cover

«Только на 16-е касание
с брендом люди переходят
к покупке»

Юлия Мокроусова о том, как визуальный маркетинг помогает договариваться с клиентом.
author
Анастасия Матвеева
обозреватель в LABA

Человек тратит в 60 000 раз больше времени на распознавание текста, чем образа. Только вдумайтесь — не в 60 раз, а в 60 тысяч раз! Как быстро во всех деталях и красках показать клиенту продукт, услугу, выгоды?

Об этом на авторском семинаре «Визуальный маркетинг» рассказала Юлия Мокроусова, основатель и директор агентства брендинга и маркетинга Malen, тренер дизайнеров с 2004 года.

Наша журналистка сходила на ивент и записала самое интересное.

Визуальные коммуникации vs вербальные

Современный маркетинг насчитывает более пяти тысяч различных инструментов. При этом у вас есть всего 8 секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента своим предложением, понравиться и запомниться ему.

Коммуникация должна быстрой, четкой и образной. Вот почему сегодня на первое место выходит визуализация.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Визуальный маркетинг помогает быстрее воспринимать информацию, вызывать эмоции, обращаться к чувственному опыту клиента и даже формировать ценности.

Появился он еще в Древней Греции, примерно в 5 веке до н. э., когда один частный производитель обуви поставил клеймо со своей символикой на подошве сандалии.

Если традиционный маркетинг — это помощник продаж, то визуальный маркетинг нужен для того, чтобы мы могли быстрее договариваться с клиентом.  

Мы страдаем от информационных перегрузок. На каждого жителя мегаполиса сваливается 5000 сообщений в день, и 3000 из них — рекламные. Об этом пишет Сет Годин в книге «Доверительный маркетинг».

Бренды часто выбирают агрессивный маркетинг и непрерывно атакуют своего клиента «кричащим» текстовым контентом.

Но люди воспринимают такие сообщения как информационный шум и в лучшем случае игнорируют. В худшем — навсегда блокируют «спамеров».

Как же обойти конкурентов и пробиться к своему клиенту, будь то b2b, b2c или b2g? Использовать визуальные коммуникации.

Почти все мы визуалы: в 83% случаев наше обучение происходит именно зрительным способом. Картинка мгновенно воздействует на человека на когнитивном и эмоциональном уровнях.

Формула  VQ  (visual quotient)   —> IQ (intelligence quotient) —> EQ (emotional quotient) идеально отражает метафору: глаза, мозг, эмоции (сердце).

Еще одна проблема вербальной коммуникации в том, что у каждого участника слово вызывает личные образы.

Визуально-графическая коммуникация помогает трактовать образы однозначно. Проблема тут лишь в том, чтобы найти такой образ, который будет всеми одинаково считываться.

Простой пример: попросите нескольких человек нарисовать собаку. Каждый изобразит ее по-своему.

Поэтому создавая визуальные образы и выбирая виды визуальных коммуникаций, старайтесь ориентироваться на свою целевую аудиторию: социокультурный уровень пользователей, их интересы, возраст, образование.

«Мозг + упаковка», или составляющие визуального маркетинга

Казалось бы, составляющие визуального маркетинга просты:

, иконка 1

— логотип (занимает не более 10% всего носителя)

— графические элементы и фотостиль

— единообразное оформление сайтов и соцсетей бренда.

Но все это лишь вершина айсберга. Прежде чем разрабатывать визуальную концепцию бренда, вам нужно встроить ее в стратегию бизнеса.

То есть начинать придется с глубокого маркетингового аудита.

Анализировать при этом нужно все — от УТП и каналов сбыта до плана участия в мероприятиях и SMM-стратегии. Важно, чтобы все аспекты визуального маркетинга были подчинены концепции вашего глобального маркетинга.

нажмите на изображение, чтобы увеличить его

И все же, маркетинг без продаж — это творчество ради творчества. Если дизайн не смог привлечь внимание и заинтересовать, то вряд ли он заставит человека совершить целевое действие.

Чтобы визуальный маркетинг стал рабочим инструментом, используйте 5-шаговую технологию.   

нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Шаг #1

Наметьте основные точки контакта как с внешней целевой аудиторией, так и внутри команды, определите их качество.

Технологию впервые разработали Игорь Манн и Дмитрий Трусин. Узнать о ней подробнее можно из книги «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга».  

