В октябре питерские креативщики SETTERS приехали в Киев. Обучали, как создавать классный контент для соцсетей. Мы сходили на SMM. NEW AGE и записали важные мысли Алексея Ткачука, проектного директора SETTERS.
Почему люди вообще подписываются на вас
польза — человек пришел за релевантной информацией и получил ее
халява — акции, скидки, промо
харизма — клёво, красиво, нравится читать, откликается
вдохновение — либо красиво, либо есть советы/лайфхаки
«просто так» — те самые 15–20 аккаунтов, на которые вы как-то раз подписались действительно «просто так» и все время забываете отписаться
Чаще всего пользователи сохраняют: списки, топы, подборки, полезный контент, «что-то на будущее».
#1. Некачественный контент.
#2. Ссылки.
Соцсеть не хочет, чтобы вы куда-то уходили. Оставайтесь здесь. Ссылки в первом комментарии под постом тоже считаются — не делайте так.
#3. Бизнес-страницы.
Цукерберг сказал: «Мы создали Facebook, чтобы помочь людям оставаться на связи с близкими. Вот почему мы всегда ставили друзей и семью выше». А бизнес-контент вытесняет личный, поэтому алгоритм срезает охваты.
#4. Прирост подписчиков.
SMM-математика: чем больше подписчиков — тем меньше охваты.
#5. Неправильный таргет.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Что влияет на охват: главные мифы
#1. Какое-то конкретное время постинга
Считается, что, публикуя пост в «магическое» время, вы словите больше людей онлайн, а значит — вовлечение будет выше. Это не так. Умный алгоритм оценивает публикацию по другим параметрам (есть ли призыв купить, вовлекающий ли контент). Более того — для каждого подписчика пост будет ранжироваться в ленте по-разному: активные увидят его в выдаче «выше». Не ищите «то самое время» — просто давайте аудитории хороший контент.
#2. Вирусный охват
Вирусный охват — это когда пост видят друзья ваших подписчиков, потому что те его отлайкали и откомментировали. Считается, что он может принести релевантную аудиторию. На деле — почти бесполезен. Довести человека до целевого действия (например, подписаться на фан-пейдж и, тем более, купить продукт) очень сложно.
#3. Лайки
В теории лайки относятся к вовлечению. На практике алгоритм уже понял, что люди лайкают машинально, поэтому «залайканные» посты — не аргумент для вывода публикации в топ. Ориентируйтесь на комментарии, клики и сохранения.
#4. Платный охват
Считается, что Facebook/Instagram срезает органические охваты, если вы хоть раз продвинули пост за деньги. Мол, «ага, у них есть деньги!». На деле алгоритм работает не так.
UGC — контент, который генерируется пользователями, но прямо касается бренда. Основные преимущества: бесплатно, нативно, эффективно, вызывает доверие у других пользователей (earned media).
Кейс Borjomi Russia. Посчитайте, во сколько могло бы обойтись это фото, если бы его делал бренд: написать пост + оплатить работу фотографа + отправить его в Грузию и обратно + командировочные на вино. Контент от юзеров определенно выигрывает.
Спрашивать ли разрешения у пользователей? Да. Если совсем правильно, то для малого/среднего бизнеса хватит просто написать в личку. А для крупных компаний — заверстать минимальный ленд с формой «я подтверждаю, что даю согласие на использование контента в таких-то целях».
По сути, это та же работа с наноблогерами (инфлюенс-маркетинг). К слову, у нас блогерам пока еще верят. В Америке — уже нет. Там думают: «Ага, все всех купили, я остался один на один против бренда».
Ситуативка — контент, связанный с неким инфоповодом. Делится на три типа:
календарный — Новый год, 8-е марта
прогнозируемый — новый сезон «Игры престолов»
новостной — что-то произошло, и вы быстро реагируете
На волне успеха Aviasales делать ситуативный контент было модно и круто. Но если вы не можете бодро, забавно и свежо обыграть инфоповоды — лучше не пытайтесь.
Пост Aviasales (SMM-щик — Дима Колодин) к инфоповоду о разводе Бреда Питта и Анджелины Джоли.
#1. Вовлеченность
В 2019 все уже вроде как в курсе, что подписчики — бесполезный KPI, и нужно ориентироваться на охваты. Но и тут не все просто: многие путают их с показами.
Инстаблогеры (очевидно, зная это), когда с ними договариваются о сотрудничестве, любят зашерить показы. Обращайте внимание на цифру выше — охваты.
Показы — неуникальные просмотры; количество раз, которое аудитория посмотрела пост.
Охват — уникальные просмотры; количество людей, которые посмотрели пост.
Вывод:
- если работаете с инфлюенсерами — запрашивайте скриншот с охватами
- если эсэмэмите сами — не путайте в аналитике охваты и показы
- если все еще платите SMM-щику за подписчиков — не платите, платите за охват
- помните, что охват будет падать пропорционально приросту подписчиков
#2. Подписчики
Если у вас вдруг стало меньше подписчиков — это не значит, что Instagram специально отписал людей, которые не взаимодействуют с аккаунтом. Просто скажите ему «спасибо», ведь он почистил вам ботов.
#3. Клики и визиты
Не путайте клики на пост с визитами на сайт.
Просто подменив одно на другое, вы:
Не сможете влиять на показатель. Кликами вы можете управлять (т. к. это — показатель публикации), визитами на сайт — нет. Из-за медленной загрузки, проблем с сервером и других нюансов, не зависящих от вас, фактический клик как визит не засчитается.
Недовыполните KPI ~ на 30–40% (клики отличаются от визитов примерно на столько же).
Подходите к конкурсам с умом
#1. Давайте релевантный аудитории приз
iPhone — не лучшая идея, иначе к вам придут (и вскоре уйдут) все любители халявы.
#2. Конвертируйте проигрыш в продажу
Вышлите проигравшим скидку –20% на продукт и как минимум отбейте затраты на конкурс.
#3. Не делайте конкурс, где аудитория может накрутить показатели
Лайки, комментарии, репосты — все это можно накрутить. Вы не докажете факт накрутки, даже если это очевидно. Поэтому выбирайте более целевые действия, связанные с вашим брендом.
Кейс ЦДМ (Центральный Детский Магазин в Москве): участники публиковали фотографию любимой игрушки и отмечали аккаунт @cdm_moscow. Администраторы в комментариях присваивали им порядковый номер, чтобы потом выбрать случайного победителя.
Результаты флешмоба
В одиночку следить за всем нереально, поэтому сидите в проф. чатах маркетологов, диджитальщиков, контентщиков. Кто-то что-то заметил и вбросил туда, а остальные растащили. Советую: TJ, reddit, Пикабу, vc.ru.
И напоследок: если вам нечего сказать — пожалуйста, не говорите. Контента так много, что каждое ваше «Доброе утро, Киев!» засоряет всемирное информационное пространство.
Больше умных мыслей Алексея — в его telegram-канале о продвижении в Insta.
Хотите получать дайджест статей?
