Ви помічали, що мова маркетингу та воєнні терміни мають багато спільного: запуск кампанії, розробка стратегії, конкурентна розвідка? Вистеження противника, наступ і переслідування — ці армійські тактики також застосовуються в маркетингу, де одна компанія лідирує, а інша атакує, щоби зайняти її позицію.
Проводячи паралель між маркетингом і воєнними діями, ми розібралися, які прийоми використовувати для атаки на конкурентів і як виявити слабкість лідера ринку — вашого головного противника.
За матеріалами Forbes, Investopedia, а також книги «Маркетингові війни» Джека Траута та Ела Райса.
Грайте за чесними правилами: не намагайтеся бути єдиним лідером на ринку
Перш ніж розпочати боротьбу з сильним конкурентом, пам'ятайте, що навіть у разі перемоги ви не зможете бути єдиним лідером на ринку, а якщо вам це вдасться, гра буде нечесною.
Згідно з визначенням Investopedia, лідер — це компанія, бренд чи продукт із найбільшою часткою ринку у конкретному сегменті. Такий бізнес має найбільший відсоток від загального доходу з продажу тієї чи іншої галузі.
Провідні компанії сплачують величезні податки до державного бюджету. Але попри це, поява в ринковому сегменті безумовного лідера — загроза розвитку вільної торгівлі, конкуренції та навіть демократії. Така організація може ускладнити зростання суперників, диктуючи свої правила гри над ринком. Наприклад, утримувати завищені ціни на товар або перехоплювати «жирні» державні замовлення.
У США діяльність великих компаній регулюється антимонопольними законами. Найбільш відомі з них — закон Шермана (1890) та закон Клейтона (1914). Антимонопольні комітети дають можливість підприємствам розвиватися в умовах вільної конкуренції та контролюють організації, які отримують надто велику частку.
Наприклад, у 1970-х Міністерство Юстиції США вело антимонопольну справу проти компанії IBM, яка домінувала серед виробників комп'ютерів та ПЗ. У 80-х закон Шермана був застосований проти телекомунікаційної компанії AT&T, а в 1999 було порушено справу проти Microsoft.
Крім США, в ЄС, Сінгапурі, Південній Кореї, Норвегії та інших країнах бізнес також суворо регулюється антимонопольним законодавством. Компанії стають лідерами, але пам'ятають про принцип: «Ти дихаєш вільно — дай дихати й іншому».
Хто ж лідирує на світових ринках?
- Автомобільний сектор: Tesla (капіталізація: $1.062 трлн)
- IT-сектор: Apple (капіталізація: $2.812 трлн)
- Продовольчий сектор: Nestlé (капіталізація: $363.06 млрд)
- Ресторанний сектор: McDonalds (капіталізація: $197.57 млрд)
- Ритейл: Amazon (капіталізація: $1.637 трлн)
Хоч би яким був сегмент, який ви хочете завоювати, важливо знати, хто займає вершину. З повним списком провідних гравців на різних ринках можна ознайомитись на СompaniesMarketCap.
Як провести ефективний наступ: тактика Джека Траута та Ела Райса
У наступ йдуть не лідери, а компанії №2, №3 тощо. Щоб провести ефективну атаку, Джек Траут та Ел Райс у книзі «Маркетингові війни» пропонують такі принципи (наслідувати їх можна, залежно від ситуації):
#1. Зафіксуйте, наскільки сильна позиція у лідера
Стежте за лідером — його продуктами, торговим персоналом, цінами та бізнес-процесами. Він має владу над свідомістю споживачів, а щоб виграти битву за свідомість, потрібно змістити бачення, яке нав'язав людям ваш супротивник.
#2. Знайдіть слабке місце лідера й атакуйте
Наприклад, вид медіа, яке лідирує у ЗМІ, — це телебачення. Воно не тільки продає рекламний час по $115 тис. за 30 хвилин, але й володіє тією самою свідомістю споживача.
У чому сила телебачення? У масштабі авдиторії. Американське ТВ-шоу Super Bowl LV, у якому беруть участь такі знаменитості, як Кеті Перрі, Dr. Dre, Snoop Dogg, охоплює 60% сімей у США.
Але в чому слабкість ТБ? Для такого охоплення потрібні дуже великі гроші. Друга світова війна коштувала американському уряду $9 тис. за хвилину, а тепер за хвилину реклами під час Суперкубку з футболу вам потрібно заплатити $1 млн.
