McDonalds і Burger King — дві найбільш успішні компанії фастфуду на планеті. Вони годують і багатих, і бідних. Їхні ресторани всюди. Поряд з неоновими рекламними вивісками, хмарочосами та церквами, з казино, на розв'язках доріг та на узбіччі автострад.
Конкуренти з 1954 року, McDonald's і Burger King все ще не закопали в землю сокиру війни. Як все починалося?
Ні краплі кетчупу на сорочці
Після Великої Депресії та Другої світової війни бізнес у США почав здійматися на ноги. З'являлося більше автомобілів, автострад, формувався американський середній клас і ринок фастфуду відкривав підприємцям чудові перспективи.
В один із днів 1954 року в Сан-Бернардіно комівояжер Рей Крок, який торгує міксерами, випадково натрапив на ресторанчик, який міг виявитися однією з безлічі однотипних забігайлівок для автомобілістів.
Але Крок був вражений — у McDonald's його обслужили за 2 хвилини. Це виглядало як бургер-балет — жодного зайвого руху з боку працівників ресторану. Жодна крапля кетчупу з гамбургера не пролилася йому на сорочку.
Крок познайомився із власниками McDonald's. Виявилося, що вони — брати Мак та Дік Макдональди — відкрили свій ресторанчик у Сан-Бернардіно ще в 1940 році. І витратили ціле десятиліття, щоб удосконалити техніку виробництва та обслуговування.
Крок загорівся ідеєю створити франшизу для розширення мережі McDonald's. Він переконав Макдональдів призначити себе керівником цього напряму. За задумом Крока, тільки в США мало відкритися 1 тис. ресторанів МакДональдз.
Брати-засновники опиралися цьому. Завойовувати світовий ринок вони хотіли поступово. Але Крока було не зупинити.
На арену виходить конкурент
Тим часом у Джексонвіллі (Флорида) Кіт Крамер та Меттью Бернс відкривають ресторан фастфуду Insta-Burger, який пізніше став відомим як Burger King. Крамер і Бернс надихнулися McDonald's, і саме Insta-Burger стояв біля витоків майбутньої пів столітньої конкуренції.
Майже відразу після відкриття в Insta-Burger почалися фінансові складнощі, компанія не проіснувала й року. У 1954 році два франчайзі, Девід Еджертон і Джеймс Маклемор, придбали її та дали нове ім'я — Burger King.
Неоновий жовтий на узбіччі автострад
У середині 1950-х увагу водіїв, які ганяли трасами, почали привертати яскраво-жовті арки McDonald's.
Ідея належала Діку Макдональду, а самі арки розробив архітектор Стенлі Місцен, котрий створював декорації для кіностудії Universal.
У фільмі «Засновник» Рей Крок (його грає Майкл Кітон) каже власникам McDonald's Діку та Маку: «Я об’їздив багато міст. І всіх їх поєднують дві речі — будівля суду та церква. На даху будівлі суду — прапор США, на церкві — хрест. Не хочу здатися богохульником, але золоті арки McDonald's легко стають у цей ряд. Я абсолютно впевнений, що McDonald's стане новою американською церквою».
Отже, золоті арки McDonald's перетворилися на центр тяжіння, місце, де збираються люди, які поділяють цінності бренда: провести час із сім'єю, душевно поспілкуватися з друзями, розділити хліб із незнайомцем.
Burger King не здається і переманює кадри McDonald's
У 1957 році Burger King представляє свій основний продукт — Whopper (англ. — Громадина), класичний бургер. Щоби запустити та збільшити продаж, а також підвищити власний рейтинг, Burger King купував ефірний час на ТБ і транслював рекламні ролики з Whopper. Величезний бургер сподобався клієнтам ресторану, і після запуску франшизи за 8 років компанії вдалося відкрити в США 274 заклади з логотипом бренда.
Щоб вивідати секрети виробництва McDonalds, Burger King наважився на ризикований крок. У 1976 році компанія переманила до себе топменеджера Дональда Сміта, який працював у McDonalds на посаді COO.
