Швидкість життя водночас ускладнює та спрощує інновації. Щодня на ринок виходять нові й нові продукти, призначені зробити наше існування кращим та легшим. Однак час та інші ресурси не розтягуються. Кожного дня людина має однакову кількість хвилин, а клієнт може використовувати лише по одному продукту за раз.
Швидкий ритм життя призвів до ситуації, коли нові продукти витісняють наявні. Автор книги «Коли кава та капуста — конкуренти» Алан Клемент наводить приклад: довгий час він був постійним клієнтом кав'ярні на своїй вулиці. Однак після того, як придбав кавоварку, перестав щоранку заходити в заклад. Потреба Алана у каві не зникла — проте змінилося завдання, яке треба виконати, щоб цю каву отримати (Jobs to be done).
Сьогодні філософія JTBD допомагає інноваторам та маркетологам розуміти справжню мотивацію споживачів. Як її використовувати та які популярні бренди починали свій шлях, хакнувши ринок за допомогою цього підходу? Записали найцікавіше з книги Клемента.
«Часто споживачі самі не знають, що їм треба, — доки їм це не покажеш»
Концепція Jobs to be Done — це про ключову проблему, заради розв’язання якої споживач купує продукт. Людина має певне завдання, яке хоче виконати, і тому намагається відшукати найкращий продукт, який в цьому допоможе.
Основна мета концепції — передбачати реальну мотивацію клієнта. Теорія JTBD вивчає поведінку користувачів з метою зрозуміти, які саме конкретні кроки (задачі до виконання) потрібно зробити, щоб вони стали вашими клієнтами.
Головний принцип концепції Jobs to be done: клієнти не хочуть конкретно ваш продукт — вони просто хочуть, щоб їм допомогли зробити їхнє життя кращим. Багато бізнесів цього не розуміють і роблять одну й ту саму помилку: опитуючи клієнтів, не вивчають їхні реальні потреби, а лише дізнаються, що людям не подобається в наявних рішеннях.
Протягом багатьох років Nokia, Motorola, Microsoft та інші топові виробники телефонів створювали продукти, які задовольняли нібито очікування споживачів: смартфони до $100 з фізичною клавіатурою. Коли у 2007 був анонсований перший iPhone, генеральний директор Microsoft Стів Балмер знехтував цією новинкою. Він був впевнений, що у клієнтів немає запиту на дорогий смартфон за $500 без клавіатури.
В Microsoft робили саме те, чим і мусять займатися класичні інноватори: співчували клієнтам, знаходили болі та закривали їх апгрейдами свого продукту. Однак після виходу айфона частка компанії на ринку впала з 12% до 1%. Секрет успіху Apple засновник компанії Стів Джобс схарактеризував коротко: «Часто споживачі самі не знають, що їм треба, — доки ти їм це не покажеш». Тож варто зосереджуватися на прогресі клієнтів, а не на тому, чого вони (як їм здається) хочуть.
Основні компоненти концепції JTBD
#1. Клієнт уявляє кращу життєву ситуацію (нового «я»)
Ваш обов'язок як інноватора або маркетолога — вловити й перехопити це бажання змінитися. Як, коли та чому клієнти усвідомили, що їм потрібні зміни? Якщо вони відчувають труднощі, то чому сьогодні, а не минулого місяця? Змінилися їхні цінності? Змінився спосіб життя? Що було не так із рішенням, яким вони користувалися до цього?
#2. Клієнт шукає та обирає рішення
Щойно клієнти повірять, що є можливість для змін, вони почнуть вивчати та обирати можливі рішення. Ось де компанії вперше контактують із перспективними клієнтами.
#3. Клієнт використовує рішення, щоби почати свій шлях до прогресу
Споживачі сформували в голові образ нового «я» та обрали рішення. Використовуючи його, вони усвідомлюють нового «себе», якого уявляли, — або не усвідомлюють. Якщо життя не стало кращим, люди продовжують відчувати труднощі. Можливо, клієнти змушені поєднувати ваш продукт з іншими, щоб досягти потрібного ефекту, або можуть змиритися, поки не знайдуть щось краще.
Ідеальний фінал — це коли споживачі досягають прогресу, про який мріють.
Як насправді формуються потреби клієнтів
Інноватори мають забути про ідею, що у клієнта є список «потреб». Краще вважати, що він має лише одну потребу — постійно досягати прогресу.
Споживачі не визначають конкуренцію на основі функціональності вашого продукту. Вони використовують усе, що допоможе їм досягти успіху в їхній меті (задачі до виконання).
Тому будь-яка модель конкуренції, яка не виходить від клієнта, є недійсною.
Приклад запитань клієнтам, що допоможуть сформувати їхню РЕАЛЬНУ мотивацію:
Які інші рішення ви розглядали, перш ніж спробувати цей продукт?
Які інші рішення ви використовували?
Якби цей продукт був недоступний, що б ви спробували замість нього?
Які рішення пробували або використовували ваші знайомі?
Що спільного мають ці різні рішення? Чим вони відрізняються одне від одного?
Що вам подобається та не подобається в кожному рішенні?
Що б ви робили, якби не могли використовувати наявне рішення для своєї проблеми (задачі до виконання)?
