Продавати товари на масовому ринку й робити це якісно — здається, цього достатньо для успіху. Та судячи з маркетингу COMFY, самих лише продажів їм замало. Їхня мета — бути помітними. Анімації з конячкою, сонечком та палаючим Кремлем, зроблені до black friday разом із Banda, обговорювали всім рекламним ринком. А останній прояв — підтримка ЛГБТК+ спільноти — запустив настільки масштабний флешмоб серед українських компаній, що легше порахувати, хто до нього не приєднався, ніж навпаки.
Laba попросила Марію Назаренко, Head of Marketing & E-commerce у COMFY, розповісти, як працює креативна кухня одного з найбільших українських ритейлерів побутової техніки. Топменеджерка поділилась, чому вони обирають бути сміливими без огляду на хейт і чому не критикують креаторів, якщо трапляються посередні результати. А також — як компанія досліджує клієнта та аналізує результати.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у нашому журналі, а Laba у вдячність за їхній час донатить на ЗСУ.
Ми проведемо 10 інтерв‘ю та зберемо кошти на DJI Mavic 3 Fly More Combo, який передамо до 3 ОШБр. Донат від Laba за це інтерв’ю мав би становити 11 тис. грн, але COMFY вирішили подвоїти внесок.
Якщо ваш бренд транслює сміливість, не очікуйте, що це подобатиметься всім
У нас в команді заведено відкрито обговорювати все, що відбувається у світі, в цих розмовах ми щиро ділимося особистими поглядами. Коли цього року почався pride month, саме в такому обговоренні ми одностайно зрозуміли, що хочемо підтримати ЛГБТК+ спільноту. Бо ця тема — жива не лише у світовому контексті, а й у нашому локальному.
На фронті в нас багато представників ЛГБТК+, вони почуваються незахищеними, бо у випадку втрати партнера інший немає ніяких прав. Розуміючи це, ми вийшли на підтримку. Хоча насправді наша позиція не в тому, щоби підтримати конкретну соціальну групу. Вона в тому, щоби підтримувати загальні свободи — це і про людей з інвалідністю, про право на безбар’єрний простір. Для нас це база, і ми готові її відстоювати.
Ми знали, що негативна реакція буде, мали очікування різного ступеня оптимістичності. Особисто я чекала найгіршого, але це, мабуть, моя робота. Попри все, ми не мали жодних сумнівів, чи варто таке робити. Бо сміливість — про нас, про COMFY, а бути сміливим і всім подобатися — це суперечність.
Такий вихід — ще й про особистісне відчуття справедливості. Сама людина не може вплинути на якусь несправедливість, просто відчуває її та через це страждає. Але коли люди об’єднуються, разом можуть щось змінити. Для цього і створені великі компанії. Ми об’єдналися на спільних цінностях і разом можемо їх комунікувати світу. Це не лише про ситуацію з ЛГБТК+, але і про волонтерство, і про донати. Коли ти кидаєш 100 грн — здається, що такий внесок абсолютно незначний, але коли всі ми скинемося по 100 — це вже зовсім інший масштаб впливу.
І хоча ми не чекали позитиву, його було набагато більше, ніж негативу. Креативи — це взагалі складно передбачуваний формат спілкування з аудиторією. Наприклад, ми прогнозували, що люди відписуватимуться, але підписників, навпаки, побільшало. Крім того, ми не очікували, але нашу ініціативу масово підхопили інші українські компанії. Всі мобільні оператори виступили на підтримку — і це класно, ми дуже вдячні, бо в такий спосіб у гомофобії не залишається вибору.
Більшість класних креативів у світі вбивається на етапі обговорення та погодження з командою. Дайте їм усім право на життя
Якщо в нас є п’ять ідей постів або повідомлень і з них дві є фаворитами команди, а три — не дуже подобаються, ми все одно реалізуємо всі. Ми виходимо з того, що в кабінеті неможливо перевірити, яка ідея краще. Маркетологи, як і всі інші фахівці, страшно профдеформовані своїми минулими досвідами.
Я не можу згадати прикладу великого фейлу в комунікації, але деколи ми, як і всі, промахуємося з очікуваннями. Наприклад, коли до black friday робили серію креативів із конячкою, ми в команді прогнозували, який ролик буде локомотивом, а які — будуть тягнутися за ним. Але в результаті аудиторія обрала зовсім іншого фаворита.
Що ще важливо для нас, так це в процесі аналізу результатів не рубати з плеча. Наприклад, ми ніколи не робимо висновків у стилі «Ми ніколи так більше не робитимемо». Адже щоразу контекст інакший: змінюється час та настрій аудиторії. Те, що сьогодні мало середні результати, завтра може вистрілити з несподіваною силою. Не боятися експериментів і перевіряти ідеї не на колегах, а на клієнтах — це те, що для нас працює найкраще.
Не критикуйте творчих людей. Вони самі себе картають, якщо контент не дотягнув
У питанні з ситуативами важливо мати злагодженість та спрацьованість команди. Потрібна довіра та відчуття свободи, категорично не має бути страху помилок. Це дозволяє робити сміливі речі швидко та отримувати класний відгук.
