища, випускає документальні фільми про природу і мандрівників. - Дотримуються цінностей, навіть якщо вони суперечать правилам ринку
Компанія не боїться «антирекламних» кампаній, які дозволяють ще раз порушити тему її цінностей. Наприклад, напередодні Чорної п'ятниці 2011 року бренд на всій смузі The New York Times опублікував рекламу «Не купуйте цю куртку» з фото однієї зі своїх моделей. У супровідному тексті СЕО компанії Івон Шуінар закликав купувати менше нових речей та ремонтувати старі, а також віддавати їх на переробку. Адже людям потрібно скоротити споживання, щоб зменшити негативний вплив на природу. - Підкріплюють філософію справами
Щоб не обмежуватись лише словами, Patagonia відкрила майстерню з ремонту свого одягу. Згодом компанія дозволила клієнтам самим відновлювати речі, не вважаючи це порушенням гарантії. А також створила програму обміну старого одягу.
Крім того, Patagonia активно інвестує в екоініціативи. Понад 35 років компанія віддає 1% від продажу на подібні проєкти. Також Шуінар започаткував венчурну організацію, яка фінансує стартапи, що займаються екологічними проблемами.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