«Що полегшить страждання через непомірні витрати на телерекламу?» — запитує рекламне оголошення Radio Advertising Bureau. Відповідь — радіо. Воно недороге — це знають усі (від $200 до $5000 на тиждень). Але щоб донести таку думку до свідомості споживача, у промоповідомленні потрібно порівняти низькі ціни на радіо з високими на ТБ.
#3. Атакуйте на найвужчому фронті та озброївшись одним продуктом
Коли ви наступаєте на вузькому фронті, то змушуєте принцип сили працювати на себе. Чим більше ресурсів буде зібрано в одному місці, тим серйознішою стане ваша перевага.
Згадаймо, скільки існує придорожніх забігайлівок, в яких можна отримати що завгодно: веганські салати, бургери, хот-доги, молочні коктейлі та чай із заморожених фруктів. Чи пам'ятаєте ви назву такого закладу? Скоріше за все ні.
Розумний підприємець ліквідує різноманітність у меню свого ресторану та наголосить на одному продукті, який стане фірмовою стравою. Наприклад, як Big Mac (McDonalds) та бургер Whopper (Burger King).
Що робити, якщо ви атакуєте, а лідер займає оборонну позицію
Аби відбити вигідну позицію у противника, потрібно задіяти всі сили, тому Джек Траут та Ел Райс вважають, що набагато складніше дійти до вершини, ніж утриматись там. А ще, перебуваючи вгорі та обороняючись, можна отримати переваги. Наприклад, спостерігати за діями конкурентів, вичікувати та накопичувати сили.
Саме оборонну позицію зайняла IBM, і це дозволило їй майже пів століття утримувати лідерство на ринку комп'ютерів та ПЗ. Серед слабкостей IBM у цьому становищі були повільна реакція на атаки супротивників із невеликими силами та недостатня уважність до змін у сфері.
Ось як відбувалася боротьба між IBM та невеликою компанією-розробником міні-комп'ютерів DEC (Digital Equipment Corporation).
У 60-х IBM виробляла великі комп'ютери для офісів, DEC — маленькі, IBM продавала свою продукцію кінцевим споживачам, DEC — виробникам обладнання. Перша займалася розробкою програмного забезпечення, друга — вдавала, що й не підозрює, що це таке.
У 1965 році DEC представила новий продукт — міні-комп'ютер PDP-8, яким у майбутньому широко користуватимуться в школах, наукових лабораторіях і на підприємствах. У цей момент IBM припустилася помилки — компанія проігнорувала продукт і не заблокувала сильний крок конкурента.
Продаж мінікомп'ютерів злетів, і великі компанії, такі як Hewlett-Packard, перекинулися на бік переможця — теж стали випускати подібні пристрої. І навіть коли IBM в 1976 випустила свій мінікомп'ютер Series 1, її частка ринку в цьому сегменті не перевищувала 10%. Там домінувала DEC, яка отримала близько 40%. Проте IBM все ще залишалася на вершині гори.
Після того, як DEC була поглинена Compaq, боротьбу з IBM почала Apple. Майбутній лідер почав освоєння території, яку не врахувала IBM, — будинок і вітальня. Продукт Apple II — перший ПК, який створив серед споживачів думку, що Apple — це бренд комп'ютерів для дому та невеликих офісів. Заволодівши вітальнями, Apple продовжила атаку на IBM — і після десятиліть боротьби, у 2000-х, випередила конкурента з ринкової капіталізації.
Як провести флангову атаку
Для більшості маркетологів терміни «оборона» та «наступ» — зрозумілі та застосовні у сфері. Але що означає «атака з флангів»? На думку Джека Траута, це маневр, якого найсильніше має чекати «маркетинговий генерал». Ось три ключові принципи:
#1. Атакувати з флангу потрібно на нейтральній території
При такій кампанії вам не потрібен інноваційний товар, якого ще немає на ринку. Але при цьому важливою складовою буде оригінальність та ексклюзивність. Хитрість у тому, що у свідомості покупця такий продукт стане новою товарною категорією і саме так захоплюються сегменти ринку. Згадаймо міні-комп'ютери компанії DEC.
Найкращим місцем для флангової атаки буде ніша, яка ще не сформована. Так сталося, коли американська компанія Miller атакувала індустрію пивоваріння у США, створивши світле пиво Lite. До цього ринку світлого пива не існувало.
