З погляду маркетингу як методології, між В2В і В2C немає кардинальної різниці. Той самий аналіз, підходи та важливість правильного маркетинг-мікса. Але як цей мікс сформувати, що проаналізувати та врахувати — ось це вже справжнє завдання.
Наталія Косаревич — ексмаркетинг-директор «Нова Пошта», працювала в Procter & Gamble та Ferrero. За 20+ років кар'єри в маркетингу вона запускала нові бренди та готувала десятки комунікаційних платформ для споживача та бізнесу.
Наталя пояснила, що важливо для В2В-маркетингу, який досвід потрібен маркетологам для роботи з бізнес-клієнтом і як побачити конкурента, якого ще немає.
У чому відмінність В2В-маркетингу
Фреймворк роботи у В2В- та В2С-маркетингу один і той самий. Єдина відмінність — це суб'єкт-споживач: для В2В — це бізнес, а для В2С — людина.
Хто б не був вашим клієнтом, щоб вийти до нього з правильною стратегією та позиціюванням, потрібно:
- вивчити ринок, клієнта, конкурентів
- визначитися з конкурентною стратегією та стратегією зростання
- сегментувати ринок та вибрати цільові сегменти
- розробити для кожного сегмента маркетинговий мікс
Принципи роботи над маркетинговим міксом однакові. Різниця — у його складі та тактиках.
Наприклад, у «Нова Пошта» для В2В-клієнтів розробляється маркетинговий мікс, який відрізняється від міксу для B2C-клієнтів. Він включає продукти спеціально для бізнесу: фулфілмент, фінансові послуги для інтернет-магазинів, продуктові пропозиції для маркетплейсів.
Ба більше, різні бізнес-клієнти мають різні потреби, бізнес-процеси і навіть специфіку транспортування товарів. Наприклад, доставка медтоварів відрізняється від доставки меблів, а бізнес-процеси маркетплейсів — від бізнес-процесів малого бізнесу, що продає в Instagram. Усе це потрібно враховувати.
Також В2В-маркетинг має специфічний інструмент — партнерський маркетинг. Уявімо, що ви продаєте свій софт мережі магазинів. Одна річ — взаємодіяти лише з клієнтом, інша — ще й із його постачальниками у суміжній галузі (наприклад, постачальниками серверів). Знаючи про переваги вашого продукту та бізнес-надійність, до вас можуть прийти партнери ваших клієнтів. Тому важливо розуміти не тільки клієнта і клієнта клієнта, а й їхнє оточення.
Щоб маркетинг ефективно працював і у В2В, і у В2С, потрібно:
- Чітко розуміти ринок, конкурентів, клієнта і створювати маркетинг-стратегію на основі цього знання.
- Вміти обирати стратегічну альтернативу та формувати ефективний маркетинг-мікс.
- Планувати та продумувати реалізацію. Найуспішніша стратегія буде провальною, якщо її погано реалізувати.
- Вибирати, що та як комунікувати. У В2В і В2С схожі канали комунікації, але тон та зміст спілкування різний. Наприклад, у соцмережах споживача можна залучити з розважальним контентом (навіть з ноткою веселощів, зухвальства), а от контент для бізнесу завжди має бути корисним, професійним та подаватися з повагою.
І в В2С, і в В2В маркетологу потрібні сильні компетенції як стратегічного, так і операційного маркетингу. І ще В2В-маркетологу особливо важливо збудувати єдину команду з відділом продажу. У В2С маркетинг спілкується зі споживачем, а сейлз — з бізнесом (ритейлом, дистриб'юторами), і вони можуть конфронтувати. Але у В2В «бізнес» і «споживач» — це те саме. Тому тут маркетологу важливо працювати за повної підтримки сейлз-команди. У B2B продаж і маркетинг дружать.
Як аналізувати ринок
Поняття аналізу дуже широке. Це може бути вивчення структури, й аналіз ціноутворення, і навіть аналіз реклами та медіа. Але якою б не була специфіка, для грамотного аналізу потрібно:
- Визначитись з ціллю. Навіщо: «Щоб отримати інсайт?», «Застосувати методику сегментування?», «Виконати тактичне завдання?».
- Обмежити масштаб цього аналізу. Відповідати тільки на основні, а не супутні запитання, які точно виникнуть під час дослідження.
- Спланувати. Не лише скласти перелік запитань, а й виділити ресурси, визначити дати кожного етапу.
- Заздалегідь познайомити основних стейкхолдерів із джерелами даних. Справжнє розчарування — коли хтось із тих, хто бере участь у прийнятті бізнес-рішення на підставі маркетинг-аналізу, сумнівається у висновках лише тому, що не довіряє методології чи джерелу інформації.
Найважливіший компонент аналізу — рішення, яке ухвалять на його основі. Немає нічого більш марного, ніж аналіз заради аналізу. У моїй практиці було так, що результати дослідження просто клали на поличку — і власником сакральної інформації залишався лише маркетинг.
📎 Кейс. Після аудиту ринку маркетологи «Нової Пошти» виділили цільовий сегмент — великі інтернет-магазини. Частота купівлі та середній чек там були вищими — але покупці магазинів хотіли платити лише за продукт, а не за доставку.
