В июле 2021 года Джефф Безос, легендарный основатель Amazon, ушел с поста гендиректора. За 27 лет под началом Безоса компания достигла капитализации более $3 трлн, а количество пользователей маркетплейса увеличилось до 310 млн и продолжает расти. В 1995 году Amazon стартовал с продажи книг, а теперь там можно купить почти все — от A до Z, о чем говорит логотип компании. Невероятно, но доставка Amazon есть даже в далеком гималайском селении.
Благодаря сильным продуктам компания контролирует многие ключевые рынки: ритейл (Amazon Marketplace), сферу облачных сервисов (Amazon Web Services), стриминговый сегмент (Amazon Prime Video и поглощение Twitch в 2014), а также нишу электронных книг (Amazon Kindle). Компания не останавливается и захватывает новые рынки — например, сегмент онлайн-продажи продуктов питания и доставки еды (Amazon Fresh). А также активно развивается в сфере IoT, совершенствуя своего виртуального помощника Alexa и разрабатывая продукты для «умных домов».
Что помогает Amazon удерживать ведущие позиции в e-commerce сегменте и какие угрозы уже сейчас способны поставить это лидерство под вопрос? Разбираем в подробном SWOT-анализе.
Силы
#1. Сильный бренд и его высокая оценка
Amazon — одна из наиболее узнаваемых компаний в мире. В 2020 году в списке самых дорогостоящих брендов Forbes присвоил Amazon 4 место (после Apple, Google и Microsoft) с оценкой в $135,4 млрд. А уже в 2021 Kantar Group поместила Amazon на 1 строчку в рейтинге топ-100 — оценив компанию в $254,2 млрд.
У Amazon прочная репутация ритейл-гиганта, предлагающего максимально низкие цены и самый крупный ассортимент товаров, быструю доставку, удобный процесс покупки и отличный уровень обслуживания.
Кроме того, бренд сфокусирован на создании ценности для всех стейкхолдеров. Это личная позиция Джеффа Безоса. В письме акционерам Amazon в апреле 2020 года он написал: «Любой бизнес, который не создает ценности для тех, кого он касается, — недолговечен».
#2. Громкие имена и высокая экспертность топ-менеджеров
COO Amazon Studios — ex-CPO в Walt Disney Company, он уверенно управляет креативными командами и внедряет программную стратегию в видеопродакшн Amazon. В совет директоров компании входят ex-COO Starbucks, ex-CEO и ex-председатель MTV Networks, а также ex-CEO PepsiCo.
Крылатая фраза Amazon: «Усердно работай. Развлекайся. Твори историю». Учитывая общую экспертизу совета директоров, вполне естественно, что Amazon определяет и расширяет границы бизнеса в XXI веке.
#3. Стратегия низких цен Безоса
Amazon развивается быстрее, чем остальной e-commerce рынок в США. В 2021 компания получила $121 млрд прибыли от онлайн-продаж. В эту сумму включены мерчандайзинг, рекламные услуги, комиссия от доставок и сторонних продавцов. А за все время на маркетплейсе было продано более 75,1 млн продуктов.
В чем секрет такой высокой прибыли? В Amazon утверждают, что успех заключается в стратегии низких цен, сильном мерчандайзинге и огромном количестве сторонних продавцов на платформе. Эта модель была разработана Джеффом Безосом.
В основе всех продуктов и услуг Amazon — недорогая бизнес-структура. Она приводит к более низким ценам, что (в сочетании с огромным ассортиментом) улучшает обслуживание клиентов. Покупатели, довольные своим опытом, возвращаются на сайты продуктов Amazon, генерируя рост трафика. А он привлекает на платформу сторонних продавцов. Все эти факторы способствуют стремительному росту.
#4. Оптимизированная логистика, быстрая доставка и роботы Kiva
Amazon довел почти до совершенства свою сеть доставки, запустив службы Amazon Air (грузовая авиакомпания для массовых перевозок), Prime Now и Amazon Logistics. Количество центров выполнения и распределения заказов выросло с 8 в 2006 году до 185 по всему миру в 2022.
