Чому, продаючи однаковий товар, одні менеджери приносять компанії прибуток, а інші втрачають клієнтів? Експерт із продажу Меттью Діксон та бізнес-тренер Брент Адамсон упевнені, що причина — різні знання, якості та підходи.
Вони провели дослідження роботи кількох тисяч sales-менеджерів по всьому світу та вивели модель суперпродавця. Як стати best of the best у продажі, розповідають у своїй книзі «Суперпродавці», яка вийшла у видавництві «Наш Формат».
Публікуємо найкорисніші ідеї.
Хто такий суперпродавець?
Діксон та Адамсон розрізняють 5 типів продавців:
- Трудоголік (The Hard Worker). Мотивований, виконує багато додаткових завдань, цікавиться відгуками про свою роботу.
- Будівельник (The Relationship Builder). Комунікабельний, з усіма знаходить спільну мову, шукає «своїх людей» у компанії клієнта.
- Самотній вовк (The Lone Wolf). Самовпевнений, неконтрольований, керується інстинктами, а не правилами.
- Розв’язувач проблем (The Problem Solver). Надійний, зосереджений на деталях, намагається розв’язати максимум проблем клієнтів.
- Людина виклику (The Challenger). Наполегливий, не боїться висловлювати свою думку. Вникає у найдрібніші деталі бізнесу клієнта.
Діксон та Адамсон вивчили показники ефективності продавців кожного типу. Виявилося, що 40% працівників із високими показниками продажу — люди виклику. Саме вони — суперпродавці.
Що має вміти суперпродавець?
Суперпродавцями не народжуються. Ними можуть стати навіть представники перших чотирьох типів менеджерів. Головне — використовувати низку прийомів і торгових інструментів. Ось що радять Діксон та Адамсон.
#1. Продавайте рішення, а не продукти
Дослідження авторів книги показало: лише 19% лояльності клієнтів залежить від якості продукту. Ще 19% — від репутації бренда, 9% — від співвідношення ціни та якості. А 53% лояльності залежить від можливості продавця поділитися з клієнтами корисними рішеннями та ідеями.
Суперсила продавця — пропонувати не просто продукти, а й цінні ідеї.
Ви отримаєте лояльність клієнта, якщо:
- покажете нове бачення ситуації на ринку
- допоможете розібратися в альтернативних варіантах розв’язання проблем за допомогою ваших продуктів
- гарантуєте компетентні консультації та поради
- покажете, як ваше рішення допоможе мінімізувати ризики на ринку.
#2. Доводьте цінність рішень
Аби переконати клієнтів у перевагах своїх продуктів, продавці повинні не просто знати, а й бути впевненими у їхніх сильних сторонах.
За даними дослідження, лише 35% компаній можуть показати, чим вони кращі за конкурентів. І лише 50% переваг важливі клієнтам. Кліше на кшталт «новаторства», «клієнтоорієнтованості» та «індивідуального підходу» не входять до переліку важливих переваг.
Контрольне запитання для продавців — «Чому клієнти мають купувати у нас, а не в когось?». У відповіді-презентації не повинно бути слів-паразитів: лідер, провідний, найкращий, передовий, унікальний. Використовуючи їх, ви кажете клієнту: «Ми такі самі, як і всі».
#3. Розробляйте стратегію продажу
Щоб отримати максимум з угоди, не бійтеся кидати клієнту виклик. Для цього потрібно розробити комерційну стратегію з можливими підводними каменями ще до першої зустрічі.
Продавці компанії DuPont (одного з найбільших світових постачальників хімічної продукції) перед зустріччю з клієнтом заповнюють шаблони ситуативного продажу.
Вони містять такі пункти:
- сильні і слабкі сторони компанії-продавця.
- фінансова ціль продавця
- список запитань для клієнта
- попередній перелік запитань від клієнта
- потенційно складні запитання від клієнта
- приховані потреби продавця (які особливі умови він може висувати)
- приховані потреби клієнта (які умови він може вимагати у відповідь)
- поступки, на які може йти продавець
Такий шаблон дає можливість продавцям DuPont оцінити ситуацію на старті переговорів і бути готовими до різних сценаріїв розвитку подій.