Якщо ж ми бачимо, що результати не дуже, ми з цим… нічого не робимо. Ніяких санкцій чи розборів польотів. Кожна творча людина, яка щось випустила й не отримала порції аплодисментів, на які розраховувала, і так достатньо страждає. Збільшувати це страждання просто немає сенсу. Плекайте радість від успіху та не робіть завеликий акцент на фейлах.
Щоб отримати лайк на ситуатив, треба вийти першими. Наш рецепт успіху — мінімум узгоджень та максимум свободи
Перший секрет хороших креативів — це планування. Одне з завдань нашої команди креативного контенту — стежити за тим, чи ми взагалі робимо ситуативи, і за тим, щоб вони виходили вчасно. Де можливо, ми готуємося завчасно: генеруємо, обговорюємо — і вже потім втілюємо.
Друга складова успішних ситуативів — це вийти вчасно. У нас траплялося, що класні ідеї виходили трохи запізно, і тому не отримували достатньо відгуку. Щоб не пропустити шанс, важливо максимально скоротити ланцюжок узгоджень, тож більшість ситуативів ми не узгоджуємо. Звісно, креативна команда може принести ідею в спільний чат, але це робиться не для того, щоби почути «ок», а для того, щоб обговорити її чи посміятися разом.
Є обмежена кількість ситуативів, які можуть бути чутливими для певних аудиторій, — і це той мінімум, який має пройти узгодження. Наприклад, ми сьогодні влучили по Кримському мосту — і всі святкують. Але водночас десь в іншому місці прилетіло, загинули люди — треба зважати й на це. Коли стається багато різних новин в один день, ми радимось.
Маркетинг — це не стільки креатив, скільки його аналіз. Досліджуйте не лише цифри охоплень та залучення, а й відгук різної ЦА
У діджиталі ми дивимося на всі показники, які можливо аналізувати, але найбільше орієнтуємося на залучення та охоплення. У нас немає цілей у цифрах, наша мета — щоб усі нові пости й виходи сприймалися краще за попередні.
Звісно, ми дивимось і на кількість підписників, і на характер реакції. Наприклад, не так давно ми почали активно виходити в телеграм-каналах, бо вони класно об’єднують різні ЦА. Після інтеграцій відстежували всі реакції: і негативні, і позитивні. У нас немає переконання, що будь-яка реакція — це добре, ми хочемо саме позитивних відгуків. Якщо бачимо, що багато негативу, то для нас подібне не означає кінець співпраці з майданчиком або інфлюенсером. Це радше дзвіночок: наступного разу слід змінити посил або тему.
Крім того, багато працюємо з медіа, блогерами, амбасадорами. З охоплень ми розуміємо, які теми цікавлять клієнтів, з ким ми могли б співпрацювати, щоб краще торкатися аудиторії. І як формувати контент-плани, щоби потрапляти в ключові запити. Аналізуючи інтеграції, ми дивимося не лише на цифри, а й на сегменти цільових: хто, де та на які меседжі краще відгукується.
Ви ніколи не будете розуміти клієнта на 100 %. Але зможете розуміти його дедалі краще, якщо регулярно досліджуватимете поведінку
Ми не проводимо A/В-тестувань контенту, натомість ґрунтовно вивчаємо клієнта: які настрої, що впливає на рішення, що — ні. На цих дослідженнях базуємо свої кампанії та активності.
Як фанати сервіс-дизайну принаймні раз на рік ми робимо великий проєкт, де досліджуємо одну надважливу тему. Цього року, наприклад, вивчали, як формується потреба в купівлі техніки, як і де майбутній покупець розпочинає пошук.
Сервіс-дизайн ми любимо тому, що він будується за принципом відкритих запитань. Це означає, що клієнт може розгорнуто поділитися своїми відчуттями та потребами, а ми — отримати інсайти, мінімально спотворені нашою професійною деформацією.
Якщо нас турбує питання менш масштабне або треба, наприклад, з’ясувати, як змінюється клієнтська поведінкова динаміка, то ми проводимо невеликі опитування. З них ми дізнаємося, як покупець обирає, а також можемо перевірити якість нашої роботи, зрозуміти, де ми вже найкращі, а де ще треба допрацювати.
Колись ми аналізували, як клієнт оформлює кредити: які є бар’єри та що ми можемо покращити. Перед дослідженням мали багато гіпотез, які переважно стосувались автоматизації процесу або оптимізації часу, який покупець проводить із консультантом. Але виявилося, що клієнти не потребують швидкості або зручності, ці процеси в нас і так добре налаштовані. Людям потрібен затишок. Найбільша кількість бар’єрів полягала в тому, що покупцям незручно ділитися своєю чутливою інформацією, зокрема повідомляти рівень доходу.
А колись наш директор прийшов у магазин, побачив клієнта й каже: «Слухайте, давайте мені свій одяг, вам же спекотно». Клієнт знімає шапку, куртку — це була зима — сідає в крісло навпроти консультанта й каже: «Фух, клас». Такі дрібниці дуже впливають на досвід оформлення кредиту, процедура якого може бути всередині досконалою, але недостатньою для вау-ефекту.
Я вірю, що ось такий «Фух, клас», який ми чуємо від клієнта, — це і є наша ключова диференціація. Адже продавати товари на масовому ринку — звичайна справа. Може здаватися, що всі роблять це однаково, тож не важливо, у кого купляти. Та насправді щоб клієнт обрав тебе, ти маєш бути помітним. Саме тому наше надзавдання — виділятися.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
