Управління партнерствами у спорті — це складна робота, стверджує Скотт Гварц. Вона потребує терпіння та спритності, але натомість ви отримуєте унікальний доступ до найвеличніших шоу на планеті.
Скотт Гварц — директор із корпоративних партнерств американської баскетбольної команди Los Angeles Lakers. Він працював у багатьох спортивних лігах, включно з NBA, MLB і WTT, будуючи відносини з найвідомішими брендами світу. Список його колишніх роботодавців говорить сам за себе: LA Clippers, Los Angeles Dodgers і Fox Collegiate Sports Properties.
В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Group Скотт розповів:
— чим відрізняється маркетинг у спорті та до чого тут американські гірки
— як вести переговори з топовими брендами світу й чи варто бути з ними чесним
— чому в LA Lakers усього 30 спонсорів, а в інших команд — у 2–3 рази більше
— як один невдалий твіт може зірвати семизначний контракт
*Прочитати інтерв'ю англійською в оригіналі можна за посиланням.
Про те, як потрапив у спортивний бізнес
У дитинстві я захоплювався всіма видами спорту і мріяв стати професійним спортсменом. Проте згодом, коли дивився на однолітків, які ставали все сильнішими, швидшими та вищими за мене, зрозумів, що бути професійним спортсменом — не моє майбутнє.
Я точно знав, що хочу працювати у спортивній індустрії, хоч і не розумів як. Коли закінчив школу, «Джеррі Магуайер» був популярним фільмом, тож я подумав, що можу стати спортивним агентом, і почав шукати можливості у спорті. У Нью-Йоркському університеті була програма бакалаврату зі спортивного менеджменту, дуже унікальна дисципліна наприкінці 90-х. Я ризикнув і пішов цим шляхом. Один із викладачів працював у сфері спонсорства, він показав мені основи — і далі я вже самостійно рушив уперед.
Про ключові скіли в спортивному маркетингу
Інколи, щоб налагодити стосунки з брендами, доводиться робити не одну спробу. Як і в будь-якому комерційному бізнесі, нам часто відмовляють. Але коли нам вдається і бренди стають частиною нашої «сім’ї», ми вибудовуємо з ними фантастичні відносини.
Ви мусите мати міцні нерви, щоби працювати з відмовами. Важко переконати клієнта рухатися далі в партнерстві. Іноді ще важче домогтися згоди на співпрацю всередині організації, враховуючи зусилля, які доводиться брати на себе іншим відділам, щоби працювати з новим партнером. Потрібно мати навички та знання, щоб керувати цим процесом. Цього не навчають в університеті — ви отримуєте їх із досвідом.
Ви маєте спілкуватися та розвивати гарні стосунки з клієнтами, потенційними партнерами та колегами. А для цього треба бути співчутливим, піклуватися про проблеми та потреби кожного і бути командним гравцем.
Ваше основне завдання — узгодити цілі вашої організації з цілями клієнта і запропонувати партнерство, яке матиме сенс для обох сторін. Ви не можете змусити колег робити все, що задумав потенційний партнер. Це має відповідати вашим цілям.
Найкращі партнерства приносять користь вболівальникам та забезпечують кращий досвід у дні матчів. Це і безплатні квитки на ігри, і парковка, і навіть безплатні мийки для машин вболівальників (якщо це авто марки офіційного спонсора, звісно). Реакція на такі акції неймовірна. Вболівальники щасливі, партнер щасливий — і ваше керівництво теж щасливе.
Про пріоритети в переговорах
У Lakers ми дотримуємось унікальної філософії: якість для нас важливіша за кількість. Ми досить уважно ставимося до вибору спонсорів та шукаємо партнерів, які розділяють наші цінності. У нас близько 30 маркетингових партнерів, тоді як у більшості команд ця цифра у два-три рази більша. Вони укладають будь-які доступні угоди.
Ще один важливий аспект — це сторітелінг. Бренди використовують корпоративні партнерства, щоби просувати свій продукт серед фан-бази певної команди. Тож завжди аналізуйте, який контент вони створюють, щоб залучити вболівальників і надати їм цінність.
Щодо грошей, то вони хоч і важливі, але не головні у переговорах, особливо якщо ви хочете працювати з людьми та організаціями, які вам подобаються. Краще я залучу для своєї команди трохи менше грошей і працюватиму з тим, хто має правильні цінності, ніж із партнером, який буде приносити головний біль, але заплатить більше.
Про чесність і пастки в переговорах
Важливо навчитися розуміти й керувати очікуваннями партнерів. Обіцяючи неможливе, ви ризикуєте опинитися в ситуації, коли партнер буде незадоволений результатами.