Эти центры крайне важны не только для логистики Amazon: увеличивая их число, компании удалось сократить расходы на доставку уже более чем на $13 млрд.
Amazon использует около 200 тыс. роботов Kiva, которые ищут, собирают и распределяют заказы. К примеру, с процессом, который занимает 60 минут, робот справляется всего за 15.
Слабости
#1. Бизнес-модель Amazon легко скопировать
Ключевой конкурент Amazon — Walmart, а также компании Barnes & Noble, eBay, Netflix, Hulu, Oyster, очень досаждают Amazon, копируя бизнес-модель лидера e-commerce.
Например, в 2020 году Walmart создал подписку Walmart Plus по примеру Amazon Prime (она также предлагает пользователям бесплатную доставку), а eBay внедряет стратегию низких цен. Так что клиенты могут легко предпочесть другой маркетплейс, где цены еще ниже, а услуги мало чем отличаются от Amazon.
#2. Низкая маржа
Несмотря на преимущества бизнес-модели Amazon, у компании самая низкая маржа в e-commerce сегменте. Это объясняется высокими расходами на рекламу, промо продуктов и логистику.
Во втором квартале 2021 Amazon объявил о выручке от онлайн-продаж в размере $53,2 млрд. Это значительно ниже рыночного прогноза — $57 млрд.
Тот факт, что компания не получила приличной прибыли за последние 5 лет, указывает на возможности для улучшения.
#3. Увеличение долгов по активам
Amazon не спешит выплачивать кредиты по своим активам. Долг уже превысил $33 млрд и вывел компанию на первое место после Walmart по задолженности.
Эту сумму нельзя назвать непомерно большой для Amazon. Но если компания будет и дальше покупать множество патентов на изобретение инновационных продуктов, вкладываться в их развитие, а также расти за счет центров выполнения и распределения заказов, задолженность может стать серьезной слабостью. Все это требует больших инвестиций, а инвестировать в новое за счет долга крайне рискованно для любой компании.
#4. Забастовки работников и низкий командный дух
Amazon отличается очень жесткой корпоративной культурой. Сотрудники вынуждены работать в условиях сильной конкуренции, менеджеры ведут себя с подчиненными бестактно, в коммуникации с топ-менеджментом преобладает негатив. Люди жалуются, что их не поощряют за достижения и унижают за промахи, не предоставляют льготы. При этом налицо острый дисбаланс между работой и личной жизнью.
«Amazon будет прилагать все усилия, чтобы уничтожить вашу личность и помешать выразить свое мнение. И все это для того, чтобы Безос получил еще больше долларов»,
— написал один из сотрудников.
Складские работники часто устраивают забастовки, требуя защиты здоровья и более высоких выплат за работу в опасных условиях. Так, в 2019 году сотрудники склада Amazon в США заявили, что их уволили в отместку за протест против недостаточной защиты от COVID-19.
Хотите получать дайджест статей?
Кроме того, в компании часты случаи унижения на расовой и гендерной почве. В 2021 афроамериканка Шарлотта Ньюман, работавшая в Amazon менеджером, подала иск против компании из-за сексуальных домогательств директора.
#5. Провалы в запуске новых продуктов
Несмотря на успешность многих сервисов, у Amazon есть и ряд неудач. Среди провалившихся продуктов:
- Amazon Local. Хаб для проведения местных сделок, аналогичный сервису Groupon, который выступает посредником между локальным бизнесом и покупателями. Amazon Local прекратил работу в 2011.
- Endless.com. Маркетплейс эксклюзивной одежды и аксессуаров. Amazon не удалось сфокусироваться на премиум-сегменте, сервис перестал существовать в 2012.
- Fire Phone. Серия смартфонов, созданная, чтобы конкурировать с iPhone и Android. Amazon хотел продавать их по 99 центов, но стратегия не сработала. Компания потеряла $170 млн, серия Fire Phone была снята с продажи в 2015.
