Кажуть, «маркетинг — це мізки, а сервіс — це душа». Можна бути шалено розумним, але бездушним. Хороший сервіс — це шанс додати у стосунки з клієнтом емоції зі знаком плюс і закласти для них міцну базу.
Марина Березюк (Волошина) — Head of Digital-CRM в ГК Нова пошта. Вона провела діджиталізацію системи клієнтського сервісу в METRO Cash & Carry, керувала відділом клієнтського маркетингу в Yves Rocher, впровадила стандарти клієнтського сервісу в Альфа-Банк Україна, розробила стандарти клієнтського обслуговування в life:).
Поговорили про те, з чого складається клієнтський сервіс, чому важливі емоції та які є тренди у клієнтському сервісі.
Що таке хороший сервіс?
Ідеальний клієнтський сервіс — це насамперед бажання виконати запит клієнта. Якщо все зводиться до сухого виконання процедур, досвід буде неемоційним чи емоційним із знаком мінус. І не призведе до тривалих стосунків і великої любові.
Сервіс настільки ж важливий, як продукт?
Щоб зрозуміти, що важливіше — продукт чи сервіс, треба розуміти модель, у якій існує бізнес.
У 1980-90-х роках фахівці в галузі стратегічного консалтингу Майкл Трейсі та Фред Вірсема проаналізували масу кейсів і визначили, що до успіху може призвести одна з трьох основних стратегій:
#1. Продуктове лідерство
Якщо ви створюєте справді цікавий продукт, з яким непросто конкурувати. Але з кожним роком все складніше винаходити нову технологію. Якщо все-таки вийде, певний час лідерство на ринку у вас буде.
Але, можливо, завтра хтось придумає щось крутіше чи скопіює вашу ідею.
#2. Операційна перевага
Дотримуватися жорстких операційних стандартів, забезпечуючи якість та швидкість.
Яскравим прикладом є компанія McDonald's. Оскільки це фаст-фуд, треба дуже швидко віддавати клієнту їжу: три секунди, щоб дістати картоплю з паковання, 10 секунд — щоб приготувати. Кожен крок прописано.
За цією ж моделлю працюють компанії-лоукостери: час перебування літака в аеропорту коштує грошей, тому все має бути максимально швидко та ефективно.
Це одна з причин відсутності класичного харчування на таких рейсах та обмеження ручної поклажі — усі ці процеси забирають час, який дорого коштує.
#3. Побудова тісних стосунків із клієнтом
Ця стратегія орієнтується на формування довготривалого зв'язку зі споживачами та готовність пропонувати унікальні рішення.
Такий підхід часто єдиний із можливих для сегмента В2В. Сервіс там дуже важливий — на ньому будується тривалість стосунків.
Що формує сервіс?
Перейшовши з телеком-бізнесу до банківського сектору 15 років тому, я була впевнена, що клієнтський сервіс там буде кардинально іншим. Ми провели глибинні інтерв'ю з лояльними та потенційними клієнтами банку, щоб зрозуміти, що їм важливо.
Але, як не дивно, нічого нового не виявили.
Виявилося, є фактори, які за замовчуванням важливі скрізь: швидкість, уважний персонал, гігієнічні умови (температура повітря, гарне освітлення, відсутність неприємних запахів, шумів).
Рекомендуємо прочитати:
«Пакет потрібен?» — Ну який пакет?! У клієнта в руках екосумка
Читати
Якщо коротко, сервіс формують три основні компоненти:
#1. Процеси. Швидкість — один із ключових факторів якісного сервісу, незалежно від галузі.
Процеси мають бути оптимальними та не викликати негативу. Людина не повинна повторювати менеджеру щось по 10 разів — про її проблеми мають пам'ятати та допомагати їх розв’язувати. Для цього вже давно вигадали CRM-системи.
Важливо формувати процеси під шлях клієнта: розуміти його біль і бажання у кожній точці та думати, як допомогти швидше отримати те, що він хоче.
#2. Люди. Часто компанії промальовують ідеальний шлях клієнта, але забувають про людський чинник. Одну й ту саму інструкцію кожен читає по-різному, знаходить свої смисли.
Працівників потрібно підбирати відповідно до профілю, правильно з ними працювати. Клієнт банку має бути впевненим, що з ним спілкується компетентний співробітник і ввечері за пивом не обговорюватиме розмір його депозиту.
Внутрішня культура підприємства має величезне значення. Стиль спілкування керівника з менеджерами прямо відбивається у тому, як вони будуть ставитися до клієнтів.
