Все більше компаній усвідомлюють необхідність маркетингу для збільшення доходів та розвитку бізнесу. Це змінює традиційну роль CMO, які стають футурологами, переймають обов'язки директорів з розвитку та ще більше зміцнюють зв'язок із клієнтами. Самих лише знань UХ, SEO & SEM, творчих та комунікативних здібностей вже недостатньо.
Ми з’ясували, які ключові навички дійсно важливі для маркетинг-директора нового покоління.
Skill #1. Бачити не просто дані, а історію, яку вони розповідають
«Без даних ви просто ще одна людина зі своєю думкою», — так сказав Вільям Едвард Демпінг, американський статистик та економіст.
Сьогодні директор з маркетингу має доступ до великої кількості інформації: опитування клієнтів, дослідження ринку, аналіз конкурентів, дані про продукт і продажі. Але звіти з красивими діаграмами та купою слайдів залишаться просто звітами, якщо ви не запитаєте себе:
— Ну і що?
— Кому це цікаво?
— Чому зараз?
— І що тепер?
Вміння бачити не просто дані, а базу для рішення, не просто цифри, а історію, яку вони розповідають, — мастхев на посаді CMO. «Ви або опануєте дані, або швидко станете частиною історії. Іншого шляху бути не може», — говорить Еш Парік, CMO Trellix, компанії з кібербезпеки (США).
Дослідження McKinsey, показало, що організації, які використовують дані для прийняття маркетингових рішень, мають у 23 рази більше шансів залучити клієнтів, у 6 разів — утримати цих клієнтів, та у 19 — бути прибутковими.
Відстежуючи та аналізуючи дані, ви зможете:
- Створювати персоналізовані маркетингові кампанії з урахуванням вподобань, проблем та поведінки користувачів, що сприятиме кращому залученню та вищому коефіцієнту конверсії продажів.
- Оптимізувати бюджет. 36% маркетологів вважають, що одна з головних причин, чому вони використовують дані, — це пояснення своїх витрат.
- Знаходити ідеї для нових кампаній. Навіть коли потрібно придумати щось абсолютно нове, слід враховувати результати минулих кампаній, використовувати дані соцмереж та SEO для визначення потенціалу трафіку, проводити опитування, щоб дізнатися, чого хочуть споживачі.
Як це працює
- 📊 Дані
Компанія Lego провела дослідження: як суспільство ставиться до того, що деякі іграшки вважаються «хлопчачими» або «дівчачими». В результаті виявилося, що лише 48% батьків підтримують своїх дочок в іграх, пов’язаних з будівництвом. Ця думка стала ще більш вираженою, коли батьків попросили пройти тест на неявну упередженість, і 76% заявили, що рекомендували б грати з LEGO своєму сину, порівняно з 24%, хто рекомендував би це своїй доньці. Що стосується самих дітей, то більшість уже в ранньому віці позбулися цих стереотипів. Наприклад, 82% дівчат вважають, що вони можуть грати у футбол, а хлопчики — займатися балетом. - 💡 Рішення
Щоб змінити стереотипні уявлення щодо свого продукту, бренд запустив маркетингову кампанію The Ready for Girls, яка пропагує ідею того, що діти, незалежно від статі, можуть будувати все, що їм подобається. Компанія припинила сегментувати іграшки за гендерними категоріями, представила персонажів з різними здібностями у своїх наборах, а асортимент LEGO Friends було переосмислено, щоб відзначити різноманітність сучасних дітей.
Skill #2. Створити такі умови для команди, щоб не було шансів не виправдати очікувань
— Звіт Марка затримується через те, що він не дружить із дедлайнами? Чи, може, результат залежить від п'яти інших співробітників, з яких лише двоє дотримуються термінів?
— Чому Кіра виконує по одному завданню на день? Вона ледарює? Чи, може, вона взялася за найважчу частину проєкту і намагається зробити більше, ніж може встигнути?
Кожен CMO хоче високих KPI та щоб його завдання виконувались вчасно. Але як побудувати процеси, щоб колегам було комфортно — і водночас щоб у них просто не було шансів не виправдати очікувань?