- Amazon Destinations. Сервис онлайн-бронирования отелей не принес желаемой прибыли и был ликвидирован в 2015.
- Amazon Restaurants. Захват сегмента доставки из ресторанов оказался безуспешным, сервис закрылся в 2019.
Угрозы
#1. Потеря доверия клиентов из-за поддельных товаров
Сторонние продавцы торгуют десятками миллиардов фейковых продуктов на Amazon. Фальшивки — приоритетная угроза для маркетплейса. На компанию давит правительство, которое требует отвечать за урон, нанесенный поддельными товарами.
В 2020 году суд США постановил, что Amazon несет ответственность за телесные повреждения и материальный ущерб в результате взрыва, вызванного контрафактной батареей, которая была куплена на маркетплейсе. Но главная угроза для Amazon — не финансовые убытки, а потеря доверия клиентов, которые столкнулись с мошенничеством.
#2. Walmart упорно дышит в спину
Ключевой конкурент Amazon — Walmart — обходит компанию в розничных продажах на физических локациях. Кроме того, Walmart прилагает огромные усилия, чтобы зарекомендовать себя как e-commerce ритейлера: веб-сайты компании запущены в более чем 10 странах, Walmart перехватывает клиентов Amazon в США, Канаде, Великобритании, Китае и Японии. В 2021 году онлайн-продажи Walmart возросли на 70% по сравнению с 2020, сумма составила $43 млрд.
Пока что Walmart несравним с Amazon, но развитие ритейл-гиганта происходит по тем же направлениям:
- В 2020 Walmart запустил сервис подписки Walmart Plus. Это явно стало ответом на успех Amazon Prime. В 2021 количество пользователей Walmart Plus составило уже 49 млн.
- Walmart стремительно развивает логистику. У компании 210 центров выполнения и распределения заказов.
- Мобильное приложение Walmart обогнало Amazon по числу пользователей. По последним данным, первое используют 120 млн клиентов в месяц, второе — около 98 млн.
- Walmart развивает сеть доставки продуктов питания — у компании уже более 800 таких локаций. Это серьезный удар по Amazon Fresh.
- В отличие от Amazon, Walmart гораздо чаще предлагает клиентам услугу самовывоза из магазина. Покупатель может забрать свой товар из более чем 2,1 тыс. точек Walmart в США. У Amazon их гораздо меньше.
#3. Государственные регуляции и антимонопольные расследования
Amazon контролирует 40% e-commerce рынка США. В 2024 году прогнозируемая прибыль компании составит 108,8 млрд. Беспрецедентный рост Amazon не остался незамеченным государством. Национальная политика, нормативные акты и судебные процессы ставят под угрозу развитие компании.
В самом начале пандемии COVID-19 правительство Индии запретило продажу товаров первой необходимости на Amazon — иначе остальные онлайн-магазины ушли бы в убыток. Из-за этого запрета компания потеряла $398 млн.
В ноябре 2020 Европейская комиссия начала антимонопольное расследование в отношении Amazon из-за злоупотребления положением на европейских рынках и использования больших массивов персональных данных.
В 2021 Amazon впервые столкнулся с государственным антимонопольным иском в США из-за свидетельств о незаконном подавлении конкурентов.
Именно государственные регуляции стали причиной того, что для гиганта закрыты Куба, Иран, Северная Корея, Судан и Сирия.
#4. Масштабные утечки данных
Сейчас ключевая ценность для любого бизнеса — приватность клиентов. Amazon и ее компании, такие как Twitch, хранят данные более 300 млн пользователей. Утечки такой масштабной базы оборачиваются скандалом для Amazon и наносят серьезный урон репутации. Вот последние подобные ситуации:
- Май 2021 — на сервере Elasticsearch была обнаружена открытая база данных с более 13 млн фейковых отзывов Amazon.
- Июль 2021 — ЕС оштрафовал Amazon более чем на $852 млн за нарушение Общего регламента по защите данных (GDPR).
