Какой бренд сделает лицом своей рекламы спортсмена после медиаскандала и волны хейта? И сможет ли он рассчитывать на приверженность аудитории? Футболист Колин Кеперник в 2016 году отказался вставать во время исполнения гимна США перед игрой в знак протеста против расовой дискриминации. Nike сняли с ним рекламу с призывом не бояться безумно мечтать и не изменять себе. Ролик получил миллионы просмотров, акции компании выросли, а бренд наградили Emmy.
А все потому, что Nike умеет создавать крепкие эмоциональные связи с клиентами. Так считает бывший маркетинговый директор бренда Грег Хоффман, который проработал в компании 27 лет. В своей книге «Как создать эмоцию» он рассказывает, как благодаря эмпатии достучаться до аудитории. По его мнению, именно это помогло Nike создать самые памятные кампании в истории маркетинга.
Сделали краткий конспект книги.
Показывайте профит продукта
Рассказывайте, какую пользу принесет ваш продукт, а не то, что он делает буквально. Это подогреет мотивацию людей его купить, потому что так потребители будут чувствовать себя владельцами не просто товара, а инструмента для улучшения своего опыта.
Вокруг этой идеи была построена кампания по случаю выпуска первых часов Nike Apple Watch в 2017 году. Что сделал бренд:
- Показал не то, какой крутой продукт, — а что клиент может сделать с его помощью для себя
В ролике не рассказывают о функциях и технологических инновациях девайса. Ключевой месседж: бегать с часами гораздо легче. Хотя технически продукт был прорывом на рынке цифровых устройств.
- Выбрал амбассадора продукта, который одновременно и вдохновляет, и напоминает потребителям их самих
Компания выбрала стендапера и актера Кевина Харта не только потому, что он привлекал людей своим остроумием. Кевин не был спортсменом, но любил бег и начал им заниматься до сотрудничества с Nike. Он делился в соцсетях своими неудачами в беге и показывал, как развивалось его увлечение. - Сосредоточился на ценностях продукта
Бег — индивидуальный вид спорта, где каждый сам должен искать для себя мотивацию. Поэтому многие люди бросают его из-за недостатка стимула. А часы Nike Apple Watch делают этот опыт более приятным и простым, поэтому помогают не терять мотивацию.
Зачем покупать Nike Apple Watch? Ради мотивации, а не инноваций.
Усиливайте голос потребителей
Вы должны видеть связь между тем, что продаете, и идеями, ценными для мира. Поэтому не бойтесь поднимать в кампаниях проблемные темы. Это сделает сторителлинг более эффективным — продемонстрирует, что вы погружаетесь в потребности людей, а не просто хотите продать им свой товар.
Именно благодаря этому в мире появились первые специальные хиджабы для спорта. До 2017 их не использовали даже на Олимпиадах. Спортсменки носили хиджабы из обычных тканей, что было дискомфортно: когда одежда намокала, она становилась тяжелой и жесткой. Такие хиджабы мешали сосредоточиться на соревнованиях и даже влияли на то, как женщины слышали. Это могло привести к фальстарту, за что спортсменки рисковали получить наказание.
Nike решили не просто осветить в своей кампании проблему, которая не получала достаточного внимания в мире спорта, но и решить ее. Дизайнеры выслушали пожелания спортсменок и создали первый Pro Hijab. Бренд достиг двух целей:
- Создал новую спортивную одежду, которая была легче и мягче, чем ее традиционный аналог.
- Обратил внимание на опыт мусульманок в спорте и вопросы инклюзии в профессиональных соревнованиях.
Nike использовал маркетинг, чтобы сделать громче голоса других, а не только свой.
Дайте покупателям почувствовать свою исключительность
Не создавайте впечатление, что ваш продукт — только для определенной группы исключительных людей — как будто, купив его, потребитель станет особенным. Показывайте, что ваш товар или услуга — для всех, но при этом все — исключительны. Бренд должен постоянно пытаться привлечь как можно больше людей, которые ранее с ним даже не пересекались.