Саме Сміту належить ідея вікон King Auto, завдяки яким автомобілісти могли замовляти їжу, не залишаючи салон машини. Щоправда, він запозичив цю ідею у McDonald's. Крім того, Сміт розробив систему бонусів для клієнтів та розширив меню Burger King.
Еволюція логотипа McDonalds
Емблемою McDonald's не завжди були золоті арки у формі літери M. Спочатку засновники обрали строгий дизайн — чорний напис McDonald's Famous Barbecue на білому тлі.
У 1948 році на логотипі з'явився маскот (бренд-персонаж) — шеф-кухар, на ім'я СпіДі, з головою у формі гамбургера. Бренд використовував живого героя, щоб зробити айдентику людянішою.
Рей Крок, який до 1961 року вже викупив права на McDonald's у братів Діка та Мака за $2,7 млн, усвідомлював успіх і впізнаваність золотих арок. Тому разом із дизайнером Джимом Шиндлером він розробив класичний логотип McDonald's. Саме Шиндлер зобразив дах ресторану, що нагадує букву M, і вибрав червоно-жовту гаму кольорів.
У 2009 році, у відповідь на протести екоактивістів та захисників прав тварин, McDonald's Europe запустила нове лого — жовта літера M на смарагдовому фоні. Зелений — колір природи, так корпорація хотіла показати, що поділяє eco-friendly світогляд.
Зараз на логотипі McDonald's поміщена класична літера M на червоній підкладці. Загалом дизайн фірмового знаку компанії зазнав 10 ребрендингів.
Еволюція логотипа Burger King
Хто король Бургерів? Той, у кого король на емблемі. Однак він з'явився на лого фастфуду не відразу, а потім зовсім зник.
У 1954 році власники Insta-Burger, Кіт Крамер і Меттью Бернс, обрали перший дизайн у чорно-білих тонах — під напівкруглим сонцем жирним шрифтом була написана назва ресторану.
Після того, як мережу викупили Джеймс Макламор та Девід Еджертон, лого було перероблено. Нові власники залишили лише ім'я бренда. Ця версія протрималася три роки. Потім Burger King, як і McDonald's, вирішив олюднити лого — на сцену вийшов король. Він сидів на вершині бургера, під ним — ім'я бренда, ще нижче — Home of the Whopper (дослівно — Будинок Громадини). Ця емблема проіснувала 12 років.
1969 рік став для Burger King роком створення найвідомішої айдентики — вона лягла в основу дизайну логотипа, яким мережа ресторанів користується й нині.
Персонаж-талісман замінили на емблему, в якій фігурувало ім'я бренда, затиснуте між двома половинками булки.
У рекламних кампаніях цей логотип використовувався разом із слоганом: Do it your way. Burger King підкреслював: хоч у McDonalds і швидке обслуговування, проте клієнт не може змінити меню на свій смак.
«Зробіть по-своєму, — йшлося в рекламі Burger King 1970-х, — без огірків, без спецій». Тобто на вас не дивитимуться, як на божевільного, якщо ви захочете замовити щось особливе. Отут McDonald's і довелося посунутися — він не міг пообіцяти своїм клієнтам те саме, що конкурент.
У 1999 році Burger King додав до класичного мінімалістичного логотипа синю напівкруглу лінію, яка обрамляла булочку з освітленими краями та ім'я бренда, написане темно-червоним жирним шрифтом.
Однак у 2021 році топменеджмент вирішив повернутися до ранньої версії логотипа, прибравши синю лінію і краї на булочці, що світяться.
«У нас немає синьої їжі, — прокоментував зміну логотипа ex-CMO Burger King Фернандо Мачадо. — До того ж булочки не блищать».
Битва талісманів: клоун проти короля
Строкатий клоун Рональд Макдональд — червоний ніс, жовтий костюм та рукавички, смугасті гетри. Він відповідальний за найщасливіші миті, які діти та їхні батьки разом пережили у McDonald's. Рональд був маскотом корпорації понад 50 років.