- Октябрь 2021 — хакер изъял 128 Гб личной информации пользователей Twitch, которые включали суммы заработка стримеров.
Возможности
#1. Глобальная экспансия
В 2022 году почти два десятка стран по всему миру имеют свой маркетплейс Amazon, а услуги доставки компания предоставляет в более чем 100 государствах.
Северная Америка — основной источник прибыли e-commerce гиганта. В 2020 общий годовой доход из этого региона достиг $236,2 млрд, в то время как международный составил $45,3 млрд (на $10,3 млрд больше, чем в 2019).
В первом квартале 2021 Amazon анонсировал увеличение чистых продаж на 60% на международном e-commerce рынке за последний год. В марте 2021 компания запустила маркетплейс в Польше — и уже в октябре подключила для польских пользователей доступ к сервису Amazon Prime. 1 сентября того же года начал работу Amazon Egypt, сместив локальную e-commerce платформу Souq.com.
В Азии успешными были запуски в Японии, Сингапуре и Индии. Не так удачно дела обстоят в Китае: на местном маркетплейсе можно купить только товары зарубежных продавцов, ограничены сервисы Prime Video и Prime Music.
Компания планирует активно развиваться в Азии, ориентируясь на растущую экономику во Вьетнаме, Малайзии и Индонезии.
#2. Захват большей доли на рынке продуктов питания и доставки еды
Продукты питания — вторая по величине категория в американском ритейле. Ожидается, что к 2023 году в США онлайн-продажи в этом сегменте вырастут до $59,5 млрд. Цифры могут увеличиться из-за локдаунов во время пандемии, а у Amazon будет отличный шанс захватить нишу и повысить свою прибыль за счет онлайн-продаж продуктов питания и доставки.
Это нетрудно для компании, ведь у нее уже сформирована своя аудитория. В 2021 году 36,36% потребителей в США покупали продукты на Amazon. Онлайн-продажу и доставку можно осуществить с помощью сервиса Amazon Fresh, который доступен в большинстве штатов США, Берлине, Риме, Токио, Лондоне и Сингапуре.
Кроме того, Amazon владеет сетью супермаркетов Whole Foods Market, где можно приобрести свежие органические продукты и заказать доставку на дом.
#3. Повышение спроса на IOT-устройства
Apple была первой компанией, запустившей виртуального ассистента Siri еще в 2011 году. В 2014 Amazon догнал конкурента, презентовав Alexa, и сейчас работает над усовершенствованием технологии, внедряя VR и AI.
IoT-сегмент — один из самых многообещающих для Amazon. Компания уже запустила устройство Amazon Echo (динамик, который выполняет голосовые команды). Кроме того, помощника Alexa уже можно передавать на стороннее оборудование.
Исследование Markets&Markets показывает, что к 2025 году рынок интеллектуальных виртуальных ассистентов превысит $25 млрд. Развитие в IoT-сфере позволит Amazon расширить свою экосистему продуктов и занять лидирующую позицию среди инновационных компаний.
# 4. Борьба с контрафактом
Как мы говорили выше, фейковые товары на маркетплейсе Amazon — существенная угроза для компании. Свести количество подделок к нулю — одна из самых приоритетных задач. Уже сейчас Amazon инвестировал более $700 млн для защиты своих магазинов от мошенничества.
Вот список инициатив и проектов, которые Amazon запустил для борьбы с контрафактом:
- Amazon Brand Registry (реестр брендов, созданный в 2017).
- Project Zero (запуск состоялся в 2019, проект разработан на основе ML и сканирует каталоги магазинов на наличие подделок).
- Инициатива увеличения прозрачности процесса продаж в других странах, которая обеспечила защиту уже более 500 млн товаров.
- IP Accelerator (запущен в 2019 для защиты брендов, которые продают свои продукты на Amazon).
- В 2020 году Amazon создал глобальное подразделение по борьбе с контрафактом.
Компания смотрит на проблему поддельных товаров масштабно, она готова расширять и совершенствовать свою систему защиты клиентов и брендов.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
