Зараз модно говорити, що треба відрізнятись. Але директор Інституту маркетингових наук Еренберга-Баса Байрон Шарп не вважає так. Він упевнений: через фокусування на відмінностях може постраждати продаж.
Разом із колегами Шарп понад 10 років досліджує поведінку покупців та розвиток брендів. Його розробки використовують Coca-Cola, British Airways, Procter & Gamble, Mars. Результати досліджень лягли в основу книги «Як зростають бренди», яка вийшла у видавництві «Наш Формат».
Публікуємо 7 порад із книги.
1. Продавайте всім
Популярна маркетингова теорія каже: бренди мають продавати окремим групам споживачів. Але Шарп вважає, що якщо орієнтуватись на унікальних клієнтів, ви не зможете продавати всім. Це обмежить потенціал зростання.
Коли маркетологи намагаються націлитись на конкретну аудиторію, вони все одно отримують базу клієнтів «як у всіх». З цього випливають дві новини:
- хороша: на шляху розвитку вашого бренда не стоїть нічого — клієнти конкурентів можуть стати вашими
- погана: ваші клієнти також можуть стати клієнтами конкурентів
Бренд не варто обмежувати однією нішою — орієнтуйтесь на всіх клієнтів. Наприклад, як це робить Colgate. Вони випускають десятки видів зубних паст, щоб задовольнити потреби кожної категорії клієнтів.
Вони мають «звичайну» зубну пасту, гелеву, дитячу, антибактеріальну, відбілювальну, проти зубного каменю. Всі продукти стоять у супермаркетах на одній полиці та мають копійчану різницю в ціні. Клієнт може вибрати свій тип пасти, але це все одно буде Colgate.
2. Не фокусуйтесь на відмінностях
Дослідження Шарпа та його колег показали: лише 10% клієнтів будь-якого бренда вважають його не таким, як інші. Навіть Apple в очах покупців не дуже відрізняється від конкурентів.
77% користувачів не вважають цей бренд унікальним. При тому, що техніка Apple відрізняється і дизайном, і операційною системою.
Не треба доводити, що продукт не схожий на конкурентів. Краще сконцентруйтеся на тому, що стимулює купувати. Навіть якщо це не унікальна характеристика вашого бренда.
Підтвердження висновку Шарпа — успіх трьох лідерів ринку фастфуду у США: Pizza Hut, McDonald's та KFC. Вони пропонують різні продукти — піцу, бургери та курку. Але бренди прямо конкурують між собою у категорії швидкого харчування.
За логікою класичного маркетингу, вони повинні акцентувати на своїх відмінностях і прагнути розділити ринок фастфуду. Але в сучасних реаліях бренди зберігають лідерство без цього.
Навіть у своїй рекламі вони намагаються стерти відмінності: McDonald's рекламує бургери з куркою, KFC — курячі крила, а Pizza Hut — піцу з куркою. Тому що саме курка — ключовий продукт усіх трьох брендів, які конкурують.
3. Конкуруйте за асоціації
Найкращий спосіб виділитися на масовому ринку — виразний брендинг. Він важливий із трьох причин:
- завдяки брендингу клієнти прив'язуються до конкретного виробника та думають, що купують «свій бренд»
- без брендингу не працює реклама — ролики та білборди не викликають асоціацій
- брендинг підкреслює продукт серед конкурентів
Щоб створити сильний бренд, придумайте якнайбільше елементів, які викликатимуть у клієнтів асоціації з маркою. Саме за асоціації мають конкурувати бренди, запевняє Шарп. Їх можна викликати візуальними, слуховими чи словесними елементами.
Всі знають, що вуха Мікі-Мауса — це Disney, знак галочки і Just do it — Nike, золоті дуги на червоному тлі — McDonald's.
4. Не ускладнюйте на старті
Завдання нового бренда — створити систему знання про продукт. Доносьте через брендинг прості речі:
- що робить продукт
- як він виглядає
- як його використовувати
- де продається
Експериментуйте з креативом вже після того, як бренд запам'ятався споживачеві та почав викликати конкретні асоціації. На старті важлива простота.
Коли iPod Apple вийшов на ринок МР3-програвачів, той був заповнений продуктами з різним функціоналом. Apple випустив єдину модель із лаконічним дизайном. Особливий акцент компанія зробила на кнопці програвання — так вона пояснювала, що робить продукт.
Проста назва — iPod — говорила про інновації без технічних складнощів. У рекламі завжди використовувався той самий образ — силуети людей, які слухають музику та танцюють. А словесне пояснення «Тисяча пісень у кишені» об'єднало ці характеристики в єдиний брендинг.
5. Будьте послідовними
Створивши систему знань про продукт, підтримуйте її. Люди бачать рекламу бренда так само нерегулярно, як і купують його. Якщо стиль комунікації часто змінюватиметься, у споживача не з'явиться ментальної прив'язки до марки.
Головні візуальні, вербальні та стилістичні компоненти брендингу мають бути постійними.
Мистецтво реклами — розповісти одну історію, але щоразу по-новому цікаво. Навіть маркетологам Coca-Cola доводиться нагадувати споживачам, що їхній напій охолоджує у спеку. А коли з'являються нові ідеї для реклами, у них вплітають елементи вже знайомих образів.
Приклад успішної послідовної комунікації — Nike. Головний візуальний елемент компанії — галочка — з'явився у 1970-х.
Декілька років компанія привчала своїх клієнтів до цього елементу. Його використовували у всіх візуальних комунікаціях: від презентацій до масової реклами.
У підсумку, якщо сьогодні ви побачите галочку навіть без назви бренда, то першою асоціацією буде Nike.
6. Переконуйте з емоціями
Не використовуйте у рекламі виключно раціональні аргументи. Це не працює з двох причин:
- не знайомі з брендом клієнти не завжди розуміють суть інформації, тому не бачать у ній цінності
- у конкурентів можуть бути такі самі обґрунтування переваг
Щоб не потрапити до пастки раціональності, підкріплюйте аргументи емоціями.
- невдалий варіант: «Шини Goodyear мають гарне зчеплення з дорогою та скорочують гальмівний шлях вашого авто»
- вдалий варіант: «Якоїсь миті життя вашої дитини може залежати від гальмівного шляху авто. Шини Goodyear здатні скоротити його та врятувати дорогих для вас людей»
Переконати — не означає продати. Не женіться за сухими повідомленнями. Навіть якщо у вас є аргументи для переконань, вбудовуйте їх в асоціації. Так ви збільшите емоційну близькість бренда до клієнта та стимулюєте його вибрати вас.
7. Працюйте над недоліками
Причини не купувати товар можуть бути важливішими, ніж причини купувати. Тому думайте не лише про переваги пропозиції, а й про недоліки. Важливо розуміти, що саме в продукті може відштовхнути споживача.
Наприклад, у деяких країнах виробник повинен вказувати на пакованні продуктів склад трансжирів. Для тих, хто дотримується здорового харчування, це вагома причина не купувати товар. Якщо не приділити цій аудиторії увагу і сподіватися лише на постійних покупців, конкуренти можуть запропонувати альтернативу швидше за вас.
На початку 2000-х бренд McDonald's почав повільніше зростати у розвинених країнах. Компанію критикували за нездорову їжу та напої. Водночас Subway та Starbucks відкривали кафе по всьому світу. Вони вловили світовий тренд на натуральну каву.
У McDonald's зрозуміли, що настав час змін. Вони оновили меню та почали відкривати McCafe, що спеціалізуються на натуральній каві. Завдяки цьому компанія повернулася у конкуренцію.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