Именно в точке контакта ваш клиент принимает решение, продолжать ли отношения с компанией или уйти навсегда. Если в коммуникациях есть проблемы — это серьезный сигнал для бизнеса.

Сначала проанализируйте точки контакта внутри команды (их около 100), а затем изучите внешние.

нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Все их можно обозначить на Mind map: отметить те, которые не работают, и постараться нейтрализовать. И, наоборот, усилить самые эффективные точки контакта.

Перепечатайте прайс-листы для партнеров. Помогите клиентам быстро отыскать ваш офис: закажите вывески и указатели, добавьте компанию в каталог, разместитесь на Яндекс.Картах или в Google Maps. Не бойтесь активно использовать визуальные коммуникации в рекламе.

Важно как можно быстрее нейтрализовать негативные точки контакта. 

Ведь о хорошем человек расскажет не всегда, а отрицательным опытом обязательно поделится с окружающими.

Шаг #2

Соберите самые сильные аргументы в пользу вашего продукта и компании. Разбейте их на 4 блока:

, иконка 1

Компания/бренд: определите преимущества компании.

Технологии: расскажите об уникальности технологий, которые использует ваш бизнес.

Профессионалы: доска почета, лучший сотрудник месяца — все это не просто отголоски прошлого. Так вы расскажете аудитории о своей профессиональной команде.

Даже гиганты вроде McDonalds используют эту «механику».

Сервис: расскажите клиентам о преимуществах вашего сервиса. Помните главное: сервис — это всё, что связано с удобством.

Пообещайте дополнительные гарантии: «Не доставили за час? Вернем деньги», «Не устроило качество? Заменим за свой счет» и так далее.

Шаг #3

«Упаковка» аргументации, или перевод с языка специалистов на язык целевой аудитории.

Здесь вам придется «выйти в поле» и детально изучить процесс создания продукта на всех его уровнях. Важно получить информацию от каждого сотрудника, собрать ее в блоки, отсечь ненужную и перевести оставшуюся на язык ваших бизнес-партнеров и потребителей.

Если вы поставщик мяса индейки, поговорите со специалистом-птицеводом о том, в каких условиях содержится живая птица.

Пообщайтесь с ветеринаром и узнайте, какие препараты вводят птенцам и взрослым особям. Не забудьте и про технолога — он расскажет о тонкостях производства мяса.

Аргументация, собранная на посадочной странице сайта, будет отличным лид-магнитом:

нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Шаг #4

После того как все аргументы разложены по полочкам, их нужно разбить на шаги до покупки и создать воронку маркетинга.

Чтобы получать от маркетинга то, что вы хотите, нужно понять, с чего начать. Все мы хотим, чтобы клиент узнал о нашем продукте и тут же купил его.

Но, по факту, между увидел и купил есть еще несколько важных тонкостей. Чтобы ваш маркетинг был успешным, запомните основные этапы воронки маркетинга:

, иконка 1

— узнал

— узнал подробнее

— удержал внимание

— совершил действие

— купил

— купил еще.

Чтобы сформировать воронку продаж применительно к вашему бизнесу, придется отыскать ответы на ключевые вопросы:

, иконка 1

За счет чего о нас узнают подробнее?

За счет чего посетители удерживают внимание на наших ресурсах?

Как и когда совершают целевое действие?

В какой момент происходит покупка?

Как наши клиенты становятся фанатами бренда?

Зачастую люди переходят к покупке лишь на 16-е касание с брендом. Чем больше таких касаний обеспечит ваш визуальный маркетинг, тем выше шанс на успех.

Важный момент: вы не сможете построить грамотный визуальный маркетинг, если не знаете свою целевую аудиторию и не учитываете тип личности ваших клиентов при взаимодействии.

Всего выделяют 4 типа:

, иконка 1

Производственники

Их всегда интересует процесс создания продукта или детали услуги. На них сильно влияют отзывы.

Такой человек всегда смотрит на сервис, обращает внимание на функции, ему нужны доказательства, шаблоны, традиции, правила.

Обычно этот тип личности делает выбор в сторону привычной продукции.

, иконка 2

Коммерсанты

Таких людей на планете всего 4%. Они очень быстро соображают. Им важны рекомендации, цифры, факты, «понты», авторитеты, стабильность, выгоды.