Разом із відділом продажу ми розробили комерційну пропозицію для одного великого онлайн-магазину — пілотний проєкт безплатної доставки до відділення «Нової Пошти» при покупці на певну суму. За п'ять місяців рівень лояльності та задоволеності покупками у цьому інтернет-магазині зріс.
«Нова Пошта» довела, що може стати цінним партнером для бізнес-клієнта і залишилася у виграші: кількість доставок «Новою Поштою» зросла в декілька разів.
Поширені помилки у стратегії для В2В
One size fits all — коли маркетинговий план розробляється для всього ринку та цілого сегмента без урахування індивідуальних потреб клієнта. Кастомізацією рішень не можна нехтувати.
Фокус на Product, Price, Place та Promo, а не на People, Process, Physical Evidence (основа клієнтського сервісу). Концентрація на перших чотирьох P та ігнорування інших може призвести до втрати клієнта. І ціна його повернення буде набагато вищою, ніж початкові інвестиції.
Як передбачати дії конкурентів
У маркетингу не було і не буде магічної кришталевої кулі, в яку можна заглянути. Але аналіз конкурентів, експертна думка та практики з інших ринків будуть корисними для прогнозу. Потрібно оцінювати не лише поточну ситуацію, а й можливість появи нових гравців.
📎 Кейс. При оцінці сил на ринку основний фокус компанія P&G робила на поточній конкуренції у нішах побутової хімії та особистої гігієни — там, де була лідером. У якийсь момент на ринок зайшла «Ольвія Бета», також із продуктами побутової хімії (навіть зовні схожими на товари P&G) та комунікацією «Навіщо платити більше?».
Довгі роки P&G запекло боролася з «Ольвія Бета», витратила багато ресурсів — людських, фінансових, технологічних — і в підсумку купила цю компанію.
Вміння прораховувати кроки наявних конкурентів також допомагає вибрати правильну маркетингову стратегію та тактику.
📎 Кейс. В Україні Gillette був беззаперечним лідером у ніші для гоління, але не в ніші одноразових станків. Його конкурентом був Bic, який приваблював покупця нижчою ціною продукту та яскравим дизайном. Дистрибуція у продуктів Gillette та Bic була схожа.
Ні Gillette, ні Bic не могли змінювати продукт. Якби Gillette опустив ціни, то розв'язав би цінову війну, а Bic за менших операційних витрат міг грати вільніше. І якби Gillette запустив кампанію про переваги продукту, то Bic зробив би те саме (так уже було на інших ринках).
Тоді Gillette вирішив сфокусуватися на трейд-маркетингу. Їх конкурентною перевагою була сильна мережа дистриб'юторів та крута сейлз-команда. Вони змогли продати продукт у торгові точки, де раніше не було засобів для гоління взагалі, збільшивши дистрибуцію на ринку.
Команда покращила представленість продукту в магазинах та запустила програму для продавців — винагороду за рекомендацію. Тоді основним каналом продажу були маленькі магазинчики та відкриті ринки, де порада продавця була драйвером для покупки. Bic відповів ціновими промо, але через фрагментованість ринку вони не спрацювали.
Завдяки тому, що Gillette прогнозував кожну відповідь Bic і розумів її можливості, менш ніж за рік він завоював лідерство і в категорії одноразових станків.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Які інструменти комунікації для В2В-маркетингу ключові
Для бізнес-клієнтів дуже добре працюють власні канали комунікації — сайт та додаток. Там клієнт дізнається про умови роботи та новинки.
Другий канал за важливістю — професійні виставки та конференції. Вони дають стовідсоткове потрапляння в цільову аудиторію. На таких івентах можна не просто розповісти про технології, інновації, продукти, а й показати, як продукт працює.
Наприклад, «Нова Пошта» може продемонструвати, як створити посилку в мобільному додатку, а потім швидко і безконтактно її відправити в зоні самообслуговування.
PR також важливий — він допомагає створювати репутацію компанії, а це — один із топкритеріїв вибору постачальника у В2В.
Тренди комунікації B2B, які посилюються
Диджиталізація та В2В e-com
Зараз 65% покупок у В2В починається із пошуку інформації в інтернеті.
Диджитал як канал продажу у В2В зростатиме. Swarovski вже давно створив онлайн-платформу, де бізнес із будь-якої країни може купити їхнє каміння для своєї продукції. Щомісяця там відбувається приблизно 5 тис. покупок.
Один із добрих прикладів використання диджиталу у взаєминах з клієнтами — у Boeing. Купити літак на сайті не вийде, але там є документація та креслення до моделей, які важливі інженерам і технологам. Також на сайті можна замовити сервісне обслуговування літака. Все це спрощує взаємодію та покращує клієнтський досвід.
Перехід на мобільні платформи
За останніми даними, більш як половина світового трафіку — це мобільний трафік. Якщо ваш сайт не адаптивний до мобільного, клієнтський досвід буде не найкращим.
Персоналізація
Big Data, предиктивний аналіз, використання ШІ бізнесом та запит клієнта на кастомізацію ведуть до ще глибшої персоналізації.
Персональна комунікація власників та CEO також допомагає транслювати цінності компанії та працювати на її репутацію. Або навіть укладати угоди — як у випадку з Ілоном Маском, який кинув у Twitter виклик про будівництво найбільшої акумуляторної станції в Південній Австралії за 100 днів.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
