Як перебудувати маркетинг під час колапсу на ринку | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Маркетинг під час кризи: різати чи ні

Marketing Team Lead у Laba — про те, як перебудувати маркетинг під час колапсу на ринку.

cover-dolinko-6267cc335e5ec741443774.jpg

Остання криза у світовій економіці розпочалася у 2020 році під час пандемії ковіду. За оцінками McKinsey, збитки настільки великі, що аж до 2040 щорічні втрати для глобальних ринків становитимуть $1,6 трлн.

Зараз ми стоїмо на порозі нової кризи, спричиненої війною Росії проти України. І вона може запустити руйнівну рецесію у всьому світі. Очевидно, що власників бізнесу хвилюють збитки, тому їхня увага спрямована на маркетинг як інструмент, здатний стабілізувати продаж.

Але як управляти маркетингом у скрутні часи? Що обговорювати з командою під час першого зідзвону? Які показники страждають перші? І чому криза — чудова можливість сформувати базу та наздогнати дешеві ліди?

Розбираємось разом із Олександром Долінком, Marketing Team Lead у Laba, SKVOT та robot_dreams.

Як криза впливає на проєкт та які маркетингові показники першими страждають в онлайн-бізнесі?

Олександр: «Криза відбивається на прибутках та збитках компанії, оскільки вона впливає на поведінкові, а також матеріальні характеристики споживачів. Чи то війна, фінансова криза чи ковід — настрої у суспільстві змінюються, більшість відмовляється від спонтанних, емоційних покупок, люди відкладають гроші "під подушку".

Маркетингу потрібно ретельно аналізувати ринок, купівельну спроможність та поведінкові фактори, щоб будувати комунікацію, опираючись на реалії під час кризи. Якщо не заглибитися в аналітику, команди можуть ухвалювати спонтанні рішення, що негативно позначиться як на бізнесі, так і на споживачі.

Під час першого загострення кризи просідає CTR, CPC, CPL. Залежно від ніші, це може бути великим ударом по загальних показниках. Згодом вони стабілізуються.

Але головна проблема — низька якість ліду та конверсій у продаж. Це зачіпає будь-який бізнес, адже навіть ті люди, які мають гроші, не завжди готові з ними розлучатися.

Хороша новина, що в кризові періоди завжди дуже низький CPM. Конкуренції немає, вартість закупівлі реклами може зменшуватися до 200%. Це чудовий час для формування бази та генерації дешевих лідів.

Варто розуміти, що криза не приходить раптово — їй завжди передує безліч індикаторів та факторів. У сукупності ці моменти змушують замислитися і почати формувати запасний план дій, опрацьовуючи різні можливості швидкого виходу з кризи. Головне — утримати працездатність ключових відділів та працівників».

Рекомендуємо прочитати:

img-nudgenew-62039fa7efce3980535092.jpg

Nudge-маркетинг: як підштовхнути клієнта до правильного вибору

Читати

Перший зідзвон із командою маркетингу під час кризи: що потрібно обговорити, які показники відстежити, що робити?

Олександр: «Маркетинговий відділ складається з багатьох напрямків: Performance marketing, Email marketing, Affiliate marketing, PPC, SEO, SMM. У Laba ми насамперед налаштували зв'язок з кожним членом команди, переконалися, що співробітники в безпеці і можуть включитися в роботу.

Коли колектив зміг розпочати справи, ми ініціювали перший зідзвон. Кожен тімлід надав мінімальний звіт для оцінки ситуації та план дій на найближчі кілька днів.

Насамперед ми дивимося на кількість лідів та їхню вартість. Далі оцінюємо поведінкові характеристики користувачів на сайті. Робимо аналітику за ГЕО та джерелами. Виділяємо більш-менш перспективні продукти».

Як будувати маркетинг під час кризи?

Олександр: «Кризова маркетингова стратегія спрямована насамперед на стабілізацію компанії зараз. Маркетологи можуть відмовитись від довготривалих проєктів на перспективу, від брендових PR-кампаній з великими охопленнями, перенаправити бюджет на більш стабільні та прибуткові продукти.

Laba частково відмовилася від партнерського маркетингу, брендових кампаній, просування блогу та вакансій, відключила додаткові джерела трафіку, урізала бюджети на підігрів авдиторії. Ми зосередилися на найприбутковіших, конверсійних джерелах трафіку та продуктах.

Для кращого розуміння авдиторії в період кризи маркетологам потрібно проводити тести, але при цьому відмовитися від радикальних змін та гіпотез. Краще продумати додаткові тригери для авдиторії, оскільки під час рецесії клієнти не легко розлучатимуться з грошима. Потрібно показати користь та вигоду від вашого продукту. Для цього ми в Laba використовували знижки (два курси за ціною одного), сертифікати на курси Skvot та акційні набори курсів».

Ось як два відомі бренди діяли під час економічної кризи 2008 року в США:

#1. PepsiCo скоригувала маркетинг завдяки тому, що топменеджмент застосував свій минулий досвід та оцінив, як рецесія впливає на кожну категорію продукції.

