Будувати стосунки з клієнтом у В2В складніше. Продавати за скриптами не вийде — потрібно готувати індивідуальні пропозиції та враховувати комплекс специфічних потреб та «болів».
Ірина Бегма та Анастасія Завгородня понад 10 років розвивають sales-напрямки у продуктових та аутсорсингових IT-компаніях. У ролі Head of Sales MacPaw Ірина створила та впровадила стратегію продажу, удвічі збільшила розмір виторгу та місячний дохід продукту Setapp for Teams. Анастасія, Growth Executive MacPaw, оптимізувала лідообробку цього рішення, прискорила закриття угод на 20%, а лідогенерацію — на 80%.
Нам експерти розповіли, як будувати воронку продажу у В2В, де шукати бізнес-клієнтів і як супроводжувати їх до угоди.
На чому заснована стратегія продажу у В2В
Ірина:
Стратегія продажу будується на бізнес-цілях: в одній компанії це зростання виторгу, в іншій — вихід на нові ринки. Функція sales має бути гнучкою та адаптуватися до змін — продукту, очікувань бізнесу чи зовнішніх факторів (наприклад, законодавства).
У компаніях, де є декілька продуктів чи послуг, сервіс продажу стежить, щоб вони не конкурували між собою. Наприклад, у MacPaw на бізнес-клієнтів орієнтовані два продукти: CleanMyMac та Setapp. Обидва потрібні компаніям, які працюють із «Маками». Але ми вирішили не «атакувати» клієнтів схожими пропозиціями, а таргетувати продукт прицільно.
Для цього вивчаємо типи користувачів у компаніях. Комусь цікавіше купити тільки CleanMyMac, щоб «чистити» комп'ютери, і вони працювали як нові. А комусь — набір із додатків під різні завдання Setapp for Teams.
Як оцінити ефективність системи продажу у В2В
Ірина:
Виокремлю три маркери, на які потрібно звернути увагу насамперед:
#1. Структура відділу продажу. Переконайтеся, що всі етапи продажу покриті функціями сейлзів. У великих департаментах може бути потреба у вузьких фахівцях — наприклад, які відповідають лише за пошук нових лідів. У невеликих компаніях функціонал часто розподіляється між фахівцями. Головне, щоб усі етапи були «закриті».
#2. Фінансові показники. Ключові метрики відрізняються у різних продуктах та послугах. Плани та результати відділу продажу мають їм відповідати. Наприклад, це може бути виторг, MRR (Monthly Recurring Revenue, щомісячний регулярний дохід), gross revenue (валовий дохід) або net revenue (чистий прибуток).
#3. «Провали» у воронці продажу. Ведіть статистику. Якщо показники на якомусь етапі помітно відрізняються від медіани, найімовірніше, це проблема, яку потрібно розв’язувати перш за все. Наприклад, якщо у outbound (холодному) продажі «просів» відсоток відкривання листів, перегляньте список лідів/меседжі.
Як побудувати воронку у В2В-продажі
Анастасія:
Воронка — це аналітичний інструмент, який допомагає:
- оцінювати ефективність продажу
- коригувати процес продажу (відстежувати, на якому етапі потрібен перегляд та додаткові ресурси)
- прогнозувати продаж
- розуміти, чи допомагає він досягати бізнес-цілей
Класична воронка продажу складається з декількох етапів:
#1. Exposure (перші дотики): ідентифікація нових лідів, пошук контактів, холодні листи/повідомлення/дзвінки, органічний пошук, реклама в соцмережах, медіа, блоги, рекомендації. На цьому етапі відділ продажу працює з Marketing Qualified Leads (MQL) — потенційними клієнтами, які відповідають мінімальним критеріям для продовження маркетингових та sales-активностей.
#2. Discovery (знайомство): більш детальне ознайомлення з продуктом/послугою та компанією.
#3. Consideration (вивчення): презентації, демоверсії, супровідна комунікація (розсилки), пітчинги, переговори. Працюємо з Sales Qualified Leads (SQL) — лідами, які мають потребу в продукті й практично готові укласти угоду.
#4. Conversion (конверсія): купівля, укладання угоди.
#5. Customer relationship (відносини з клієнтом): онбординг, клієнтський сервіс.
#6. Retention (утримання): робота з лояльністю покупців та формування спільноти бренд-амбасадорів.
Воронка продажу допомагає планувати досягнення бізнес-цілей. Наприклад, за внутрішньою статистикою бізнесу, щоб отримати 10 контрактів на виході, потрібно «налити» у воронку 1 тис. нових лідів. У міру звуження воронки частина з них відсівається, але з кожною стадією все менше, оскільки ліди більш релевантні (до укладення угоди доходять ті, кому продукт дійсно необхідний).