Якими були б наслідки?
Як ви сподіваєтесь покращити життя, коли знайдете правильне рішення для своєї проблеми?
Такі запитання допоможуть вам зрозуміти, від чого зараз страждають клієнти та як вони сподіваються покращити життя, коли матимуть правильне рішення. Поєднайте ці речі — і ви отримаєте їхнє завдання, що підлягає виконанню.
Коли клієнти описують проблему або прагнення, не робіть припущень про те, що це означає. Замість цього розберіть детально, що саме вони кажуть. Попросіть навести конкретний приклад.
Якщо споживачі описують проблему, як вони уявляють собі життя після її розв’язання? Якими будуть наслідки, якщо цього не вдасться досягнути? Відповіді допоможуть вам створити рішення з точки зору дизайну, маркетингу та всього бізнесу.
Споживачі часто говорять нам те, що ми хочемо почути, навіть якщо це неправда. Краще поговорити з клієнтом про те, що він дійсно зробив, а не про те, чого він начебто хоче.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Американський виробник Weber не просто продає грилі, але й допомагає людям ставати кращими грилерами та влаштовувати класні вечірки на природі.
У Weber зрозуміли: навіть круті грилі будуть непотрібними, якщо клієнти з їхньою допомогою не зможуть досягти успіху у своїй реальній мотивації. А чого насправді хочуть люди, які вдома смажать м'ясо на грилі? Крім кінцевого продукту — готової їжі — вони прагнуть вразити гостей своїми кулінарними здібностями та стати кращою версією себе як господаря вечірки. Щоб закрити цей аспект потреб, виробник пропонує рецепти, посібники з планування вечірок, аксесуари для грилів та навіть безплатну гарячу лінію для різних порад.
Створюйте свій продукт так, щоб давати клієнтам постійне відчуття прогресу.
Від тяги до бездіяльності: як формується попит
Попит не формується спонтанно. Ніхто раптово не прокидається вранці з думкою: «А куплю я сьогодні машину». Для формування цього попиту існує певна комбінація подій.
Дві групи сил постійно працюють одна проти одної, штовхаючи нас до купівлі та водночас відмовляючи від неї:
- поштовх і тяга — працюють разом, щоби підвищити попит
- бездіяльність і хвилювання — працюють разом, щоб скоротити попит
Клієнти відчувають певну комбінацію цих сил і перед тим, як придбати продукт, і коли вибирають, і навіть коли використовують його.
Більшість інноваторів зосереджуються на двох верхніх силах. Вони прагнуть знати, «чого хочуть клієнти» та як формується попит. Але забувають про сили, які блокують купівлю.
Як працює кожна з цих сил
Поштовх. Люди змінюються тільки тоді, коли незадоволені поточним станом справ. Ці поштовхи можуть бути як зовнішніми (обставинами), так і внутрішніми.
Тяга. Люди купують продукти не просто для того, щоб володіти ними, — вони купують собі краще життя, відчуття успіху. Саме ідея про краще життя змушує діяти.
Хвилювання. Переживання перед вибором — це невпевненість у тому, чи допоможе продукт виконати завдання. Воно існує, якщо ми до цього не користувалися конкретним продуктом. Наприклад: «Я ніколи не їздила на роботу на автобусі. Чи приїду я вчасно? А де купувати квитки?»
Коли клієнти починають користуватися продуктом, хвилювання перед вибором зникає. Натомість у гру входить переживання під час використання. «Я кілька разів їздила на роботу на автобусі. Але іноді він запізнюється, а іноді приїжджає зарано. От би знати точний час прибуття заздалегідь».
Боріться з хвилюванням та сформуйте тягу — допоможіть клієнтам уявити їхній прогрес, коли вони почнуть користуватися вашим продуктом. Покажіть, як їхнє життя зміниться на краще.
- Погано: розповісти клієнтам, що ваш гриль зроблений з найкращих матеріалів за найновішими технологіями.
- Добре: спроєктувати картинку, де клієнти стануть чудовими кухарями та як це вразить їхніх друзів, коли люди почнуть користуватися вашим грилем.
Спробуйте полегшити процес проєктування результату — створіть рекламні матеріали, які:
- покажуть, що ви розумієте прагнення клієнта до прогресу
- допоможуть споживачам уявити, як зміниться їхнє життя, коли вони будуть мати правильне рішення
- пояснять, чому ваш продукт — правильне рішення
Бездіяльність. Клієнти відчувають не тільки різні типи хвилювань, але й різні типи бездіяльності — тенденції нічого не робити або не змінюватися. Переважно сили бездіяльності — це звички, які не дають клієнту перейти з одного продукту на інший.
Класичний приклад звички — це те, як Excel врешті-решт переманила клієнтів у свого конкурента — Lotus 1-2-3. У 1980-х роках Lotus 1-2-3 було першим рішенням у світі електронних таблиць і займало основну частку ринку. З появою Excel багато хто хотів його спробувати, але вони не могли перейти на цей продукт — адже вже зберігали всі свої дані у файлах Lotus 1-2-3. Додавши можливість імпорту та експорту файлів з Lotus 1-2-3, Microsoft розв’язала проблему та позбулася сили, яка заважала клієнтам перейти на Excel.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