У подібних ситуаціях недієтичні газовані напої поступово втрачали частку на ринку США, але споживачі все ще вважали їх потрібними. Причина в тому, що до кризи маркетологи PepsiCo добре працювали над створенням цінності свого продукту. І під час економічного спаду різні сегменти покупців розглядали напій або як продукт першої необхідності або як задоволення, в якому собі відмовляти не потрібно.

Так маркетологи дійшли висновку, що напій має попит, і компанія збільшила ресурси на зростання обсягів виробництва, а не на його скорочення. PepsiCo вклала інвестиції у сегмент газованих напоїв, який вона займає, розробила позитивну рекламну кампанію Optimism та нову упаковку для офлайн-магазинів.

Компанії вдалося пережити рецесію завдяки тому, що споживачі вже мали високу лояльність до бренду, і при цьому маркетинг був чітко адаптований під запити кризового періоду.

«Ми даємо нашим клієнтам привід більше посміхатися» — говорить PepsiCo у своєму глобальному звіті за 2008 рік

#2. Міжнародна ювелірна компанія De Beers, яка займається видобуванням та продажем алмазів, зробила висновок, що під час рецесії варто насамперед зміцнити та стабілізувати бренд, а також нагадати клієнтам про свій основний продукт.

На початку 2008 року De Beers довелося скоротити свій маркетинговий бюджет у США. Потім маркетологи провели дослідження і з'ясували, що ювелірні прикраси з діамантів становлять для більшості клієнтів таку ж цінність, як і до рецесії. Тоді було ухвалено рішення подвоїти бюджет на різдвяну рекламу порівняно з попереднім роком.

Слогани кампанії закликали купувати менше прикрас, але кращої якості, тому що «діамант — це назавжди» (Here's to less, fewer, things because a diamond is forever). У те Різдво продаж De Beers зменшився порівняно з попереднім 2007 роком, але ціни залишалися стабільними, а тенденція купувати діаманти у споживачів утримувалася на тому ж рівні.

Як сегментувати споживачів у період кризи?

У часи стабільності маркетологи зазвичай сегментують споживачів за демографічними показниками. Наприклад, «з вищою освітою», або «із заробітком вище середнього». Також використовують сегментацію за способом життя: «традиційний» або eco-friendly. Це допомагає визначити, яка авдиторія формує попит товару.

Однак під час економічної кризи всі споживачі переоцінюють свої запити — і колишні критерії сегментації втрачають актуальність. Проаналізувавши минулі рецесії, маркетологи зрозуміли, що продукти та послуги, якими клієнти користувалися майже щодня, відходять на другий план.

Покупці, які раніше були визначені як авдиторія преміум-сегменту, можуть перейти до мас-маркету. Запити споживачів суттєво звужуються, люди стають чутливішими до ціни і менш лояльними до брендів.

Під час рецесій клієнти рідше ходять до улюблених ресторанів або зовсім перестають їх відвідувати, менше часу приділяють мистецтву та культурі, скорочують покупки брендового одягу, автомобілів, побутової техніки та гаджетів. Ці товари перетворюються у свідомості споживачів на «відкладене задоволення». Їх замінюють продукти харчування, транспорт економ-сегменту та медичне обслуговування.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

Олександр: «Будь-які зовнішні фактори здатні вплинути на поведінку споживача. Це може бути найбільша економічна криза, коронавірус чи війна. Або просто затяжні дощі, -25 °C взимку, політичні вибори або релігійні свята, такі як місяць Рамадан. Кожному маркетологу потрібно розуміти причину просідань або підйомів, аналізувати їх і робити висновки.

Будь-який маркетинг побудований на комунікації із масами. Як у людини є свої звички, тип характеру і схильність до чогось, так і кожен сегмент ЦА має відмінні риси. Щоб налаштувати правильний таргетинг, маркетолог співвідносить авдиторію з певним сегментом. Наприклад:

1. Для курсу "Маркетинг у медицині" ми таргетуватимемося на медичний сегмент і використовуватимемо близькі для нього інсайти та віжуали, враховуючи потреби людей у ​​період кризи. Будемо показувати, що медицина завжди актуальна. А цей курс допоможе власникам клінік правильно налаштувати комунікацію із клієнтами.

2. Для курсу "Менеджмент креативних команд" будуватимемо комунікацію на складніших креативах. Швидше за все, менеджери, які складають авдиторію, працюють чи працювали з рекламою — і в будь-якому разі оцінюватимуть нашу роботу. Їх треба зачепити креативами у стилі “Каннських Левів”.

Ціль маркетолога — визначити переваги представників того чи іншого сегмента і запропонувати правильний товар зрозумілою мовою, щоб вийшов match.

Якщо в кризові моменти необхідно посилити залучення користувача, можна запропонувати додаткову вигоду. Мінімальну знижку, сертифікат чи окремий продукт, розроблений на хвилі кризи як інфопривод.