#3. Моніторинг. Є ідеальна модель, а є реальність. Опитування клієнтів і перевірка (чи правильно розкладені цінники, промоматеріали) грають велику роль. Моніторинг (контроль) змушує людей працювати так, як написано в інструкціях.
Для цього результати моніторингу мають враховуватись у мотиваційній програмі.
Клієнтський сервіс — це частина маркетингу?
Ще 15 років тому маркетинг був відокремлений від клієнтського сервісу. Він відповідав за 4Р: product (продукт), price (ціну), promotion (просування), placement (розміщення). Зараз ринок став більш насиченим, конкуренція жорсткіша, клієнтські бази зростають повільнішими.
Маркетинг зрозумів, що бізнес — це насамперед про клієнтів. І почав створювати підрозділи, які працюють з клієнтським сервісом — контакт-центри, групи з дослідження клієнтського досвіду.
Тепер важливо дізнаватися, чого хоче клієнт і чи це збігається з тим, який продукт компанія надає. Фокус зміщується з продукту, який легко скопіювати, на те, як саме ви взаємодієте з клієнтом.
Як дизайн-мислення може покращити сервіс?
Дизайн-мислення виникло через потребу винаходити інновації. Воно допомагає вийти із системи стандартів, але з розумінням цілей клієнта.
Дизайн-мислення допоможе контакт-центру прискорити розмову з клієнтом (наприклад, додавши чат-боти), логістиці — опрацювати систему швидшої доставки (за допомогою онлайн та пошти).
Головний принцип — придумати розв’язання, яке «зламає» проблему з несподіваного боку.
У моїй роботі дизайн-мислення використовується постійно — це не проєкт, а принцип.
Наприклад, у листопаді 2019 року компанія METRO провела вікторину із призами-знижками. Ми зробили нестандартно: клієнти звикли отримувати знижку просто так, а ми вигадали складні запитання, і покупці буквально «завоювали» знижку.
Їм це сподобалося. Конверсія знижок зросла вчетверо, тому що люди були емоційно залучені.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Чому емоційний інтелект важливий для клієнтського сервісу
Емоційний інтелект, EQ — це розуміння того, що ми істоти емоційні та на ту саму ситуацію можемо реагувати по-різному. Якщо EQ високий, ти приймаєш будь-які реакції людини і ставишся до них із розумінням.
Особливо EQ потрібен для розв’язання складних ситуацій, тому його прокачують у працівників контакт-центрів. Там без нього неможливо.
Потрібно пояснити персоналу, що якщо клієнт незадоволений, він не прийшов посваритися безпосередньо до Марії чи Сергія. Він прийшов, тому що компанія створила ситуацію, яка спричинила такі емоції. Важливо не сприймати таку реакцію як особисту образу.
Завдання працівника, який спілкується з клієнтом, — почути суть і допомогти.
Конфлікт — добре чи погано?
Якщо клієнт телефонує розібратися, а не просто викидає ваш продукт, — це вже величезний плюс. Він налаштований на розв’язання, навіть якщо почав емоційно. Основне завдання — знайти вихід, не переводячи проблему в глухий кут.
Конфлікт — це зіткнення протилежних поглядів. Між клієнтами та бізнесом не має бути конфлікту. Може бути зустріч різних точок зору, з надмірними емоціями з боку клієнта.
Як еволюціонував METRO у частині клієнтського сервісу?
METRO був орієнтований на бізнес — у нас закуповувалися компанії та підприємці. Але в період економічної кризи 2014–2015 компанія стала відкритою для кінцевих споживачів.
Тоді METRO дозволив робити покупки не лише бізнес-клієнтам, а й фізичним особам. У нас утворився сегмент клієнтів із доходом рівня середнього та вище середнього — топменеджери чи представники малого та середнього бізнесу.
Щоб швидко та просто отримати карту, на початку 2019 року ми запустили вайбер-бот — і за рік досягли показників 260 тисяч користувачів.
Ми спростили процедуру реєстрації — навіть якщо клієнт прийшов до магазину без неї, вже на касі може відсканувати QR-код та оформити картку. Це відбувається віртуально — фізичний «пластик» не використовується, а картка завжди з клієнтом у телефоні.
Як виглядає система взаємодії з клієнтом?
Спочатку намагаємось заволодіти увагою клієнта. Щоб сказати, що він уже «наш», клієнт має зробити дві покупки. Вважається, що до цього він просто випадковий покупець. Перша покупка, як перше побачення, — нічого не означає.
