Многие компании неправильно определяют лид, и это напрямую влияет на процесс привлечения клиентов, особенно в В2В. Лид — контактное лицо с потребностью в вашем продукте. Потребность может быть явной или скрытой, но она точно должна быть. Поэтому если у компании появилась чужая клиентская база, это еще не значит, что у нее есть лиды.
Как из контактов получить клиентов и увеличить доходы компании в B2B — рассказал Вячеслав Аверин, Head of LeadGen Marketing and Sales Enablement в Terrasoft. У него 14 лет опыта в лидогенерации и управлении продажами.
Скоро у Вячеслава стартует курс «Лидогенерация в В2В» в Laba.
#1. Усиливайте inbound-маркетинг
Іnbound-маркетинг — это продвижение, которое привлекает внимание к продукту без навязчивой рекламы. То есть когда человек самостоятельно проявил потребность и обратился к вам.
Например, клиент приходит на конференцию, посвященную технологиям, и при личной коммуникации с вашим менеджером дает свои контакты. Или человек сам зашел к вам на сайт и оставил контакт для связи. Все это — inbound-лиды, и такие заявки дают более высокую конверсию.
Сайт, который качественно оптимизирован для поисковых систем — тоже пример inbound. Допустим, клиент вводит запрос «что такое чат-боты», попадает на ваш сайт с объяснением и предложением этого продукта.
Получение inbound-лидов — поэтапный процесс. Начинайте коммуникацию не с прямой рекламы продукта, а зовите клиента на контент/вебинар/офлайн-ивент. Там неочевидно предлагайте свои услуги и поэтапно знакомьте с продуктом.
В Terrasoft 70% лидов мы делаем именно через inbound. Это ядро, без которого маркетинг крупных компаний не работает.
Если говорить про самые эффективные inbound-каналы, то в 2022 году я советую обратить внимание на уже классические: SEO, партнерские сети, платное продвижение в поисковых системах и соцсетях. Однако digital-каналы развиваются очень быстро — и нужно регулярно их отслеживать.
Только у LinkedIn за прошлый год трижды изменились механизмы рекламы — эта соцсеть постоянно совершенствует свои алгоритмы и расширяет возможности для продвижения.
#2. Генерируйте outbound-лиды
Outbound-маркетинг — это продвижение продукта или услуги без заявленной от клиента потребности. В таком случае мы можем только предполагать наличие интереса в нашем предложении у потенциального покупателя. Например, компания считает, что мужчины 35+, с доходом $5+ тыс. и семьей из 4+ человек должны иметь потребность в покупке большого авто. Но это не более чем предположение.
Самый известный пример outbound-активностей — холодные звонки. Такой метод успел сформировать негативную коннотацию, но нельзя утверждать, что он совсем неэффективен. Все зависит от целевой аудитории, корректности ее сегментации и анализа потребности.
В любой сфере есть организации, для которых холодные звонки эффективны и малоэффективны. Например, в IТ: наша компания успешно их использует, но для других представителей (узкая отрасль покупок или неуникальный продукт) они не подходят. Здесь на смену пришло новое направление — Social Selling, лидогенерация через общение и построение узнаваемости бренда с помощью соцсетей.
Это тоже холодная коммуникация, но вместо звонка менеджер делает первый контакт с потенциальным клиентом в мессенджерах. В странах СНГ чаще всего используют Facebook и LinkedIn, хотя количество каналов увеличивается постоянно.
Social Selling — отличный инструмент для компаний, которые работают с рынками Европы или США. Там LinkedIn считается топовой платформой для профессиональной коммуникации — и переговоры в этой соцсети уже стали привычным делом.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#3. Давайте пользу через контент-маркетинг
Пока все конкуренты сражаются за платную рекламу, сделайте акцент на полезном контенте для клиентов. Покажите, что ваша компания — эксперт на рынке.
Сперва исследуйте свою целевую аудиторию и оцените, что ей понравится, а затем — сформируйте контент-план, в который можно включить:
- кейсы ваших клиентов
- электронные книги с вашей экспертизой
- экспертные статьи в СМИ
- публикации в собственном или внешнем блоге
- видеоконтент
- интервью с клиентами и экспертами рынка
- обучающие курсы
Форматов для контент-маркетинга много — более того, каждую единицу контента можно трансформировать в другую. Например, из видеоинтервью сделать подкаст или статью.
Если ваш продукт сложный для понимания — подготовьте серию материалов, которые в подробностях расписывают его преимущества и детали использования. Если у него много конкурентов — делайте видеообзоры, где можно рассмотреть и сравнить ваше предложение.
Контентные материалы должны содержать нативные лид-магниты — это позволит вам привести качественные лиды и получить данные клиента. Например, опубликуйте интервью, где упоминается конкретный продукт. Здесь же зашейте ссылку на его пробную версию.
Лид-магниты могут быть в каждой контент-единице — 1–3, но не больше — чтобы удержать фокус. Однако сперва человека нужно провести через несколько контентных единиц без рекламы — и уже потом предложить покупку.
#4. Определите главные метрики ваших продаж
Ключевая цель лидогенерации — увеличить объем продаж. Но поскольку цикл продаж долгий и включает другие задачи — сосредоточьтесь на главных метриках:
1. MQL (marketing qualified leads) — клиент, который соответствует базовым требованиям проверки. Например, у него корректно указаны контактные данные, должность и другие значения из формы обратной связи.