Наприклад:

— Програма донатів від Laba, яка дозволить безкоштовно навчати тимчасових переселенців із України.

Проєкт «Допоможіть поселити 100 тис. переселенців із України» від Airbnb.

— Проєкт із працевлаштування фахівців для сфери крипти від Majinx Agency.

Проєкт SaveUkraine від об’єднання лідерів бізнесу CEOclub».

«Засмучені, але терплячі» і ті, хто «живе сьогоднішнім днем»: 4 сегменти споживачів у період кризи

Експерти Гарвардської бізнес-школи Джон Квелч та Кетрін Е. Джокс пропонують маркетологам сегментувати споживачів під час рецесій, орієнтуючись на такі групи:

#1. «Тисни на гальма» — найбільш вразливий сегмент. Ці споживачі страждають у фінансовому плані більше від інших. Вони скорочують усі види витрат, покупки — виключають, замінюють та відкладають. Зазвичай сюди входить авдиторія з низьким доходом, але до неї можуть приєднатися і бюджетні споживачі, якщо їхній прибуток чи стан здоров'я погіршиться.

#2. «Засмучені, але терплячі» — представники цієї категорії оптимістичні та стійкі до рецесії у довгостроковій перспективі, але не в найближчому майбутньому. Вони все ж таки не впевнені, що зможуть підтримувати звичний рівень життя. Ці споживачі заощаджують на всіх покупках, проте не так агресивно, як люди з попередньої групи. Сегмент «засмучені, але терплячі» — найбільший, до нього входить більшість сімей з різним рівнем доходів, яких не торкнулося безробіття. У міру того, як справи стають гіршими, вони все частіше переходять у групу «тисни на гальма».

#3. «Забезпечені любителі комфорту» вважають, що переживуть рецесію з найменшими втратами для свого звичного способу життя. Вони споживають майже так само, як і в період стабільності, однак у кризу стають більш вибірковими та менш помітними. До цієї категорії входять як споживачі з високим доходом, так і ті, хто менш багатий, але впевнений у стабільності своїх фінансів — наприклад, забезпечені пенсіонери, інвестори.

#4. «Живи сьогоднішнім днем» — ці люди не дбають про економію. У разі кризи можуть просто відкласти велику покупку. До сегменту входять молоді мешканці мегаполісів. Вони частіше орендують житло, ніж володіють ним, та витрачають гроші на розваги, а не на продукти першої потреби. Ці споживачі змінять свою поведінку, лише якщо стануть безробітними.

Поведінка споживачів під час рецесії, згідно з дослідженням експертів Гарвардської бізнес-школи Джон Квелч та Кетрін Е. Джокс

Таким чином, під час рецесій хороші перспективи виникають у компаній, які пропонують продукти першої потреби. Їх оберуть економні споживачі, відмовляючись від брендів преміум-сегменту на користь нижчих цін.

Недорогі бренди теж зможуть ефективно залучати представників категорії «засмучені, але терплячі». Так під час рецесії 2001 року вчинив Walmart. Рітейл-гігант використав агресивну стратегію — «Щодня низькі ціни». Цій же категорії можна пропонувати послуги ремонту, адже такі споживачі скоріше продовжать життя холодильника, ніж куплять новий, навіть під час кризи. Бренди преміум-класу можуть таргетуватися на сегмент «живи сьогоднішнім днем».

Коли можна повернутись до «нормального» маркетингу?

Олександр: «Виникає запитання: що таке “нормальний маркетинг”? Враховуючи умови кризи, команді у будь-якому разі потрібно шукати рішення, спираючись на реакцію ринку. Особисто я не бачу в цьому проблеми — лише новий виклик.

"Нормальні показники" 5 років тому, до кризи, під час кризи і після — відрізнятимуться. Додам, що в різних країнах і на різних ринках маркетингові показники теж можуть сильно змінюватись, але це не заважає компаніям розвивати там свій бізнес. Наприклад:

  • Угорський ринок дуже вузький та швидко вигорає. CPL там більше 25$ при стандартному для України CPM, але за якісної комунікації бренд-клієнт конверсія сягає до 25%.
  • В Америці CPM до 30$, люди не відповідають на дзвінки з незнайомих номерів, а стандартні методики продажу не працюють. Але все вийде, якщо є якісний продукт із хорошим середнім чеком та продаж реалізований через онлайн-мітинги.
  • Туреччина — великий ринок із дешевим CPM, але дуже низьким CTR та досить низьким середнім чеком. Тут потрібен сильний відділ продажу та позиція бренду на ринку.

Якщо ж прогнозувати, коли можна повернутися до нормального маркетингу з погляду процесів, все залежить від готовності працювати, мотивації та залученості. Щоб увійти в нормальний робочий ритм, потрібно не більше тижня (але за умови, що компанія мала попередній план дій, хорошу мотивацію і залученість). Важливий здоровий глузд керівників, сумлінність працівників та бажання подолати кризу».

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
Тетяна Лукинюк