#4. Контролюйте продаж
Звичайні продавці намагаються взяти ініціативу в свої руки тільки на завершальному етапі переговорів, коли йдеться про гроші. Суперпродавець утримує під контролем весь цикл продажу.
Корисні тактики:
- Ситуація: клієнт відправляє на переговори співробітників середнього рівня.
Що робити: вимагайте доступу до керівників відділів, які ухвалюють остаточні рішення. - Ситуація: клієнт просить знижку.
Що робити: говоріть про цінність угоди, а не ціну — доведіть, що вигода від угоди буде вищою за будь-які знижки. - Ситуація: клієнт не погоджується на вашу пропозицію.
Що робити: просіть про додаткові зустрічі і змінюйте формат комунікації — спілкуйтеся з працівниками з різних відділів компанії.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Як суперпродавці ведуть переговори?
Суперпродавці не починають переговори з переваг компанії, а плавно ведуть до них. Розмова про вигоду вашої пропозиції повинна бути логічним продовженням обговорення потреб клієнта.
Для цього Діксон та Адамсон пропонують вести комерційні переговори за таким планом:
Крок 1. Розігрів. Проаналізувавши положення компанії на ринку, розкажіть клієнту про його бізнес: поточні проблеми, потенційні складнощі, можливості розвитку.
Крок 2. Переосмислення. Покажіть клієнту, які рішення приведуть до розвитку, а які — до складнощів. Запропонуйте кілька ідей, не вдаючись у деталі.
Крок 3. Раціональне поглиблення. Прийшов час графіків, планів і таблиць — продемонструйте клієнту, який прибуток йому принесе розв’язання поточних проблем.
Не яку вигоду дадуть ваші продукти, а для чого розв’язувати проблеми, які були окреслені раніше.
Крок 4. Емоційний вплив. Кожен клієнт думає, що його компанія особлива. Її не стосуються проблеми ринку, і вона не повторить помилок конкурентів. На цьому етапі ви повинні довести протилежне — підготуйте декілька історій про те, як компанії з подібними складнощами пішли неправильним шляхом і програли.
Почніть зі слів «Я розумію, ви дещо відрізняєтеся, але дозвольте розповісти, як подібне відбувалося в інших компаніях…».
Крок 5. Новий шлях. Презентуйте клієнту декілька рішень поточних проблем. Акцентуйте на тому, яку вигоду вони принесуть.
Крок 6. Ваше рішення. Тільки зараз можна показувати козирі — продукти вашої компанії. Розкажіть клієнту, чому ваша пропозиція — найефективніша для розв’язання його проблем.
Курси за темою:
Як планування переговорів працює на практиці
У 2007 році компанія ADP Dealer Services — постачальник програмного забезпечення для автодилерів у всьому світі — зіткнулася з різким зменшенням продажу. Настала фінансова криза, клієнти обирали конкурентів, які пропонували менші ціни за програмне забезпечення.
Керівництво компанії дізналося про дослідження Адамсона та Діксона і, взявши з них приклад, склало комерційний план переговорів:
Крок #1. Менеджери Dealer Services провели презентацію щодо поточних проблем клієнтів через використання неефективного програмного забезпечення.
Крок #2. Показали клієнтам наслідки використання неправильного програмного забезпечення у майбутньому — майже 40% зайвих витрат.
Крок #3. Організували для клієнтів серію безплатних семінарів «Клініки прибутку». Розповідали, як ефективно управляти компаніями та яку роль відіграє правильно підібране програмне забезпечення.
Крок #4. Пояснили на прикладах, як неузгодженість роботи різних систем програмного забезпечення призводить до витрат, про які клієнти не здогадувалися. Автодилери були здивовані, що втрачали гроші, хоча могли заощадити, змінивши поведінку.
Крок #5. Запропонували автодилерам декілька теоретичних рішень для мінімізації ризиків та збільшення прибутку.
Крок #6. Презентували комерційну пропозицію Dealer Services — нове програмне забезпечення, яке допоможе заощадити 40%, про які йшлося в першому пункті.
Враховуючи те, що ADP Dealer Services змінила техніки продажу в розпал світової економічної кризи, результат їхньої роботи був успішним. У 2008 році продаж нових авто в США зменшився на 40%, але прибуток ADP Dealer Services впав лише на 4%. А наступними роками доходи компанії почали зростати.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