#2. Важливим елементом вашого плану має бути тактичний сюрприз
По суті, атака з флангу — завжди несподіванка для противника. Цим вона відрізняється від наступу та оборонних дій, які можна передбачити з більшою ймовірністю.
Несподіванка деморалізує супротивника, і важливо зберігати атаку в таємниці, не засвічуючи свою кампанію надто масштабною підготовкою.
#3. Переслідування противника — так само важливе, як і атака
Це бойовий принцип, оскільки без переслідування жодна перемога не матиме серйозного результату. Важливо закріпити успіх.
Наприклад, у компанії 5 товарів: 3 успішних та 2 невдалих. Як ви вважаєте, які з них у пріоритеті у топ-менеджерів? Провальні. А має бути навпаки. Так працюють на фондовій біржі: позбавляються того, що завдає збитків, і використовують те, що дає прибуток.
Не можна всю увагу віддавати апріорі невдалому товару, тоді як лідер на ринку просуває свій єдиний, але успішний продукт.
Як вести партизанську війну — війну для бідних, але відважних
У бізнесі партизан перед лідером має тактичні переваги, які дозволяють йому кидати каміння в сад велетня, потроху порушуючи гармонію, яка панувала там довгий час.
Ще одна перевага партизанів перед громіздкими компаніями — здатність швидко ухвалювати рішення. Для величезних же корпорацій «швидко» означає витратити на затвердження 6 тижнів, а не 6 місяців, як зазвичай.
Принципи партизанської війни:
#1. Знайдіть невеликий сегмент ринку, який ви могли б захищати
Партизани ведуть атаку на маленьких територіях, проте концентрують при цьому всю свою силу. Rolls-Royce — партизани з високими цінами в автомобільній індустрії. Компанія домінує на ринку авто вартістю понад $100 тис. Насправді, цей ринок їй і належить.
Або, наприклад, Computervision. Ви коли-небудь чули про таку компанію? Вона більша за IBM у сфері робочих станцій для CAD (автоматизованого проектування). Це класична партизанська стратегія: сконцентруватись на ніші, яку можна буде захистити від лідера індустрії.
Тобто, спираючись на принцип пошуку невеликого сегмента, який би змогла зайняти ваша компанія, ви стаєте лідером цієї галузі. Щоб захопити інший сектор або отримати більшу частку ринку, вам доведеться розпочинати флангову атаку, а для цього потрібні ресурси.
Тому правильним кроком буде вести партизанську війну, накопичуючи сили, а коли ви відчуєте, що готові боротися за більше і для боротьби є кошти, — починайте атаку.
#2. Якого б успіху ви не досягли — ніколи не поводьтеся як лідер
Джек Траут вважає, що в день, коли компанія-партизан вперше замовить своєму CEO лімузин, почнеться її занепад. Стратегія і тактика бізнесів, які ведуть партизанську війну, має бути повною протилежністю тому, що роблять компанії-щасливчики з Fortune 500.
У великих корпораціях деякі співробітники можуть роками не бачити своїх клієнтів, але менеджери-партизани повинні перебувати на «гарячій» лінії фронту. Чим більше людей з команди ви залучите до битви — тим швидше відстежите зміни на ринку та адаптуєтеся до них.
Весь бізнес-контент у зручному форматі. Інтерв'ю, кейси, лайфхаки корп. світу — в нашому телеграм-каналі. Приєднуйтесь!
#3. Приготуйтеся згорнути свої справи будь-якої миті
Компанія, яка встигла залишити поле битви, може вижити і розпочати атаку знову. Так вважав Че Гевара. Не варто сумніватися — залиште свої позиції, послугу чи продукт, якщо відчуваєте, що бій уже програний.
У партизана немає зайвих ресурсів, щоб витрачати їх на заздалегідь пропащу справу: потрібно вчасно зреагувати і швидко переміститися на нове місце або ринок, де будуть створені найкращі умови для розвитку та наступних атак.
І пам'ятайте: у маленькій компанії для випуску нового продукту достатньо щирого бажання однієї людини. У великій — те саме бажання буде віддано на розгляд робочій групі, департаменту та поховано на багато місяців.
Так, Роберт (Боб) Гамм не знав, куди подіти ключі та дрібниці під час пробіжки та гри в теніс. Ця незручність надихнула його на випуск KangaRoos, спортивного взуття з боковою кишенькою на блискавці. Продаж одразу ж злетів до небес — майже до $75 млн на рік.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