Зібрали кілька порад для ефективного менеджменту:
- ⚔️ Кинути виклик
Наз Бехешті, колишня асистентка Стіва Джобса, радить спробувати «ефект Пігмаліона», який використовують в Apple. Його суть — демонстрація віри у свою команду. Наз розповідає, що Стів регулярно кидав виклики своїм співробітникам — встановлював високу планку і вірив, що вони її досягнуть. Ефективність цього методу підтвердило також дослідження Harvard Business Review: доведено, що високі очікування приносять хороший результат — і навпаки. Щоб це спрацювало, повідомте колегам, на що, на вашу думку, вони здатні, зосередившись на їхніх сильних сторонах. Щоб результатом було саме зростання, а не стрес, використовуйте фрази: «Я вірю, що ти це зможеш / Я впевнений, у тебе все вийде». - 🎨 Заохочувати різноманітність
Вам потрібна гарна суміш джунів та професіоналів, дисциплінованих та підривних спеців з різною культурою та навичками, говорить Моріс Брецфілд, засновник Digital Marketing Consultancy (США). Наприклад, досвідчений фахівець вже робив помилки та знає, як їх уникнути. Він може переглянути кампанію та миттєво сказати вам, що спрацює, а що — ні. Але від джуна ви отримаєте свіжий погляд та оригінальні ідеї. Створюйте мінікоманди, де учасники будуть доповнювати один одного. - 💻 Влаштовувати підсумкові міти
Можна проводити регулярні зустрічі, заохочувати членів команди ділитися своїми результатами, скажімо, за тиждень. У такому випадку кожен буде намагатися зробити максимум, щоб на цьому міті не виглядати лузером. - 🔧 Дозволити помилки
Страх перед невдачею гальмує зростання та заважає ризикувати. Використовуйте конструктивну критику, задаючи напрямок своїм колегам: «Ось тут дуже добре, а над цим потрібно ще попрацювати. Можливо, проблема в цьому? Спробуй так. Я вірю, у тебе все вийде».
Як це працює
Артем Товстенко, CMO Laba Global, радить створювати умови для ефективності всіх членів команди. За його словами, кожен співробітник має сильні сторони та може у власний спосіб покращувати систему. Важливо розпізнати й належно використати їх.
Наприклад, замість того щоб вчити колег дисципліни, Артем розділив команду на Operations та Growth. У першій — системні та скрупульозні люди, які виконують рутинну роботу та оптимізують бізнес-процеси, у другій — новатори, які постійно тестують щось нове. Коли у Growth знаходять дещо круте, команда Operations охайно імплементує ці зміни в роботу.
Skill #3. Додавати майндсет зростання до всього, що ви робите
Сьогодні CMO мають думати як Chief Growth Officers, говорить Дев Патнайк, колишній консультант топменеджерів Starbucks, Target, Nike, Universal і Virgin.
Маркетологи з мисленням про зростання — це професіонали, які:
- думають як фіндири та взаємодіють із відділами продажів для підвищення прибутку
- заохочують експерименти, відкриті не просто до нових, а до кардинально нових ідей
- переходять від мислення «знати все» до «дізнатися все»
Це такі собі провокатори, яким недостатньо простого досягнення мети — вони хочуть результату, а потім ще трохи більше. Такі люди постійно запитують себе:
— Це найбільша кількість реєстрацій, яку ми можемо отримати?
— Що, якби ми могли збільшити відвідуваність сайту ще на 25%?
— Чому ця компанія отримує кращі результати пошуку?
Саме таких маркдирів хочуть бачити CEO у своїх компаніях. За даними McKinsey, 83% керівників глобальних бізнесів хотіли б покладатися на маркетинг як на ключову силу зростання. І на CMO, які можуть керувати маркетингом як функцією, що приносить дохід.
Як це працює
У 2023 році Prada Group стала одним із «найгарячіших» і найшвидше зростаючих лакшері-брендів у світі. Все завдяки зусиллям Лоренцо Бертеллі, Group Marketing Director, який увійшов у десятку кращих CMO 2023 за версією Forbes. Йому вдалося осучаснити Prada Group, що, як зізнається сам Лоренцо, «дуже нелегко, коли ти займаєшся маркетингом 110-річного бренду класу люкс».