Этот тип личности хорошо воспринимает графическую информацию и ненавидит непредсказуемость в плане результата. Коммерсанты склонны выбирать известные и успешные товары.

, иконка 3

Интеллектуалы

Обычно это интроверты. Для них важны: ценность идеи, концепции, смыслы.

В продажах они любят так называемые «пряники» — это ни в коем случае не «халява», но обещание логически обоснованных выгодных бонусов.

Кроме того, эти люди реагируют на наличие разного рода патентов. Симпатизируют инновациям. Ценят мастерство, качество и практичность.

, иконка 4

Эмоциональный тип личности

Этих людей всегда привлекает анимация. Они смотря на цвет, вкус, креатив, любят бренды. Это люди-экспериментаторы. Они всегда следуют моде, интересуются обзорами новинок.

Чтобы узнать свою целевую аудиторию, достаточно проанализировать самые успешные продажи за прошлый год. Выборку лучше производить по двум параметрам:

— клиенты, которые принесли бизнесу больше всего выручки

— клиенты, продавать которым легче всего.

Приступая к отрисовке образов, важно использовать минимум 4 типа информации. Преподносите идею:

, иконка 1

образно (используйте пословицы, афоризмы, емкие выражения)

логически (приводите цифры, факты, графики)

коротко и по сути (излагайте самое важное)

эмоционально (обращайтесь к чувствам людей).

Важное правило: сначала нужно поработать со структурой информации и только потом пытаться преобразовать ее в визуальный контент для вашей целевой аудитории. Вот как это делает издательство «МИФ» на своем сайте:

нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Вот как может выглядеть коммерческое предложение в сегменте b2b:

А вот несколько примеров рекламного креатива в сегменте b2c от известных брендов:

Инфографика, аргументированное обещание выгоды, вдохновение, юзабилити и клиентоориентированность работают вне зависимости от типа личности потребителя.

Шаг #5

Наконец все аргументы собраны, образы отрисованы, концепция визуального маркетинга выбрана. Вам осталось только «упаковать своих бойцов». То есть сформулировать простые и понятные идеи, обозначить концепцию продукта или услуги своим сотрудникам.

Все это нужно донести до них, снабдив всеми необходимыми материалами — каталогами, буклетами, прайс-листами.  

Отнеситесь к персоналу как к внутреннему клиенту: если работники компании проникнутся вашей идеей, то станут преданными адвокатами бренда.

Я-бренд или персонализация в маркетинге

За продуктом обязательно стоит производитель или компания, а компания — это всегда репутация.

Мощный бренд способен усилить представление продукта, вселить доверие в потребителей. Этим важно пользоваться.

Узнаваемым должен быть не только логотип и фирменный стиль компании, а все знаки визуальной коммуникации. Сегодня на первое место выходит лицо бренда. Вспомните Тинькофф, МТС, Билайн etc.  

Я-бренд всегда завязан на личность, а личность привлекает целевую аудиторию и формирует доверие к компании.

Размышляя о стратегии визуального маркетинга, подумайте, кто может стать таким брендом для вашего бизнеса. Ведь это тоже элемент визуального образа бренда.

Не забывайте и о персонализации. Практически каждый крупный бренд готов выделить своему клиенту личного менеджера, предоставить персональную программу лояльности и т.п.

Это можно и нужно применять в любом бизнесе, особенно если речь идет о продаже услуг.

Визуальный маркетинг поможет найти самый короткий путь к сознанию клиента — через аргументы — и к его сердцу — через эмоции.

Помните, что именно образы зачастую подталкивают человека к покупке.

Насыщайте свои сообщения аргументами и образами; пользуйтесь четырьмя типами информации; тестируйте визуальные образы, прежде чем начинать коммуникацию с потребителями.

Используйте визуальный маркетинг, потому что времени завладеть вниманием аудитории у вас остается всё меньше.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
image ТОП-МЕНЕДЖЕР
главный стратег бизнеса
image EMPLOYER BRANDING
о построении сильного бренда работодателя
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
ТОП-МЕНЕДЖЕР
26 марта - 08 мая
  • построение плана развития бизнеса
  • определение целей компании
  • анализ жизнеспособности бизнеса
  • мотивация и развитие талантов
записаться