Важно! По этой метрике обязательно нужно отслеживать дальнейшие конверсии. Вы можете получить много регистраций от контактов, которые не станут клиентами. Например, студенты пишут курсовые работы на тему no-code и попадают на ваш сайт по запросу «что такое no-code». Очевидно, что они не будут покупать ваш продукт.
2. SQL (sales qualified lead) — клиент с подтвержденной потребностью и высокой готовностью к покупке. Рекомендую всегда привязываться к этому показателю, он наиболее эффективный.
Хотите получать дайджест статей?
В каждом из inbound- и outbound-каналов есть много отдельных метрик. Например, в email-рассылках это:
- открываемость писем (Open rate)
- кликабельность ссылки в письме (Click-through rate)
- процент отписок (Unsubscribe rate)
- попадания в спам (Spam complaint rate)
- рейтинг доверия к домену, с которого идет рассылка (Domain Rating)
В платной рекламе (в Facebook или Google):
- количество показов рекламы
- цена за клик/показ/конверсию (CPC и CPL)
- количество переходов и лидов
А ключевой метрикой в Social Selling считается процент ответов на сообщения компании.
Если говорить о дополнительных метриках в контент-маркетинге — делайте акцент на производственные: количество контентных единиц, их типы, реакция потребителей на этот контент.
#5. Привлекайте холодную аудиторию через узнаваемость бренда
Чтобы повысить brand awareness:
1. Усиливайте контент-маркетинг. Это можно реализовать без затрат на продвижение: если контент качественный — аудитория будет расти органически. Наиболее успешный пример — сервис для автоматизации маркетинга и продаж HubSpot, который захватил самую большую аудиторию в узкой нише marketing automation благодаря контент-маркетингу. В своем блоге компания публикует максимально релевантные материалы, которые читают сотни миллионов людей по всему миру. Так, можно заинтересовать холодную аудиторию, а затем сделать их адвокатами бренда.
2. Развивайте opinion-лидеров и продвигайте через них экспертность вашей компании. Допустим, у вас есть специалист с экспертизой, которая интересна аудитории. Инвестируйте в его имя, а он пусть пропагандирует бренд.
3. Не игнорируйте платное продвижение. Рекомендую использовать баннерную рекламу, рекламу в соцсетях и поисковых системах. Топ-площадкой в 2022 году остается Google. Есть и классические варианты рекламы: внешняя (борды), аудио (радио и аудио в ТЦ), на телевидении и т. д.
#6. Работайте с существующими клиентами
Принято считать, что лиды — это только новые потенциальные клиенты, которые раньше о компании не знали. Но если у вашего бизнеса несколько продуктов, генерируйте лиды по существующей базе — здесь спрятан хороший потенциал. Единственный момент — для новых и текущих клиентов активности должны отличаться.
В Terrasoft не так много флагманских продуктов, но мы постоянно запускаем лидогенерацию на клиентов, которые однажды что-то у нас приобрели. Затем предлагаем им ряд других продуктов и увеличиваем продажи. Около трех лет назад мы запустили лидогенерацию в соцсетях на существующих клиентов. Обычно их исключают из рекламы, чтобы сэкономить бюджет, но нам такой подход в разные периоды увеличивал кросс-продажи от 10 до 30%.
#7. Возвращайте утерянных клиентов
У В2В есть огромное преимущество перед В2С: вы общались с представителем компании, а спустя время там могут работать совсем другие люди — и можно начать коммуникацию с начала. Однако важно понимать основную причину, почему клиент однажды отказал вам.
На курсе мы подробно разбираем способы, которые помогают вернуть утерянных клиентов. Например, отправьте письмо от конкретного сотрудника на высокой должности и откровенно признайте свои ошибки: «Друзья, мы знаем, что у нас были неполадки в предварительной коммуникации. Но сейчас я под личную гарантию готов построить новую историю нашего сотрудничества». Такие персональные письма дают отличные результаты.
Или вы запускаете рекламу и хотите, чтобы на нее отреагировали утерянные клиенты. Добавьте в эту рекламу событие changes — то, что изменилось в вашей компании. Покажите покупателям, что предыдущая боль уже решена. Возможно, они отказывались от вашего продукта из-за плохой службы поддержки — сообщите, что вы увеличили штат саппорта. Но событие changes обязательно должно быть реальным — не фантазируйте.
#8. Ловите тренды
Тренд последних лет — омниканальность, которая вызвана развитием технологий. В 2022 году она остается актуальной. Количество мобильных мессенджеров непрерывно растет. Если клиент хочет обратиться к вам для первичного контакта — предложите ему написать вам в Facebook Messenger, Viber, Whatsapp, Telegram, на почту.
Второй важный тренд — онлайн-встречи. Пандемия сильно повлияла на наши коммуникации. Личные встречи буквально признали «убийцами времени» — нужно добраться на место через пробки, организовать переговоры, подстроить время для всех сторон. В ежедневном использовании теперь — онлайн-встречи. В лидогенерации, в том числе и В2В, тоже уже привычная история, когда менеджер делает холодный звонок не по телефону, а предлагает связаться в zoom.
Хотите получать дайджест статей?
