Зміст

Продажі

Стаття

3 лютого, 2021

15 універсальних KPI для відділу продажу

Як контролювати сейлз-менеджерів

Зазвичай робота продажників за схемою KPI безпосередньо пов'язана з мотивацією: досягаєш KPI — отримуєш бонус. Тому так важливо вибрати показники, які працюватимуть на цілі бізнесу.

Не існує універсальних KPI для відділу продажу — їх потрібно розробляти індивідуально, залежно від галузі, масштабу та специфіки бізнесу. Для однієї компанії важливішим є утримання клієнтів і повторний продаж, для іншої — швидкість відгуку, для третьої — динаміка загального обсягу продажу тощо.

Ми вибрали з матеріалів HubSpot і Close 15 важливих метрик, які можна використовувати як відправну точку для розробки індивідуальної системи KPI.

#1. Обсяг продажу (Sales Volume)

Це один із основних показників, які використовують для оцінки ефективності відділу в динаміці. Якщо обсяги падають — є проблеми, зростають — рухаємось у правильному напрямку.

Обсяг продажу можна розрахувати для будь-якого проміжку часу. Ось класична формула Sales volume:

Іноді цю метрику спрощують, і тоді обсягом продажу називають сукупність усіх угод: наприклад, за місяць працівник закрив їх на загальну суму $1 тис.

#2. Середній чек

Це сума, яку в середньому приносить один продаж. Показник розраховується для певного періоду часу:

Наприклад, якщо за день було зроблено 5 продажів на $20, $30, $200, $5 і $10, то середній чек дорівнюватиме ($20 + $30 + $200 + $5 + $10) / 5 = $53.

#3. Рентабельність продажу

Ця метрика показує, яку частину прибутку становить виторг:

На рентабельність продажу впливає ефективність залучення лідів, собівартість і вартість товару, середній чек, повторні купівлі тощо.

#4. Утримання та відтік клієнтів

Цей KPI дозволяє оцінити, наскільки ефективно компанія утримує клієнтів, чи вони повертаються за новими покупками.

Наприклад, якщо на початку року було 50 клієнтів, залучили 30 нових, а на кінець року залишилося 60, то коефіцієнт утримання = (60 — 30) / 50 * 100% = 60%.

#5. Частка повторних купівель (Repeat Purchase Rates)

Ще один KPI, пов'язаний із поверненням клієнтів — частка повторних купівель.

Окремо можна оцінювати частки клієнтів, які здійснили 1 повторну купівлю (перспективні клієнти) і 2 або більше (постійні клієнти).

Бенчмарки для частини повторних купівель залежать від галузі. Наприклад, за оцінками Shopify, в e-commerce хорошим показником можна вважати 27%.

#6. Пожиттєва цінність клієнта (Customer Lifetime Value, LTV)

LTV — середня сума, яку компанія отримує від споживача за весь час, який він залишається клієнтом. Оптимальне відношення LTV до вартості залучення покупця (Customer Acuisition Cost, CAC) – 3:1. Тобто якщо ви витрачаєте на це $1, то маєте заробити на клієнтові $3.

Наприклад, якщо в середньому покупець щомісяця платить $20, а середній час співпраці — 6 місяців, то LTV становитиме $20*6 = $120.

#7. Час закриття угоди (довжина угоди, цикл угоди)

Цей KPI дозволяє зрозуміти, скільки часу один продажник чи команда загалом витрачає на закриття однієї угоди. Обчисливши середню швидкість, можна встановити стандарти для менеджерів та використовувати цей KPI для оцінки продуктивності.

Наприклад, якщо клієнт надійшов у роботу 1 березня, а продаж був закритий 15 березня, то час закриття угоди — 15 днів.

Для розрахунку використовуйте формулу:

#8. Кількість дзвінків / листів / комерційних пропозицій / зустрічей з потенційними покупцями

Ці KPI пов'язані з повсякденною активністю кожного менеджера.

Ви можете враховувати або загальну кількість дій, або ті, які відповідають певним критеріям, наприклад:

дзвінки тривалістю від трьох хвилин
листи, на які отримано відповідь
погодження повторної зустрічі

Норми активностей можна встановлювати для відділу загалом і кожного працівника окремо.