Однак наприкінці 90-х і на початку нульових, з появою клоунів у трилерах і зростанням популярності образу Джокера, ставлення до маскота McDonald's стало неоднозначним. Діти почали боятися клоуна Рональда.
Після запуску рекламної кампанії I'm lovin it у 2003 році McDonald's став більше орієнтуватися на аудиторію підлітків, ніж на дітей. І вже у 2016 році мережа офіційно відмовилася від Рональда Макдональда, який був талісманом корпорації більш ніж пів століття.
Звичайно, Burger King не пропустив нагоди потролити нещасного клоуна. У 2017 році конкурент здійснив атаку на McDonald's, який створює святкову атмосферу своїм Happy Meal — комплексним набором їжі з іграшкою для дітей та посмішкою на лицьовій стороні паковання. Саме Рональд Макдональд вручав Happy Meal дітям, які прийшли відсвяткувати у McDonald's свій день народження.
Але й у McDonald's працюють креативні маркетологи. Ще в 2011 році компанія показала Burger King, що і вони можуть знімати провокаційні ролики. McDonald's Germany випустив відео, в якому підкреслили, що їжа у них набагато смачніша, ніж у конкурента.
У ролику хлопчик приходить на дитячий майданчик із пакетом McDonald's. На нього відразу налітають інші діти й з'їдають усю їжу. Але коли дитина ховає картоплю фрі за пакетом Burger King — ніхто не звертає на нього уваги.
«Приходь як клоун — їж як король», — говорить Burger King і розробляє свій талісман — Короля Бургерів. Вперше він з'явився на логотипі компанії у 1957 році, а у 60–70-х вийшов на екрани як анімаційний персонаж, який мав залучати в ресторани дитячу аудиторію.
М'ясний Король, який сидить на величезному бургері, став грозою для «старшого брата» Burger King — McDonald's. Попри те, що багато комерційних роликів за участю Короля Бургерів висміюють моторошний образ Рональда Макдональда, деякі вважають персонажа Burger King ще більш кріповим.
Пізніше тролінг McDonald's та Рональда Макдональда перетворився на провокаційні кампанії з участю Короля Бургерів, борця за справедливість — він трохи анархіст та трохи супергерой.
Король Бургерів у Битві Сніданків
У 1972 році між двома конкурентами відбулася Битва Сніданків. McDonald's представив свій Egg McMuffin — позицію в ранковому меню, на яку корпорація робила велику ставку. У сендвічі були: варене яйце, кільце канадського бекону, скибочка американського сиру та вершкове масло.
Burger King відреагував на нову позицію провокаційним роликом. У ньому анонім на мотоциклі посеред ночі вривається до штаб-квартири McDonald's і краде рецепт Egg McMuffin із сейфа. Потім герой ролика зриває маску — певна річ, за нею ховається Король Бургерів.
«Це не супероригінально, але доступно. Новий сендвіч — Breakfast Muffin Sandwich — яйце, сосиска та плавлений сир, всього за долар», — повідомляється в ролику.
Отже, Burger King просто кричав, що їм вдалося перехопити сніданки McDonald's. Незабаром у них з'явилося меню, аналогічне до McDonald's — риба, Chiсken Sandwich, а також сніданок — омлет із сиром і, звичайно, Breakfast Muffin Sandwich.
Компанія досі використовує Короля Бургерів як зброю для тролінгу McDonald's.
Битва бургерів. Гамбургер vs Whopper
Основним продуктом обох конкурентів був бургер. Компанії розуміли, що важливо використовувати складний маркетинг, щоб показати різницю між дуже схожими продуктами (навіть якщо її, по суті, немає) і переконати клієнта купити саме у своєму ресторані.
Гамбургер від McDonald's
- 250 ккал
- Котлета зі 100% яловичини, приготовлена на плиті, приправлена дрібкою солі та перцю
- Бургер, политий гострим розсолом, посипаний нарізаною цибулею, також додані кетчуп та гірчиця
- 1 порція — 210 грамів
- Вартість: у 1970-х — $0,18, у 2021 — $4.18
Whopper від Burger King
Відповіддю Burger King «старшому брату» став Whopper — бургер, ключова особливість якого полягає в тому, що м'ясо готують на грилі. Burger King підкреслено використав технологію, яка відрізнялася від McDonald's. Слоган говорив: Flame-grilled to perfection.
