Якщо компанія має багато ресурсів і їй їх не шкода — вона може запускати продукти сотнями і дивитися, який виживе. Але якщо важливо економити — краще не стріляти з гармати в горобців, а опиратися на те, чого дійсно хоче споживач.
Володимир Кучканов — Senior Product Manager Pricing Platform у Zalando, одному із найбільших онлайн-магазинів у Європі. Він розвивав систему маркетинг-аналітики в AB InBev, налагодив функції маркетинг-досліджень у Mars Україна та вивчав ринок для Philip Morris.
В інтерв'ю Володимир розповів, як провести бюджетне маркетинг-дослідження та перетворити звичайну фокус-групу на джерело потужних інсайтів.
Чому потрібно проводити маркетингові дослідження
Слово «маркетолог» складається з двох частин: «маркет» — ринок і «лог» — вчення. Тобто це «людина, яка знає про ринок». Як дізнатися про ринок? Тільки його досліджуючи.
Маркетингові дослідження вкрай важливі, особливо зараз, коли незрозуміло:
- як буде відновлюватися ринок (і чи буде взагалі)
- які настрої та побоювання у споживачів
- чи готові вони витрачати
- скільки у них залишилося грошей
Відповіді на ці запитання на поверхні не лежать. Тому треба як мінімум уточнити у людей, як вони почуваються і що планують на найближче майбутнє.
Коли без маркетингових досліджень не обійтися
Без досліджень важко запустити новинку. Деякі компанії виводять на ринок десятки новинок та залишають ті, що прижилися. Цей підхід має право на життя, але він дуже дорогий і передбачає тиск на працівників: вони повинні постійно вигадувати, розробляти, випускати, просувати.
Я волію запитувати у споживачів, що вони думають про концепцію новинки, і вже потім виводити її на ринок, якщо вона їм подобається.
Ще без досліджень не варто робити значних інвестицій. Якщо плануються суттєві вкладення — від $10 млн, — потрібно розуміти, які шанси їх повернути.
Є багато інших причин для дослідження — не критичних для бізнесу, але важливих для компаній, які звикли запитувати думку споживача.
Наприклад, я хочу змінити рекламу свого бренду. Непогано було б запитати споживача, чи буде нова реклама зрозуміла, чи помітить він у ній бренд і чи прочитає закладене повідомлення.
Коли дослідження може бути марним
У 99% випадків дослідження задає неправильний курс у невмілих руках.
Дослідження може бути неефективним, тому що:
- Лінь шукати відповіді в даних, які є
Не використовуємо вже зібрану інформацію, а знову проводимо дослідження. - Нечітко сформулювали запитання
Починаємо ускладнювати та брати на себе завдання агентства, яке проводить маркетингове дослідження.
Замість того, щоб запитати агентство: «А ви можете оцінити, наскільки привабливим буде такий продукт?», просимо: «Виміряйте ось цей бренд-барометр». І, не зовсім володіючи темою, спрямовуємо агентство неправильним шляхом. Воно зробить, що просять, але це не відповідатиме на справжнє запитання. - Неправильно проаналізували дані
Наприклад, якщо порівнюємо дві групи людей, щоб виявити відмінності у думках, у них має бути щонайменше по 50 осіб. Але іноді запитання намагаються закрити фокус-групою із 6-8 осіб, які сидять за одним столом.
Якоїсь миті у цій групі визначається лідер. Частина людей під нього підлаштовується, намагається вгадати, що йому сподобається, і видає соціально схвалені відповіді. Ще там може виникнути опозиція — ці кілька людей або з усім сперечаються, або закриваються. Про репрезентативність думок тут не може бути мови.
Коли достатньо одного методу маркетингових досліджень
У моїй практиці був випадок, коли споживацький інсайт ми знайшли, провівши всього дві фокус-групи (хоча зазвичай цього замало).
Готувався перезапуск бренду «Рогань» і за 5 днів потрібно було знайти інсайт для нової реклами. Жодне інше опитування в такі терміни провести неможливо — залишалася фокус-група. Ми вигадали експериментальний формат: зібрали дві невеликі, але рівні групи любителів «Рогань» та любителів «Львівського світлого», головного конкурента нашого бренду.
Ці люди не звикли рефлексувати з приводу якостей продукту, і ми не стали запитувати, що вони вважають за краще: «приємну гіркуватість» чи «освіжаючий ефект». Просто налили їм у небрендовані келихи пиво — «Рогань» тим, хто п'є «Львівське світле», і навпаки — й не сказали, де яке.
І тим, і іншим пиво не сподобалося. Споживачі «Рогань» сказали, що воно «застряє у горлі», а споживачі «Львівського» — що воно «як вода, його не можливо смакувати». Потім кожному налили його пиво — і всі були задоволені.
Любителям «Рогань» подобалося, що легко осушити пів келиха одним ковтком, а «Львівського» — що можна попивати пиво та відчувати приємний смак. Так народився інсайт для «Рогань» — «Легко йде».
Ми докопалися, що споживачі «Рогань» випивають пиво залпом — дорогою з роботи чи прийшовши додому, аби скоріше скинути стрес після складного дня. Креативне агентство перетворило цей інсайт на віжуали, запустили кампанію і поправили здоров'я бренду, продажу та частку ринку бренду.
Є інший кейс із пивної категорії, де докопатися до інсайту допоміг аналіз зовнішньої реклами — тієї, якою обклеювали кіоски. Пиво «Чернігівське» витрачало великі бюджети на таке брендування — і ми вирішили з'ясувати, чи це справді ефективно.
Звернулися до агенції — там зібрали групу споживачів, одягли на них окуляри з камерами (щоб записати, що бачать) і просили ходити в кіоски за пивом. Потім разом із людьми обговорювали відеозаписи. Виявилося, що споживачі не бачать приблизно третину реклами на кіоску — і вона була марною.
