Вихід на нові ринки потребує від компаній швидкої та якісної адаптації. Для іспанського та італійського ринків Ajax Systems розробили нові продукти. Італійці, які жили за містом, потребували різноманітних вуличних датчиків руху, щоб легше та зручніше моніторити все, що відбувається на подвір’ї. В Іспанії — навпаки, людям були потрібні кімнатні датчики руху та фотофіксації. Коли нові продукти з’явилися на ринку, бренд одразу отримав більшу прихильність.
Сьогодні пристроями Ajax Systems користуються у 169 країнах. І за кожною з цих історій стоїть гнучкість: не лише у розробці та дистрибуції, але й у комунікаціях.
Віра Щербакова, Head of Communications в Ajax Systems, у колонці для Laba пояснює, як на новому ринку організувати B2B- та B2C-комунікацію для технологічного продукту. А ще розповідає, як формати й меседжі змінюються відповідно до етапу розвитку бізнесу і чому не всім потрібно потрапити у New York Times.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом, а Laba у вдячність за їхній час донатить на ЗСУ. Ми проведемо 10 інтерв‘ю та зберемо кошти на DJI Mavic 3 Fly More Combo, який передамо до 3 ОШБр.
#1. PR — це не розповісти всім щось. Ми маємо розповісти те, що нам треба, — і тим, кому треба
PR — це завжди функція, сапорт бізнесу. Якщо ваша стартап-ідея здатна заробляти й повернути інвесторам вкладені кошти, ви можете виходити у міжнародних медіа одразу — і це спрацює. Якщо у вас програмне забезпечення, то виходити в широку комунікацію теж можна швидко — щойно софт буде перекладений локальною мовою. Але для fashion, наприклад, найбільшу ефективність матиме співпраця з американськими інфлюенсерами, стилістами та зірками. Бо якщо ви є у них в Instagram — ви одразу є всюди у світі.
У нашому випадку все складніше, бо наш продукт — це не фітнес-застосунок і не красивий комбінезон. Системи безпеки не купують з першого погляду. Кінцевому користувачу треба все дізнатися, дослідити пропозиції, обрати — і лише потім купити. Одного виходу в медіа для нас недостатньо, тож ми методично комунікуємо про продукт упродовж тривалого часу.
І тому нашому бізнесу не завжди необхідно потрапити в The Washington Post або New York Times, тобто розповісти всім щось. Ми маємо розповісти саме те, що нам потрібно, і саме тим людям, які нам потрібні.
Загалом наші комунікаційні цілі, канали та меседжі залежать від рівня опрацьованості ринку, від того, де зараз наші sales: чи вони ще напрацьовують базу, чи вже шукають корпоративних замовників у різних вертикалях бізнесу.
На новому ринку ми зазвичай ідемо від публікацій у нішевих професійних медіа та організації презентацій продукту (щоб опрацювати ринок B2B) до оглядів, відгуків або інтеграцій у блогерів (щоб згенерувати попит на рівні B2C).
#2. PR для B2B: щоби партнери могли нам довіряти, ми маємо бути всюди, де є конкуренти
В Україні традиційно так склалося, що клієнт може купити й самостійно встановити нашу систему безпеки, але це виняток із правил. На інших ринках ми не позиціюємось і не продаємось як система do it yourself (зроби сам). За кордоном ми — лише завод-виробник, а наш продукт мають встановити та обслуговувати спеціалісти. Кілька дистриб’юторів на одному ринку продають наші системи партнерам — охоронним або інсталяторським компаніям. А вони вже встановлюють та обслуговують системи для кінцевих клієнтів.
Це пов’язано зі споживацькою поведінкою. В Україні сфера систем безпеки не регулюється законодавством, тож люди часто ставлять сигналізацію, просто щоби подбати про себе. У Європі кінцевий споживач тяжіє до професійних послуг. По-перше, вони просто звикли отримувати цей сервіс від фахівців, а по-друге, у них це регулюється законом. Якщо, купуючи або винаймаючи житло, ви хочете оформити страхування — маєте встановити вдома професійну сигналізацію, що моніториться охоронною компанією.
З позиціюванням «ми — професійна система безпеки» на етапі виходу на новий ринок нам немає сенсу йти одразу в B2C: на цій стадії нас ніхто не знає, люди нас не куплять. Тому ми йдемо спершу в B2B-комунікацію з дистриб’юторами та партнерами, а саме — в організацію івентів та публікації в нішевих платних медіа. В останніх ми купуємо не лише тексти, але й макети банерної реклами: так роблять конкуренти, і для наших сейлзів важливо, щоби партнери бачили, що ми конкуруємо на ринковому рівні та варті довіри.
#3. PR для B2C: людині треба прочитати 4 відгуки, щоби прийняти рішення
Якщо ринок вже готовий до B2C-комунікації (у нашому випадку зараз це, наприклад, італійський або іспанський), то ми переходимо до іншого етапу. Ми звертаємося до технічних медіа, які раніше вже робили огляди подібних продуктів, і просимо їх протестувати й оглянути нашу систему. У таких матеріалах журналісти розповідають, як користуватися, радять звернутися до інсталяторів тощо.