- 360 ккал
- 100% м'яса, приготованого на відкритому вогні.
- Помідори та цибуля
- Нарізані кільцями огірки
- Майонез
- Висота — 7 см
- Вартість: у 1970-х — $0.18, у 2021 — $7,90
Whopper від Burger King — класичний бургер, у ньому є гострий соус, а булочка виглядає акуратніше, ніж гамбургер та Big Mac від McDonald's. Аромат м'яса на грилі назавжди запам'ятався клієнтам Burger King, і вони приходять за своїми Whopper знову і знову. Зараз Burger King глобально продає 2,1 млрд. Whopper на рік. І це успіх.
Big Mac — конкурент Whopper
Big Mac був вперше доданий у меню McDonald's у 1968 році, у відповідь на успіх Whopper.
Із чого складається Big Mac? У рекламі 1970-х говорилося, що в ньому:
- Два шари 100% яловичини
- Спеціальний соус
- Салат
- Сир
- Солоні огірки, цибуля
- Булочка з насінням кунжуту
- Висота — 6,9 см
- Вартість: в 70-х — 65 cents, у 2021 — $ 5,50
Колись склад спеціального соусу Big Mac був комерційною таємницею, але тепер ми знаємо секрет. Потрібно лише збити разом майонез, солодкий маринад, жовту гірчицю та кетчуп. Ця деталь відрізняє бургер McDonald's від звичайного гострого соусу в Whopper і надихає говорити I'm lovin it.
Проте McDonald's не вдалося перемогти Whopper у перегонах бургерів. Обсяг продажу Big Mac становить близько 900 млн на рік у всьому світі.
Критика фастфуду та боротьба за здорове харчування
1990-ті та нульові стали непростим часом для ринку фастфуду. McDonald's і Burger King зазнавали атак з боку активістів Greenpeace та захисників прав тварин.
Найгірше, в 2004 році вийшов розгромний для McDonald's документальний фільм Моргана Сперлока «Подвійна порція» (Super Size Me). Головний герой, він же режисер, 30 днів поспіль харчувався лише їжею з McDonald's. За цей місяць 33-річний Сперлок, здорова та активна людина, погладшав на 11,1 кг. Холестерин у його крові зашкалював, Морган почав скаржитися на перепади настрою, у нього з'явилися сексуальні проблеми та нездорова печінка. Фільм шокував і громадськість, і клієнтів фастфуду.
Приваблива ідея швидкої, дешевої та здорової їжі дала тріщину. McDonald's довелося оперативно реагувати на суспільний резонанс. Корпорація поставила на перші позиції свого меню рибний сендвіч Filet-O-Fish, а через рік після виходу фільму Сперлока обидва конкуренти додали в асортимент салати та фруктові смузі, щоб вегетаріанці та вегани могли їсти щось іще, крім картоплі фрі.
Зараз і McDonald's, і Burger King у меню мають веганські позиції — Vegan McPlant Burger і Rebel Whopper.
Чи можливе примирення між Burger King та McDonald's
У 2021 році продаж Burger King з диджитал-каналів збільшився на 60%, глобальний продаж McDonald's — на 40,5%. Компанії залишаються найбільшими виробниками фастфуду.
Попри те, що Burger King досить агресивно тролить McDonalds, в 2015 році компанія запропонувала конкуренту створити колабу — випустити спільний продукт під назвою McWhopper. Тобто об'єднати два хітові бургери — Big Mac і Whopper. На що отримала рішучу відмову від McDonald's.
Що тут скажеш, Burger King знову взявся за своє. За декілька років суперник McDonald's запустив нову маркетингову кампанію в США. Якщо ви підійдете на 183 метри до Mcdonald's, Burger King надішле вам повідомлення на смартфон: «Приходьте до нас та отримайте ваш Whopper всього за 1 цент».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