Такий аналіз допоміг провести дослідження реклами та здешевити брендування кіосків на більш ніж 20%, при цьому матеріали стали більш яскравими та релевантними. Це призвело до зростання продажу та економії.
Альтернативи класичним дослідженням
Кабінетні дослідження
Просто гуглимо відповіді на свої запитання — вивчаємо дані, статистику. За ніч можна нагуглити будь-що.
Експертне запитання
Ми часто запитуємо у десяти кінцевих користувачів, що вони думають про прототип, а ось до експертів не йдемо. Але один експерт може у концентрованому вигляді видати такий же зворотний зв'язок, як всі ці користувачі — лише більш структуровано.
Дослідження власними силами
Просто опитуючи людей на виході з торгових точок, приходячи до них додому і ставлячи запитання про стиль життя та споживання категорії, можна тримати руку на пульсі. Це дуже корисна вправа для бренд-менеджера, маркетинг-директора — допомагає не втрачати зв'язку зі споживачем та ситуацією на ринку.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Складні рішення на основі досліджень
Багато непростих рішень були пов'язані з ціновою еластичністю — складністю чи неможливістю підвищити ціну.
Наприклад, одне з цінових досліджень у 2010 році показало, що на бренд Staropramen ціну підвищувати не можна. Частка ринку у пива Baltika — головного конкурента — тоді була вдвічі меншою, але його імідж був сильним. Споживачі вважали, що Baltika має коштувати приблизно на 5% дорожче, ніж Staropramen.
Керівництво компанії не захотіло це враховувати: «Якщо ми вдвічі більші за продажамем і лідер преміум-сегменту, піднімемо ціну на 5% — підтягнемося до Baltika». Так і зробили, але в підсумку продаж впав на 10%.
Ще кейс: у минулу кризу керівництво однієї компанії доручило мені виробити нову стратегію ціноутворення на основі аналізу даних та опитувань споживачів. Компанії треба було підвищити ціни на 90%, але за моїми розрахунками потенціал підвищення був максимум 40%. Я запропонував 3 місяці продавати за низькими цінами — почекати, поки конкуренти піднімуть ціни, і зробити це за ними.
Компанія вирішила інакше: «Піднімемо зараз, прибутковість буде хороша». У підсумку сильно впав товарообіг, фіксовані витрати стали непропорційно великими. Валовий прибуток зберігся, а ось чистий — упав.
Проводити дослідження самому vs. віддавати на аутсорс
Самому можна проводити дослідження, коли ризик втрат невисокий. Наприклад, якщо хочемо запустити нову рекламу, ризику мало: принти та ролики повинні бути дійсно огидними, щоби через них впав продаж.
Але коли збираємося оновити паковання, є ризик, що люди перестануть помічати його на полицях. І тут варто досліджувати.
Якщо на це немає грошей, можна запустити пілот — і попросити працівників ходити тестовими точками та відзначати в анкетах, як швидко вони знайшли ваш товар у новому пакованні. Але краще робити це силами агенції за допомогою спеціальних методик.
Як правильно читати дослідження
Потрібно дивитися, чи професійні джерела. Є асоціація ESOMAR, яка об'єднує агенції маркетингових досліджень по всьому світу — і їхні новини допомагають бути в курсі.
Важливо порівнювати інформацію з різних джерел. Якщо вдалося натрапити на цікаві вихідні дані, потрібно переконатися, що вони не фейкові — наприклад, база даних лежить на сайті університету чи лабораторії. Нехай у вас буде всього 1–3 джерела, але вони не викликають запитань.
Я беру інформацію із різних джерел, залежно від напрямку. Якщо питання стосується продажу — читаю Nielsen. Якщо консалтингу та ціноутворення — ресурси Simon-Kucher та книги засновника компанії Германа Саймона. Якщо це маркетингові дослідження — книги Нереша Малхотру, беззаперечного авторитета в цій галузі.
Три найпотужніші тренди, які змінюють споживача
#1. Віддалена робота
Це і сильний, і переоцінений тренд. Спочатку всі кричали: «Як добре, що ми всі працюємо віддалено!». Зараз багато хто з тих, хто може працювати з офісу, хоча б частину часу працює там.
#2. Тотальна невизначеність
Ми досі робимо вигляд, що все нормально, але більшість бізнесменів мають розуміння, що завтра все може радикально змінитися.
Навіть американці, які завжди ломилися вперед, уже планують обережно: «Якщо все буде добре, плануємо на початку жовтня запустити кампанію». Раніше тільки наша людина могла сказати: «Подивимося, життя покаже» — тепер так кажуть усі.
#3. Мода на ментальні розлади
Особливо серед молоді стало загальноприйнятим вигадувати собі розлади: «О, я маю біполярку» чи «Я в депресії» — хоча це й не так. Тренд впливає те, як люди споживають контент. Побільшало драми, чорного гумору, «відчуття апокаліпсису».
БЛІЦ
-
Що таке ідеальний продукт
Він інтуїтивно зрозумілий, не несе в собі зайвої інформації та завжди робить те, що має робити. Для мене це, наприклад, смартфон Google Pixel.
У нього не розбивається екран — хоча він часто падає на плитку, за півтора року на екрані ні сколу, ні тріщини. Google Pixel жодного разу не зависав, у нього розкішна камера з AI. Для мене телефон — не елемент статусу, а на Google Pixel якраз немає брендингу.
-
Що найкрутіше у маркетинг-аналітиці
Пишаюся тим, що бачу майбутнє чіткіше, ніж більшість людей, і можу його передбачати.
-
Головний біль маркетингових аналітиків
Працівники підрядників із кривими ручками.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
