Аби продукт купили, йому мало просто бути якісним, недорогим чи потрібним. Важливо, щоби він потрапив саме до тієї категорії, в якій його очікує побачити споживач.
Наталія Косаревич — ексмаркетинг-директор «Нова Пошта», працювала в Procter & Gamble та Ferrero. За 10+ років кар'єри у категорійному менеджменті вона не лише допомогла компаніям виростити частки ринку, а й спільно з ритейлерами ростила категорії.
В інтерв'ю Наталія розповіла, як покупець впливає на категорію, від чого відштовхуватись при визначенні ціни, як обдурити «периферійне сканування» та які тренди споживання будуть у найближчому майбутньому.
Що таке категорійний менеджмент
У ритейлі три гравці — виробник, ритейлер і покупець. Кожен має власні інтереси:
- Виробник. Хоче, щоби його товари стояли на кращих місцях, брали участь у промо, продавалися за потрібною ціною.
- Ритейлер. Думає про рівень продажу всієї категорії, обсяг інвентарних запасів, обіг на полиці. Хоче підняти свій прибуток і з допомогою продажу, і з допомогою маркетингового бюджету постачальників.
- Покупець. Хоче купити хороший товар за найкращою ціною та очікує, що процес купівлі буде швидким, зручним та приємним.
Завдання категорійного менеджменту — з'єднати ці три точки так, щоб був win-win-win. Але досягти цього можна єдиним способом: задовольнити покупця. Тобто дати йому оптимальний асортимент, ціну та розташування товару на полиці.
Для цього потрібно дізнатися:
- Людина купує для себе чи для когось іншого?
- Як бачить категорію — з чого вона має складатися?
Візьмемо, наприклад, категорію шампунів. Одна людина шукає в ній засоби для миття та ополіскування волосся, інша шукає там і маски, і флюїди, й олійки.
Завдання категорійного менеджера
Головна мета категорійного менеджера — прибуткове зростання категорії через задоволення потреб і бажань покупця. Щоб досягти цієї цілі, потрібно:
#1. Дослідити покупців та конкурентів
Важливо проаналізувати біль покупця та скласти його дерево ухвалення рішень. І з'ясувати стратегію конкурентів — дізнатися, яку роль у них відіграє категорія та як вона виглядає у різних точках продажу.
#2. Розробити та реалізувати стратегію розвитку категорії
Разом з мультифункціональною командою потрібно створити або оптимізувати асортиментну матрицю, визначити ціноутворення, розмістити товар на полиці (згідно з деревом ухвалення рішення про купівлю) та розробити промо.
Як сформувати категорію
#1. З'ясуйте, як покупець бачить категорію
Виробник і ритейлер можуть відносити до категорії різні продукти та товари.
Щоб не помилитися, потрібно запитати у покупця: «Що ти хотів би від цієї категорії?». Він може відповісти: Хочу шоколад. І тоді до категорії увійдуть шоколадний батончик, шоколадна плитка, гарячий шоколад та шоколадні цукерки. Якщо він скаже: «Хочу чогось солоденького», до категорії додадуться печиво, бісквіти, вафлі та, можливо, навіть цукор-рафінад.
#2. Подивіться, наскільки продукти в категорії важливі для всіх трьох гравців
Це допоможе чітко визначити межі категорії. Якщо вона буде величезною, то стане некерованою. А якщо дуже маленькою, то в ній можуть бути втрати.
#3. Проведіть сегментацію категорії на більш вузькі групи відповідно до якостей, за якими покупець пов'язує продукти
На прикладі шоколаду — це відсоток вмісту какао, смаки наповнювачів, бренди, розміри паковання.
#4. Побудуйте дерево ухвалення рішень
Потрібно зрозуміти, як покупець ухвалює рішення про купівлю, що він спочатку вибирає: бренд чи відсоток какао, розмір паковання чи наповнювач. І так далі.
Кейс. Коли я працювала у Ferrero, ми зрозуміли одну істину: у супермаркетах мама завжди хоче скупитись дуже швидко, але при цьому взяти щось смачне для дитини. В нас народилася ідея. У магазинах великих форматів — гіпермаркетах, великих супермаркетах (там, де покупки займають більше часу) для зручності мам створити окрему категорію дитячих кондитерських виробів.