Будуйте воронку продажу, враховуючи специфіку бізнесу: етапи та тривалість можуть відрізнятися.
Наприклад, для переходу від інтересу до покупки у продуктах з низьким чеком (до $150 на рік) зазвичай вистачає двох інтеракцій — демо та супровідних листів. Клієнт ухвалює рішення швидше — від тижня до місяця. А в аутсорсингових проєктах та комплексних продуктах з високим чеком від перших пітчингів та переговорів до укладання угоди може пройти близько року.
Які завдання у В2В-продажі потрібно автоматизувати
Анастасія:
Ще декілька років тому більшість рутинних процесів виконували вручну. Наприклад, щоб знайти імейл клієнта, гуглили різні формулювання імені та прізвища з доменом компанії. Вручну робилися електронні розсилки та розподілялися заявки у відділі продажу. Зараз є багато інструментів для автоматизації.
Багато ресурсу звільнить автоматизація таких функцій:
#1. Pipeline management. Керуйте процесом продажу за допомогою CRM-систем. Є багато рішень, наприклад Salesforce, Pipedrive, Hubspot. CRM-системи інтегруються з різними сервісами — наприклад, розсилок та пошуковими. Ми в MacPaw використовуємо платформу Pipedrive: вона пов'язана з «адмінкою», і коли клієнт створює свій акаунт у продукті, це автоматично відображається в нашій системі, закріплюється за сейлзом, додається до розсилки онбордингу.
#2. Дослідження (Research) та лідогенерація (Lead generation). Сучасні сервіси автоматично шукають контакти та валідують їх. Наприклад, інструмент Phantombuster збирає дані із LinkedIn-профілів.
#3. Побудова відносин із клієнтами (Outreach). Наприклад, є рішення на базі ШІ, які не просто роблять автоматичні розсилки, а й генерують tone of voice листів, прогнозують ймовірність їх доставки (ми використовуємо Reply.io).
Як зрозуміти «біль» клієнта та запропонувати йому потрібний продукт
Анастасія:
В2В-клієнт — це часто різноманітна спільнота, що включає декілька напрямків зі своїми цілями та потребами. Тому пропозиція для бізнес-клієнта зазвичай складніша і комплексніша. Її підготовка складається із трьох кроків.
Крок 1. Складіть ICP (Ideal Customer Profile)
Портрет ідеального клієнта в В2В відрізняється від В2С і може включати такі характеристики:
- Галузь/індустрія
- Дохід/бюджет
- Локація
- Кількість працівників
- Які працівники організації можуть використати продукт
- Чи важлива для компанії локалізація, GDPR чи політика безпеки
- Яким технологічним стеком користується бізнес, чи легко інтегрувати з ним продукт
- Розмір клієнтської бази
Крок 2. Вивчіть переваги та недоліки вашого продукту
Якщо продукт не новий і є база клієнтів — проводьте онлайн-опитування, інтерв'ю, щоб отримати відповіді на запитання:
- Які проблеми розв’язує ваш продукт?
- Які в нього сильні сторони?
- Які в нього слабкі сторони?
- Які процеси у бізнесі він спрощує?
- У чому основна цінність товару цього клієнта?
Якщо продукт тільки запускається і бази клієнтів ще немає — проведіть customer development: протестуйте ідею або прототип, запитайте потенційних споживачів про їхні проблеми та про те, які продукти допомогли б їх вирішити.
Крок 3. Сплануйте продаж на основі pains and gains
Ми в MacPaw проводили безліч інтерв'ю з користувачами продукту Setapp, який має 200+ додатків. Не знаю нікого, хто б використав їх усі (навіть я не змогла, хоч і намагалася).
Під час досліджень ми ідентифікували декілька осіб (цільових сегментів клієнтів із компаній різних індустрій, локацій, розмірів). Вони відрізняються баченням цінності та використовують продукт для розв’язання своїх завдань. Тому ми адаптували USP для кожного сегмента.
Наприклад, вирішили створювати колекції програм для різних команд. Це спростило роботу і самим командам, і системним адміністраторам, які відповідають за отримання дозволів на використання софту в компанії.
Де знайти і як залучити В2В-клієнтів
Ірина:
Враховуйте нову норму тотальної «роботи віддалено» та фокусуйтеся на онлайні.
Насамперед проаналізуйте свою воронку продажу: звідки приходять нові ліди? Якщо це неможливо відстежити автоматично, проведіть серію опитувань та інтерв'ю з користувачами.
Для залучення клієнтів ефективний мультиканальний підхід. Підключайте маркетинг, створюйте багато точок контакту з потенційними користувачами:
- холодні контакти по email, у соцмережах
- контекстна реклама
- інтеграції з блогерами та влогерами
- корисний контент (медіа, подкасти)
Power users продуктів MacPaw — це люди, які цікавляться технологіями, слухають спеціалізовані технічні подкасти. Багато клієнтів, у тому числі корпоративних, познайомилися з нашими продуктами саме через цей канал.