Потрібно ставити запитання, уважно слухати й уточнювати. Якщо потенційний спонсор хоче, витративши $1 млн, заробити $5 млн, ви маєте чесно обговорити ці очікування.
Іноді важко оцінити результати співпраці, адже дії вболівальника складно відстежити. Людина може ходити на ігри, дивитись матчі по телевізору, бачити рекламу на арені — і тільки через 6 місяців купити продукт. Тож найскладніша частина нашої роботи — управління очікуваннями: від початку до кінця.
Найбільша відмінність маркетингу в спорті — пристрасть, яку відчувають до нас наші фанати. І ця пристрасть — американські гірки, на яких вони катаються протягом сезону, реагуючи на перемоги та поразки. Тому важливо стратегічно підходити до спілкування з партнерами.
Наприклад, поразка вашої команди — не найкращий час для просування реклами в соцмережах, оскільки більшість коментарів будуть негативними. Після великої перемоги, навпаки, небо ясне. Ви маєте вміти керувати цим процесом також.
Про нетрадиційні партнерства
Існують ендемічні та неендемічні категорії спонсорів та брендів. Під ендемічними я маю на увазі бренди, які багато витрачають на спортивний маркетинг. Наприклад, страхові, автомобільні, букмекерські компанії, казино та ресторани. Це традиційний спортивний маркетинг — і саме з нього варто починати.
У Lakers ми укладаємо 70–80% партнерств саме з ендемічними брендами та надаємо компаніям ексклюзивне право на їхню категорію. Наприклад, Anheuser Busch — наш офіційний партнер з пива, Delta — офіційна авіакомпанія.
Але іноді можна домовитися про партнерство з неендемічними категоріями. Тобто з компаніями, які не вважаються традиційними гравцями, але їхній продукт має потенціал для вашого регіону. Для Lakers це Bibigo, південнокорейський бренд харчових продуктів. Їхній логотип нашитий на нашій формі.
Отже, ваше завдання — з’ясувати, хто з брендів готовий інвестувати у спонсорство і хто найкраще підходить для вас, незалежно від того, традиційне це партнерство чи ні.
Про баланс між місцевими та міжнародними спонсорами
Наші вболівальники є по всьому світу, екосистема «Лейкерс» — глобальна. Тож на відміну від більшості команд ми несемо відповідальність за розвиток партнерських відносин на глобальному рівні.
Ви завжди починаєте з місцевого ринку, тому що саме локальні фанати найбільше вболівають за вашу команду. Але NBA — це світова ліга, і гравці в ній з усіх куточків світу. У нас є гравець з японським корінням, Руї Хачімура, тож ми маємо великий інтерес з боку японських брендів. Загалом у нас багато фанатів в Азії, ми номер один на цьому ринку. Тому шукаємо партнерів, які спілкуються з фанатами там. У нас навіть є спеціаліст, який займається міжнародними партнерствами. Це унікальна роль, у більшості команд такого немає.
Як один твіт може створити купу неприємностей
У соцмережах події розвиваються досить швидко й іноді ви нічого не можете вдіяти. Кілька років тому я втратив партнерство з семизначною сумою, коли СЕО Houston Rockets надіслав твіт про Тайвань, через який Китай припинив трансляції NBA в країні. Одна людина створила бурю — і з цим нічого не можна було зробити.
Все, що у ваших силах, — це підтримувати хороші стосунки з партнерами, бути проактивним і готовим обговорювати проблеми, коли ті виникають.
Про невдалі переговори
Те, що ви витрачаєте багато часу на угоду, не означає, що вона відбудеться. Буває, що переговори йдуть понад рік, а потім раптово все зривається. Це розчаровує, адже ви витрачаєте багато зусиль.
Наприклад, ви зважуєтеся на співпрацю з компанією, яка не входить до списку Fortune 500. Це може бути перспективний, добре фінансований стартап, але через погане управління у них закінчуються гроші. Ваші партнерські відносини в самому розпалі, а вам дзвонять і кажуть: «Ми не можемо оплатити рахунок». Я зараз маю справу з такою ситуацією, і це зовсім не весело.
Корпоративне партнерство — нетиповий бізнес. У вас може бути великий досвід в інших сферах, але для переходу до спортивних партнерств доведеться багато чого навчитися, особливо у сфері продажів. Я бачив, як хороші продавці, маючи успіх у галузі технологій, страхування або ще чогось, переходили у спорт і зазнавали невдачі через різницю в процесах.
Конкуренція велика, а бюджети маркетологів обмежені. У Лос-Анджелесі в нас є по дві команди в кожній лізі, тому конкуренція досить сильна. Вам потрібен досвід, хороші стосунки та добре відпрацьовані процеси. Це не те, що можна легко перенести з інших сфер.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