#9. Середній час відгуку

Час відгуку — це час, що витрачається на відповідь потенційному клієнту (зворотний дзвінок чи лист) після того, як він залишив заявку. Швидкість реакції безпосередньо впливає на конверсію: чим швидше людині дадуть відповідь, тим вищі шанси, що вона здійснить покупку.

Наприклад, якщо продажник відповів на 3 листи через 5, 10 та 15 хвилин, то середній час реакції = (5 + 10 + 15) / 3 = 10 хвилин.

#10. Конверсія продажу (Win rate)

Це один із основних показників, які використовуються для оцінки якості роботи продажника та відділу в цілому. Він дає зрозуміти, який відсоток лідів став покупцями:

#11. Коефіцієнт закриття (Сlose rate)

Close rate показує, який відсоток комерційних пропозицій завершився угодою:

#12. Коефіцієнт якості (Fit rate)

Fit rate демонструє, наскільки ваша пропозиція відповідає інтересам лідів. За цим показником можна оцінити, чи працюють продажники з цільовою аудиторією, чи витрачають час на виставлення КП тим, хто навряд чи здійснить покупку.

#13. Конверсія етапу воронки продажу

Цей показник описує, який відсоток лідів переходить на наступний етап воронки продажу:

Аналізуючи цей показник, можна зрозуміти, яких стадіях ви втрачаєте потенційних клієнтів, і навіть порівняти ефективність роботи окремих менеджерів.

#14. Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC)

Це середня кількість витрат відділів маркетингу та продажу для залучення одного нового покупця (реклама, SEO, участь у виставках, зарплата фахівців тощо).

#15. Регулярний щомісячний та щорічний дохід (Monthly recurring revenue, MRR та Annual recurring revenue, АRR)

MRR та ARR — одні з найважливіших показників для продажу продуктів за моделлю підписки (у тому числі SaaS). Вони показують запланований дохід.

Наприклад, якщо 100 користувачів оформили щомісячну підписку вартістю $50 на рік уперед, то MRR становитиме $50*100 = $5000, а ARR $5000*12 = $60 000.

Загальні правила постановки KPI відділу продажу

Сфокусуйтесь на кількох ключових метриках — у вас має бути не більше 10 KPI.
Вибирайте лише ті показники, які безпосередньо пов'язані з вашими бізнес-цілями.
Враховуйте етап розвитку компанії: деякі метрики змінюють свою значущість залежно від пріоритетів бізнесу. Наприклад, якоїсь миті головними можуть стати показники зростання, а через певний час — дохід чи утримання клієнтів.
Встановлюйте KPI від загального до особистого. Наприклад, ви можете визначити необхідну загальну суму продажу, а потім планову середню суму угоди та кількість угод. Останніми в цьому ланцюжку будуть KPI за активністю продажників — кількість дзвінків, листів, зустрічей та комерційних пропозицій.
Розділіть показники за зонами відповідальності: KPI керівника відділу, тимлідів, окремих продажників та sales-команди в цілому.

Бонус: KPI продажу залежно від галузі

Як ми вже говорили на початку, не існує універсального списку KPI, який би підійшов для оцінки ефективності продажу у будь-якому бізнесі. Але є деякі закономірності, пов'язані із галуззю.

KPI продажу у B2B

Тривалість циклу продажу
Кількість дзвінків, електронних листів, комерційних пропозицій, зустрічей
Коефіцієнт закриття угод
Вартість залучення клієнта (CAC)
Кількість продажів за регіонами
Час відповіді команди продажу на вхідні запити
Середня вартість угоди
Середня маржа прибутку

KPI продаж при моделі SaaS

Регулярний місячний дохід (Monthly recurring revenue, MRR)
Регулярний річний дохід (Annual recurring revenue, ARR)
Вартість залучення клієнта (CAC)
Пожиттєва цінність клієнта (LTV)
Показники утримання та відтоку клієнтів
Число щоденних та щомісячних активних користувачів (Daily and monthly active users, DAU та MAU)
Середній час конверсії