Результат був приголомшливим. По-перше, зросла вся категорія дитячих солодощів. По-друге, виріс бренд Kinder як №1 у своїй категорії — саме за ним мами в магазині орієнтувалися, де лежить дитяча кондитерка.
Особливо виграли маленькі бренди. Раніше вони лежали в лінійці дорослих брендів і на тлі 200-300 SKU губилися. Тепер мамі стало легше їх знаходити — відтак і частіше купувати. Ще зріс індекс задоволеності купівлею та лояльність до магазинів із новою категорією.
Як зрозуміти, що з категорією проблеми
Є лише один маячок — рівень продажу та прибутку категорії, а також їхня динаміка. Але розглядати це потрібно не окремо, а відносно інших показників.
Якщо у вас бренд шоколадних плиток, важливо дивитися, як ваш товар росте відносно ніші шоколадних плиток та всієї категорії шоколаду. Якщо ви ритейлер, потрібно дізнатися, на скільки відсотків ваша категорія шоколадних плиток працює краще/гірше, ніж в інших магазинах.
На зменшення продажу впливають не тільки споживчі настрої чи тренди, але й конкурентне середовище.
Конкурент випустив нову лінійку, а виробник цього не помітив — спад. З'явився новий виробник, а ритейлер не поставив його товар на полиці — також спад. Якщо у ритейлера падають одразу декілька категорій, найімовірніше, поряд з'явився конкурент. Може, просто магазин у будинку в зручнішому місці.
Як правильно сформувати ціну
Найчастіше ритейлери та виробники формують ціну, відштовхуючись від:
- Собівартості. Є собівартість, є постійні та змінні витрати, є цільовий прибуток — порахували, ціна готова.
- Конкурента. Якщо ваш продукт схожий на продукт конкурента, можна поставити приблизно таку ж ціну.
- Покупця. Потрібно подивитись, скільки готові платити за ваш продукт.
Наприклад, якщо людина хоче просто солодкого до чаю, вона очікує заплатити за плитку шоколаду $1. Якщо вона гурман і хоче, щоб шоколад був особливим (авторським, органічним), $20–30 може бути прийнятною ціною.
Сприйнята цінність — важливий чинник. Шоколад до чаю — часто звичайний десерт. А ось шоколадне яйце Kinder з іграшкою-сюрпризом — це почуття захвату для дитини. За це дорослі готові заплатити дорожче, ніж за просто шоколад.
Залежно від того, де та коли людина купує товар, і ставлення до нього різне. Якщо вона закуповується на тиждень і бачить у магазині шоколад, який в іншого ритейлера коштує дешевше, — може й не купити. Але якщо, йдучи в гості, вона купує квіти в квітковому магазині і поряд бачить ту саму плитку на 10–20% дорожче, ніж всюди — буде рада додати до квітів шоколад.
Щоб не помилитись із визначенням ціни, потрібно перевіряти цінову еластичність. Відстежувати, на скільки відсотків впаде обсяг, якщо збільшити ціну на 10%. Якщо відсоток такий самий чи більший — це продукт чутливий до підвищення ціни. Краще її не чіпати, щоб не втратити бренд і категорію.
Лайфхаки розміщення продуктів на полицях
Eye level is a buy level — викладка на рівні очей дає максимум продажу. Дослідження показують, що переміщення товару до рівня очей дає до +70% обсягу продажу. На ці полиці потрібно ставити найпопулярніші лінії продуктів.
Ставити продукт у центр. У магазинах самообслуговування люди дивляться на полиці периферійним зором. Траєкторія погляду нагадує ромб: від вузького місця краю розширюється до центру категорії — і знову звужується. Тобто продукт, розташований зверху, знизу та по краях категорії видно гірше, ніж коли він у центрі. Щоб не було сліпих зон, використовують вертикальні роздільники.
Виділяти товар вертикально. Магазини використовують окремі вертикальні бренд-бокси, які привертають увагу. Ще вони переривають швидке сканування.