С такой целью в преддверии Олимпийских игр в Лондоне 2012 года Nike запустили кампанию Find Your Greatness. Маркетологи бренда решили обыграть то, что в мире есть не менее 30 Лондонов. Идея была такой: пока в английском Лондоне под яркими софитами соперничают суперзвезды, в каком-то другом Лондоне неизвестные спортсмены достигают не меньшего величия.
Почему кампания сработала:
- Нетипичные герои
В рекламе нет ни одного профессионального спортсмена: в роликах мы видим обычных людей разного возраста и пола, занимающихся спортом в силу своих возможностей. Каждый зритель может представить себя на месте героев, и к ним легче почувствовать эмпатию, чем к звездам спорта.
- Мотивационный, но не пафосный месседж
Главный посыл кампании: величие — не уникальнее нашей способности дышать, поэтому мы все на него способны.
Таким образом Nike обратился к более широкой аудитории. Не спортсменов или фанатов, а обычных людей, которым нужен был толчок, чтобы превратиться в поклонников бренда.
Обыгрывайте ограничения
Нехватка денег и времени — не повод отказываться от идеи. Попробуйте обыграть свои ограничения, как будто это ваш выбор. Nike использовали подобный прием неоднократно.
В 2005 году бренд должен был выпустить бутсы для Роналдиньо накануне нового футбольного сезона. На разработку кампании был месяц. У команды не было времени на то, чтобы снять визуально эффектную и детально срежиссированную рекламу. И маркетологи начали действовать от обратного.
По задумке это должно было быть «любительское» видео разминки футболиста, которую снимают на ручную камеру. Но с увлекательным трюком:
- Роналдиньо отбивает мяч, тот попадает в перекладину и возвращается к футболисту
- он еще раз отбивает мяч в перекладину, а тот снова возвращается к игроку, который еще дважды повторяет свои удары
Физически сделать такой трюк можно было разве что с десятка попыток. Но прибегать к серьезному монтажу маркетологи не хотели, чтобы не потерять аутентичное настроение рекламы. Тогда решили обратиться к компьютерной графике, будто мяч действительно возвращается к футболисту.
Благодаря формату рекламы зрители не могли сразу понять, действительно ли Роналдиньо сделал невозможное. Видео одновременно цепляло своей загадочностью и выглядело максимально аутентично. Какие спецэффекты, если ролик снят на ручную камеру?
Видео с Роналдиньо стало вирусным и первым среди всех роликов Nike набрало на YouTube 1 млн просмотров. Хотя в тот момент платформа только начала развиваться. Помня успех такого формата, Nike в 2008 году использовали подобный прием в ролике с баскетболистом Коби Брайантом, где он в кроссовках бренда перепрыгнул через автомобиль. Только в этот раз «любительское» видео было снято на телефон.
Хотите получать дайджест статей?
Обращайтесь к страстям
У каждого человека есть мечты и страсти — используйте их в своих кампаниях. Обратившись к этому инструменту, Nike удалось изменить опыт спортивного шопинга.
Однажды Грег Хоффман говорил с коллегой о том, как молодежь демонстрирует свою любовь к баскетболу. Они стремятся самовыражаться и делают это доступным им способом — украшают стены комнаты постерами, собирают сувениры, брендированную продукцию. Их не интересует, как это смотрится с точки зрения дизайна. Почему тогда такими не делают спортивные магазины?
Так родилась идея магазина House of Hoops для любителей баскетбола. Nike открыли его в коллаборации с британским ритейлером Foot Locker в 2007 году. Витрина напоминала баскетбольную площадку, стены украшали изображения легендарных спортсменов, а кроссовки были расставлены как на пьедесталах.
Дизайнеры и маркетологи полагались на свой подростковый опыт, но в результате магазин стал баскетбольной меккой для людей всех возрастов. Потому что все они когда-то были подростками со своими увлечениями. За следующие 3 года компания открыла более 100 таких магазинов. Тем самым превратив поход за новой спортивной обувью в интересную историю.
Хотите получать дайджест статей?