Відповідаючи за маркетингову та комунікаційну стратегію, Бертеллі вивів бренд у метавсесвіт, TikTok, відкрив Prada Caffé у Харродсі, історичному центрі роздрібної торгівлі Лондона, та одягнув Джона Віка.
Восени 2023 року Prada випустила свою першу екологічну колекцію ювелірних виробів (використовуючи перероблене золото й діаманти, добуті з етичних джерел). Бертеллі вважає, що «майбутнє має відрізнятися від минулого», тому наступна його мета — впровадження блокчейну для підтвердження прозорості ланцюга поставок.
Skill #4. Відходити від мікроменеджменту і мислити як стратег
Раніше було так: директор маркетингу проводить дослідження, складає план і намагається втілити його в життя, використовуючи соцмережі, електронну пошту, рекламні кампанії, офлайн тощо.
«Зараз CMO перетворюються на ключових радників гендиректорів. І ця роль усе більше полягає в тому, щоб забезпечити всебічний погляд на ринок, передбачити зміни та зрозуміти динаміку клієнтів», — розповідає Курт Улір, маркетинг-директор консалтингової компанії Ethereal Innovations (США).
Маркетологи-стратеги виходять за межі своєї спеціалізації та приймають рішення, які впливають на всю організацію.
Як маркетинг-спеціалісту стати стратегом
1. Напрацьовувати досвід стратегічного планування, управління бюджетами та аналізу ринку.
2. Пройти навчання з маркетингової стратегії.
3. Звернутися за консультацією до досвідчених фіндирів — їхня думка може покращити ваші навички фінансової комунікації та можливості стратегічного планування.
4. Знайомитися та регулярно спілкуватися із CMO, які поділяють стратегічну спрямованість.
Skill #5. Розумітися на глобальному маркетингу
Коли компанії виходять на глобальні ринки, вони отримують визнання як міжнародні гравці. Це позитивно впливає на сприйняття клієнтів, загальну цінність бренду, і як результат — збільшує продажі.
Але вихід на новий ринок потребує індивідуального підходу, заснованого на таких факторах, як галузь, цільовий ринок і наявні ресурси, — говорить Сальвадор Ордоріка, CEO The Spanish Group LLC. Міжнародна експансія вимагає чіткої стратегії, синхронізованої з бізнес-цілями, та не менш бездоганного їхнього виконання. Щоб допомогти компанії пройти цей шлях, CMO мають:
- бути чутливими до культурних нюансів різних країн
- гіперобізнаними про конкуренцію та макроекономічні зміни в суспільстві
- знати місцеві вподобання клієнтів та налаштовувати маркетингові канали для найкращої взаємодії
- допомогти компанії адаптувати її бізнес-модель та продукт до запитів нової ЦА
Наприклад, дослідження Common Sense Advisory показало, що 55% споживачів у всьому світі готові робити онлайн-покупки лише на сайтах, перекладених їхньою рідною мовою. Це означає, що без локалізації контенту компанії можуть втратити половину потенційної клієнтської бази.
Як це працює
McDonald's — один із найкращих прикладів локалізації маркетингових стратегій. Щоби підлаштуватися до культурних та регіональних особливостей, мережа фастфудів адаптувала своє меню до місцевих смаків та дієтичних уподобань споживачів у різних країнах.
Наприклад, в Індії вам запропонують вегетаріанські страви, зокрема гамбургер McAloo Tikki та Veg Maharaja Mac. Оскільки більшість місцевих жителів вважають корів священними тваринами, McDonald's замінив яловичину м'ясом курки. В Туреччині в McDonald's можна скуштувати кисломолочний напій айран, в Японії — Теріякі Бургер і Ebi Filet-O (бургер з креветками), в Іспанії — томатний суп гаспачо, а у Франції — тістечка макарон.
Компанія також адаптує свої рекламні кампанії відповідно до культури й традицій. Вони часто представляють місцевих знаменитостей або включають локальні фестивалі у свій маркетинг. Меню та вивіски зазвичай перекладаються, щоб зробити їх зрозумілими для клієнтів, а ціни коригуються відповідно до місцевих валют.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