Ви тільки познайомилися, пізнали одне одного. Завдання у тому, щоб відбулося друге побачення. І тоді вже можна говорити про початок стосунків.
За допомогою регулярних кампаній сегментуємо клієнтів. Бачимо, що є часті покупці і ті, хто ходить до нас рідко, але робить купівлю для великих подій. Враховуємо сезонність.
Пауза у покупках не означає, що клієнт вирішив піти. Кожен має індивідуальну частоту контакту. І навіть якщо клієнт закуповується раз на рік, треба дати йому зрозуміти, що про нього пам'ятають і готові підтримати правильною комунікацією.
За допомогою СRМ аналізуємо дії клієнта і показуємо, що згадуємо про нього: повідомляємо про новинки в сегменті товарів, які він часто купує, ділимося новинами про спецціни та акції.
За допомогою машинного навчання можна зрозуміти, що клієнт ось-ось повернеться, а якщо не повертається, запропонувати йому велику знижку на його улюблений продукт.
За рахунок інших товарів у кошику (product mix) це компенсується. Важливо все рахувати, але не бути скнарою.
Чому знижки втрачають популярність?
У лояльності дві складові: емоційна та раціональна. Ми звикли вибудовувати лояльність за рахунок знижок: «Ось тобі –2% як постійному покупцеві та ще –0,5% як оптовому».
Якби все так ідеально працювало, то всі були б щасливі. Але сьогодні ти дав цю знижку, завтра конкурент дасть більшу. «Війна знижок» упирається у маржинальність. І тоді на перший план виходить емоційна складова та доречність пропозиції.
Наприклад, Monobank на час карантину ввів додаткові кешбеки — на оплату ТБ, ігор та інтернету — і їх широко анонсував. Це — формування лояльності.
Лояльність зміцнюється залученням клієнтів, а її можна досягти грою. У того ж Monobank є «нагороди» — не знижки, а просто бейджі, які видно всім. Але, щоб їх отримувати, треба продовжувати бути активним.
Вмикається азарт, при цьому досягається основна ціль — збільшення кількості та якості транзакцій за картами.
Тренди клієнтського сервісу
Smart economy. У ритейлі набирає обертів раціональний формат купівлі. Це коли рахуєш час та бензин, які потрібно витратити на 3–4 походи/поїздки до магазину, і вирішуєш спланувати великі покупки на одну поїздку на тиждень.
Цей тренд є навіть у сегменті «до 25»: вони самі заробляють, диджиталізовані та дуже раціональні.
Захист персональних даних. Ми легко ділимося імейлами, телефонами.
Ми розпещені тим, що контакти клієнтів у вільному доступі і за них не потрібно боротися. У майбутньому потрібно стати креативним, давати клієнту особливу цінність та інтерес — крім знижок та подарунків, щоб він дозволяв із собою взаємодіяти.
На заході це вже не тренд, а реальність та новий виклик для маркетологів.
Економія ресурсів планети. Добре, що ми пішли від паперу до диджиталу, але ніхто не замислюється, що віртуальні дані зберігаються на серверах і споживають дуже багато енергії.
На Заході формується культура раціонального використання диджитальних інструментів. Наприклад, не писати зайвий імейл, регулярно чистити пам'ять телефону.
БЛІЦ
- Головна кар'єрна порада, яку вам дали?
Моя перша робота — контакт-центр. Там у нас був чіткий посил: просто любити людей. - Яка помилка у клієнтському сервісі — найфатальніша?
Думати, що ваш бізнес не залежить від твоїх клієнтів. - Що почитати?
Книгу «Скарга — це подарунок. Як зберегти лояльність клієнтів» Джанелл Барлоу. - Яким буде клієнтський сервіс у 2050 році?
Сервіс віртуальних асистентів, яких ми персоналізуємо, — не лише функціонально, а й зовні. Вони стануть помічниками, які за кліпанням правого ока визначатимуть, яку каву ти зараз хочеш випити.
І якщо ця кава закінчується, помічник вже робить онлайн-замовлення, а ти навіть про це не підозрюєш. - Приклади хорошого сервісу — з особистого досвіду
Glovo — сервіс, який обнулив відстань між клієнтом та його улюбленими ресторанами.
Женевська мерія. Коли оселяєшся в готелі, тобі видають проїзний на всі види міського транспорту на період перебування — від міста. Враховуючи, що поїздки Женевою досить дорогі, такий подарунок туристам з боку міської влади вражає.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