Спробуйте таргетувати контекстну рекламу в соцмережах на різні сегменти користувачів. З нашого досвіду, в Україні та інших країнах СНД у бізнес-сегменті найбільш популярні Facebook та LinkedIn. У США та Європі Facebook частіше використовують у особистих цілях, але там активніше використовують Twitter.
Якщо ви створюєте продукт із нуля — проводьте експерименти. Вивчайте аудиторію, наприклад, за допомогою LinkedIn Sales Navigator. Цей інструмент допомагає скласти портрет клієнта, зібрати контакти, налагодити вихідний продаж. Аналізуйте відгук та вносьте зміни на основі фідбеку.
Як супроводжувати В2В-клієнта до угоди
Ірина:
На «верхівку» воронки продажу — prospective customers (потенційних клієнтів) впливає насамперед сам продукт, його впізнаваність та унікальність торгової пропозиції. Якщо ніхто не знає бренд — хоч би скільки сейлзи «налили» контактів, результат буде незначним.
Майстерність менеджерів першочергова, коли клієнт вже зацікавився продуктом. Універсального рішення немає. Наприклад, я вважаю, що у В2В неефективні скрипти: потреби бізнесів надто індивідуальні залежно від індустрії, масштабу, етапу розвитку та інших чинників.
Не залишайте клієнта віч-на-віч із пропозицією, інакше про продукт забудуть. Не нав'язуйтесь, але продовжуйте нагадувати про нього у різних точках «дотику»:
- комунікація електронною поштою та в соцмережах
- розсилки з релевантним контентом
- case study (приклади успішного застосування вашого продукту схожими бізнес-клієнтами)
Як підвищувати лояльність В2В-клієнтів
Ірина:
Щоби бізнес-клієнт відчув значущість вашої пропозиції, давайте не лише якісний продукт, а й додаткову цінність. У В2С можуть спрацювати й прості «компліменти» (квіти з доставкою). Будувати стосунки з бізнес-клієнтами допомагають інші підходи:
- Корисний освітній контент. Проводьте вебінари, безплатні консультації, інтерв'ю з клієнтами, робіть дайджести.
- Спільнота. Створіть простір, де представники бізнесів можуть спілкуватися з вашою командою і між собою.
- Сприяння користувачам у пошуку клієнтів. Допомагайте їм познайомитись. Наприклад, організовуйте вебінари і запрошуйте клієнтів як спікерів, а цільову аудиторію — як слухачів.
- Застосування фідбеку. Якщо ви не тільки робите опитування, а й вносите покращення, для клієнта це стає тригером прихильності.
- Заохочення лояльності. Наприклад, знижки, брендовий мерч чи додаткові безкоштовні сервіси.
Часто лояльність аудиторії, у тому числі у В2В, — це питання міжособистісних відносин. Наприклад, коли я працювала в одній із консалтингових компаній «великої четвірки», конкуренти часто пропонували нижчі ціни на послуги, але клієнти залишалися з нами через прихильність до команди та сервісу.
Як В2В-клієнти стають рефералами та бренд-амбасадорами
Анастасія:
З бізнес-клієнтами можна використовувати реферальні програми, наприклад знижки, бонуси (відсоток від місячного чека або одноразові) за рекомендації. До речі, цей підхід можна застосувати і з тими, хто зацікавився продуктом, але не зміг його купити (проте здатний порадити іншим).
Ставте лояльним клієнтам запитання: «Чи знаєте ви бізнеси, яким може бути корисним наш сервіс?» Приділяйте особливу увагу тим, хто вже рекомендував: аналізуйте, в чому цінність таких людей, чому вони діляться інформацією зі знайомими, і використовуйте ці драйвери для масштабування реферальної програми.
Досліджуйте ком'юніті користувачів, їхні мережі контактів, наприклад, у LinkedIn. За згодою клієнта можна звертатися до його контактів, посилаючись на знайомого.
Також у В2В ефективний підхід resell: співпрацюйте з платформами, які можуть рекомендувати ваші продукти за комісію при покупці (наприклад, Avangate Affiliate Network, RaiseMe, SelectHub, Softchoice).
«Вершки» вашого клієнтського портфеля — це спільнота бренд-амбасадорів. Вони приводять більше нових клієнтів, аніж фінансова мотивація за рекомендації та рекламні активності. Бренд-амбасадори шерять інформацію про продукт колегам та професійній спільноті просто тому, що самі користуються ним із задоволенням.
Наприклад, у MacPaw є кейс із компанією Henkel: розробники з Німеччини спочатку поділилися продуктом Setapp з іншими відділами в локальному офісі, а потім і з китайською командою.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