Не кожному цікаво розбиратись у системах безпеки, але є, наприклад, техногіки, які можуть захотіти її купити, якщо отримають достатньо інформації. Ми виходимо з того, що людині перед прийняттям рішення треба почитати щонайменше 4 відгуки на продукт. Тому на цьому етапі крім оглядів у медіа ми також працюємо з платформами з відгуками, зокрема Trustpilot у Європі. Щоб отримати відгуки, ми звертаємось до клієнтів за кілька місяців після купівлі та просимо поділитися висновками.
Наступний етап — якщо ринок прокачаний дуже добре — співпраця з блогерами. Ми розуміємо, що наша технічна історія потрібна не всім, тому працюємо з юзкейсами (сценаріями використання продукту). Наш продукт обирають ті, хто любить подорожувати, веде ремонти або будівництва, регулярно дивиться автоогляди або є молодими батьками. Щоб говорити з цими аудиторіями, ми шукаємо та замовляємо інтеграції у блогерів або знаходимо маленькі онлайн-спільноти й там розповідаємо про продукт.
І лише якщо нас уже всі-всі знають — як в Україні — ми переходимо до бенчмарків ринку: як ми робили з інтеграціями у Дурнєва або у ТБ Торонто. Важливий критерій у виборі блогерів для нас — гості та попередні рекламодавці. Якщо у блогера не було крінжових гостей і вже були класні продуктові інтеграції, він матиме пріоритет для співпраці.
#4. Не все, що спрацювало добре на одному ринку, можна повторити на інших
Наші конкуренти — великі китайські або європейські виробники, які мають більш бюрократизовану організаційну структуру та маркетинг. Ми можемо собі дозволити більше експериментувати й вигадувати, а також переносити успішні досвіди на інші ринки. Якщо це вдається, ми йдемо за схемою: збираємо інсайти, перевіряємо, аналізуємо, знов збираємо інсайти — і все повторюємо.
Якщо не вдається, шукаємо інші шляхи. Наприклад, в Україні медіа мають низьку довіру, тому ми не йдемо купувати макети або робити нативну рекламу, а обираємо невеликі телеграм-спільноти, в яких проводять час цільові групи.
А в Сполученому Королівстві та в Німеччині навпаки — довіра та лояльність до нішевих медіа величезні, це дуже ефективний канал. Щоправда, в німецькому виданні розміщення коштує в 5 разів більше (€10 тис.), ніж в аналогічному британському (1,5 тис. фунтів). Тому в Німеччині ми організуємо івенти для партнерів та продовжуємо готувати класні едіторіали або ділитися інфоприводами, щоб медіа забирали нас без оплати.
В PR часто кажуть: якщо ви робите 3–4 фолоу-апи й вам не відповідають, то не варто продовжувати. Але у нас траплялося так, що 10 разів нам не відповідали, але на 11 — брали текст, тому раджу не припиняти спроби.
Колись ми намагалися повторити успішний український досвід із блогерами у Польщі. Але побачили, що вони на роки вперед заброньовані рекламою ритейл-мереж побутової техніки й відповідно були дуже добре підгодовані по цінах. Ми порахували, що інтеграція в польських інфлюенсерів є в рази дорожчою, ніж, наприклад, в іспанських, хоча обсяги продажів ми в Іспанії отримаємо більші. Ця інвестиція була невиправдана, тож ми вирішили не повторювати.
#5. Не бійтеся ставити локалам прості запитання
Щоб зрозуміти особливості нового ринку та вашої ніші, а також знайти точки інсайту, спілкуйтеся з локальним маркетологом, вашою сейлз-командою або представниками медіа, в яких купуєте розміщення. Не бійтеся простих та додаткових запитань — перш ніж ви підете у глибоку співпрацю з місцевими, вам треба буде домовитися про базу.
Часто люди бояться ставити запитання, бо не хочуть почути відмову. Але наш досвід свідчить, що фідбек отримати легко. Коли ви купили розміщення тексту або макет, ви вже маєте лояльних співрозмовників. Поговоріть з ними, вони зазвичай активно йдуть на контакт.
Якщо ви купуєте розміщення пакетом, то медіа можуть дати вам у бонус безплатну публікацію, приходитимуть на ваші заходи та загалом будуть дуже лояльними. У перший рік війни багато з них не брали з нас оплату, за що ми дуже вдячні. Крім того, саме вони радили нам класних локальних блогерів або інші медіа, в яких можна реалізувати наші комунікаційні потреби.
#6. Будьте обережні з мовою
У Францію, наприклад, досі немає сенсу йти з англійською. Хтось її не знає, для когось це принципове питання. Для бізнесу подібне все ще означає, що треба подбати про те, щоб вести комунікацію місцевою мовою.
Також одного разу ми шукали іспаномовних блогерів для іспанського ринку — і кілька разів залітали на мексиканських. На той час у Мексиці ми не були представлені, тож ці огляди не мали ніякого сенсу. Але зараз, коли ми вже є в Мексиці, вони нарешті почали приносити користь.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