Аналізувати поведінку. Будь-яке розміщення є ефективним, якщо враховує специфіку поведінки покупця. Якщо ви розумієте, як людина бачить категорію і як вибирає, ви правильно розмістите товар.
Кейс. У Ferrero довго вважали, що Kinder Surprise — це продукт, покупку якого драйвить дитина. Якщо вона уже вхопила Kinder у магазині, мама не відбере — і заплатить. Тобто Kinder Surprise потрібно було розміщувати у прикасовій зоні на рівні очей та рук дитини.
Але ми з'ясували, що лише 8% покупців ходять до магазину з дітьми. Тобто для 92% покупців наша викладка була неактуальною. Ба більше, мами вважають, що на нижніх полицях багато пилу, і продукти харчування звідти — не для дітей.
Ми провели експеримент: розмістили яйця Kinder Surprise разом з іншими шоколадом та батончиками Kinder, і рівень продажу бренда зріс на 78%.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Нові тренди у споживанні
Говорячи про поведінку споживачів, важливо пам'ятати, що люди:
Часто діють спонтанно. На багато покупок впливають не лише раціональні, а й ірраціональні фактори — це треба аналізувати.
Постійно змінюють поведінку. Чинники: матеріальне становище, очікування змін в економіці та умов здійснення великих купівель.
Наприклад, до пандемії скорочувалася кількість каналів продажу: покупець визначився із набором магазинів, до яких ходить. Але за даними Nielsen, з весни 2020 року кількість каналів покупок збільшилася, активно додався онлайн — причому у нових категоріях (медикаменти, продукти харчування).
Покупці розділилися на тих, хто за one stop shopping (прийшов і купив все в одному місці), і прихильників шопінг-сафарі (ходить магазинами у пошуках кращої пропозиції). Це також важливо враховувати.
Тренд здорового харчування, профілактики хвороб також набирає обертів — здоров'я стало «новим багатством». Це впливає на введення нових категорій та продуктів у портфелі, розміщення їх у магазині.
Також важливо вивчати «місії» — навіщо людина купує продукт. До традиційних місій «запаси на тиждень», «купівля на тижні маленькими кошиками» додалися «купівля для особливих випадків», «купівля за промо».
Рекомендуємо прочитати:
Nudge-маркетинг: як підштовхнути клієнта до правильного вибору
Читати
Як диджитал впливає на категорійний менеджмент
Я розглядаю диджитал у двох аспектах: як точка продажу та як точка дотику з покупцем на його шляху до покупки.
В онлайні людина купує не так, як в офлайні, і це потрібно враховувати. Якщо в офлайні грають роль викладки, то в онлайні зручність пошуку, сортування, швидка і безпечна оплата.
Часто покупка починається із запиту до Google, переходить в огляди категорії, рекомендації блогерів. Тому важливо налаштувати SEO, платний пошук, SMM, роботу з інфлуенсерами. Потрібна синергія роботи категорійних менеджерів, маркетингу та диджитал-команд.
Яким буде категорійний менеджмент у майбутньому
Хочеться, щоб для ритейлера та виробника він став нормою. Тільки так можна задовольнити потреби покупця — а отже, виграти.
Ситуація показує, що гравці готові змінюватись, динамічно реагувати на нові умови. Вони вводять нові позиції та пропозиції, які найкраще відповідають на запит тут і зараз.
Наприклад, на Rozetka в карантин з'явилися базові продуктові набори — якщо не хочеш порушувати самоізоляцію, можна замовити їх із доставкою додому. Biosphera випустила набір «Фрекен БОКс» з усіма господарськими дрібницями. У магазинах з'явилися стійки із дезінфекторами, безконтактні каси, формати Click & Collect.
Ситуація вплинула на популярність промо. За даними Nielsen, 93% покупців звертають увагу на промо. А відсоток тих, хто готовий змінити магазин у пошуках кращої ціни, зріс із 10% до 30%. Я не фанат тотального промо — воно може девальвувати бренди, а також спричиняти втрату прибутку. Але люди справді шукають кращої пропозиції — і на це потрібно реагувати.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
